Saviez-vous qu’un e-mail sur six est attrapé par les filtres antispam les plus répandus ou n’atteint jamais son destinataire ? Que vous envoyiez en masse ou non, vous pouvez tomber sous le jugement sévère des algorithmes antispam des fournisseurs de messagerie et des opérateurs de boîtes de réception. Cela arrive à toutes les entreprises, quels que soient leur secteur, leur produit, leur ancienneté et leur audience cible.
Les acteurs clés de l’écosystème e-mail sont devenus si stricts et si sévères qu’il est difficile de franchir leur analyse, même pour un e-mail légitime. Pire encore, ils mettent constamment à jour et renforcent leurs mesures de sécurité pour rester au niveau des cybercriminels.
Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas améliorer vos chances de franchir ces barrières et de porter le message de votre marque directement à l’abonné. Intégrer des techniques de prévention du spam à vos habitudes d’emailing peut changer la situation.
L’importance des techniques de prévention du spam
Personne n’aime le spam, qu’il vienne d’acteurs malveillants ou d’une entreprise négligente qui bâcle sa stratégie e-mail. Les gens le trouvent agaçant, et il leur coûte du temps précieux et de l’argent. Il peut aussi devenir une menace, en poussant ses victimes à télécharger un logiciel malveillant ou à livrer des données personnelles et sensibles, comme un compte bancaire ou un numéro de carte.
Le taux de conversion du spam est faible, car de moins en moins de gens tombent dans le piège, mais les pirates deviennent plus habiles et inventent sans cesse de nouvelles façons de tromper les utilisateurs. Les fournisseurs de messagerie, les opérateurs de boîtes de réception et les éditeurs de blacklists améliorent donc régulièrement leurs protections pour défendre l’écosystème.
Ces protections ne passent pas inaperçues dans le monde de l’entreprise : il est plus difficile de prouver ses intentions honnêtes aux fournisseurs de messagerie et aux autres acteurs. Même un e-mail légitime peut déclencher les filtres, finir dans les spams ou être rejeté purement et simplement. Les conséquences sont nombreuses et brutales.
D’abord, cela peut détruire la relation avec vos consommateurs. Spammer est mauvais pour l’image d’une marque. Associé aux tactiques marketing agressives, cela fait toujours fuir les clients, parce que la communication paraît intrusive et peu fiable.
Le destinataire d’un spam se sent souvent méprisé, parce que sa vie privée a été violée. Sa confiance s’érode, et avec elle la fiabilité et la crédibilité de l’entreprise. Avec le temps, l’audience se lasse de l’entreprise et de ses messages : le taux d’engagement baisse, le taux de désabonnement monte, et la relation avec la marque en souffre forcément.
Ensuite, cela peut abîmer votre score et votre réputation d’expéditeur. Inonder vos abonnés d’e-mails commerciaux détruit non seulement la relation client, mais aussi vos rapports avec les acteurs clés de l’écosystème : fournisseurs de messagerie, opérateurs de boîtes de réception, éditeurs de blacklists et organisations antispam.
À mesure que vos clients perdent foi en vos produits et en vos échanges, vos messages les plus légitimes et les plus soignés finissent rangés avec le spam. Plus vos e-mails atterrissent dans les spams ou provoquent des plaintes, plus vous paraissez suspect aux fournisseurs de messagerie. Votre réputation et votre score d’expéditeur, si durement gagnés, se mettent à baisser, car les opérateurs de boîtes de réception se méfient de votre correspondance.
Troisième conséquence : vos performances e-mail, votre ROI et votre chiffre d’affaires en pâtissent. Plus vos e-mails lèvent des drapeaux et tombent dans les spams, moins vos clients reçoivent vos messages. Un score d’expéditeur ruiné et un engagement faible, nés d’une relation client abîmée, font non seulement ignorer vos messages légitimes, mais placent aussi votre domaine sur une blacklist. La délivrabilité en souffre énormément, la remise régulière de vos messages aussi, et les occasions de vente s’envolent.
Les taux d’ouverture, de lecture, de clics et les conversions reculent, et avec eux les indicateurs clés comme l’engagement et le ROI. Ce dernier est directement lié au chiffre d’affaires et à la capacité financière de l’entreprise à grandir et à renforcer sa place sur le marché.
Quatrième conséquence : le potentiel du canal e-mail s’effondre. Les effets néfastes du spam ne s’arrêtent pas à un mauvais score d’expéditeur, à des indicateurs en berne ou à une blacklist. Tous ces dégâts annulent les efforts investis dans le canal. Les investissements de l’entreprise partent en fumée et le potentiel du canal reste inexploité.
Enfin, cela peut coûter des amendes lourdes et des ennuis juridiques. Une entreprise qui envoie du spam, même sans le vouloir, s’expose à des poursuites. Le CAN-SPAM Act, qui fixe les règles des e-mails commerciaux, prévoit de lourdes pénalités pour les contrevenants : chaque spam est passible de $53,088. La loi ne fait aucune exception pour les messages commerciaux isolés ni pour les e-mails entre entreprises.
Intégrer des techniques de prévention du spam à ses habitudes d’emailing est donc capital. Quels que soient son secteur, son produit, son audience et la taille de sa liste d’abonnés, une entreprise doit garantir l’authenticité de sa communication par des messages légitimes. Voici les meilleures techniques de prévention du spam que toute entreprise devrait adopter.
Sanctions du CAN-SPAM Act : tout ce qu’il faut savoir
Les meilleures techniques de prévention du spam
Voici les meilleures techniques que les entreprises peuvent adopter pour améliorer leurs chances de prouver leurs intentions honnêtes, de franchir les filtres antispam et de remettre le message de leur marque à leurs abonnés.
Comprendre ce qu’est le spam
Une entreprise doit comprendre ce que signifie envoyer du spam si elle veut éviter d’être prise pour un spammeur par les fournisseurs de messagerie, les opérateurs de boîtes de réception et les autres acteurs clés du canal. Il faut saisir toutes les nuances de ce qui fait ressembler à un spammeur, des raisons qui déclenchent les filtres à celles qui poussent un client à déposer une plainte.
Au départ, le spam désignait un message non sollicité à visée commerciale ou publicitaire. Au fond, c’est un envoi générique qui livre la même information à chaque abonné. Entre les mains d’un spammeur, ce message devient une menace : il peut contenir des liens malveillants ou un logiciel malveillant qui donne aux cybercriminels l’accès à l’appareil de l’utilisateur, ou pousser le client à livrer des informations sensibles.
Il existe plusieurs types de spams :
- Publicités commerciales. Beaucoup de promotions d’entreprises entrent dans cette catégorie : une même information publicitaire envoyée d’un coup à une foule de personnes.
- Fausses alertes antivirus. Les cybercriminels envoient ce classique du message malveillant pour compromettre le système de l’utilisateur en y installant des scripts malveillants.
- Arnaques par hameçonnage. Au cœur de l’usurpation d’identité se trouve un message qui imite la communication légitime d’une entreprise pour provoquer une réaction. Il peut reprendre l’identité visuelle d’une marque connue pour pousser le lecteur à suivre le mouvement.
- Faux gains à un tirage au sort. Ces e-mails annoncent à l’utilisateur qu’il a gagné un prix pour l’inciter à cliquer sur un lien ou à livrer ses données personnelles.
Les fausses alertes antivirus et les faux gains sont des attaques évidentes, mais avec les publicités commerciales et l’hameçonnage, il est difficile de dire si un e-mail vient d’un pirate ou d’une entreprise légitime qui veut promouvoir ses produits. Les multiples protections des fournisseurs de messagerie et des opérateurs de boîtes de réception attrapent donc souvent des entreprises légitimes, parce qu’elles ressemblent à des acteurs malveillants ou se comportent comme tels.
Les entreprises devraient comprendre le fonctionnement des fournisseurs de messagerie, des opérateurs de boîtes de réception et des organisations antispam. Ce savoir aide à définir la bonne stratégie d’emailing, à éviter les décisions qui font passer un e-mail pour non sollicité et à corriger les faux pas.
Les fournisseurs de messagerie et les autres gardiens de l’écosystème disposent de nombreuses mesures de sécurité. Ils contrôlent chaque détail critique de la correspondance, suivent le comportement de l’entreprise sur le canal et prennent très au sérieux l’engagement des utilisateurs avec la marque. Ils ne dévoilent ni leurs algorithmes ni leurs critères, mais donnent aux entreprises des recommandations pour rester du « bon » côté et éviter leurs filtres antispam.
Ils publient en outre les évolutions de leurs mesures de sécurité, pour que les entreprises puissent s’aligner sur leurs exigences. L’an dernier, Google a par exemple déclaré que seuls les messages pleinement authentifiés auraient une chance d’atteindre la boîte de réception du destinataire, laissant entendre que toute entreprise soucieuse de joindre les utilisateurs de Gmail devait mettre en place SPF, DKIM et DMARC pour chaque e-mail.
Familiarisez-vous donc avec les dernières recommandations et normes des fournisseurs de messagerie, des opérateurs de boîtes de réception, des éditeurs de blacklists et des organisations antispam, puis intégrez-les à vos habitudes d’emailing. Pour démarrer, voici les motifs qui peuvent vous placer sous leur radar ; essayez de les éviter :
- Une réputation d’adresse IP et de domaine faible, et un score d’expéditeur bas.
- Un design d’e-mail non optimisé, non responsive, inadapté au mobile et inaccessible.
- Un contenu hors sujet ou trop insistant.
- Des habitudes d’envoi désordonnées.
- Une faible délivrabilité et peu d’engagement client.
- Une authentification en échec.
- Un mauvais historique de l’entreprise sur le canal.
- Un taux de bounce, un taux de plaintes et un taux de désabonnement élevés.
- Une présence sur une blacklist.
- Le non-respect des règles du CAN-SPAM Act.
Pour un accompagnement dédié, nos consultants en délivrabilité vous aident à faire arriver vos messages en boîte de réception, et les équipes qui gèrent les envois de plusieurs clients peuvent s’appuyer sur notre méthode de délivrabilité e-mail pour les agences pour garder chaque réputation d’expéditeur sous contrôle.
Tester le contenu de vos e-mails contre le spam
Qui connaît l’origine du spam et la façon dont les fournisseurs de messagerie le détectent sait que le corps du message est l’aspect le plus critique de la correspondance. Il est inspecté et analysé avec minutie, car il peut contenir des liens malveillants destinés à piéger le destinataire ou à infecter son ordinateur. L’une des meilleures techniques de prévention du spam, pour une entreprise qui veut paraître légitime et continuer d’exploiter le potentiel de la prospection directe, consiste donc à tester le contenu de ses e-mails contre le spam.
Voici les raisons les plus fréquentes pour lesquelles le corps d’un e-mail légitime déclenche les filtres et paraît suspect aux fournisseurs de messagerie et aux opérateurs de boîtes de réception.
Contenu hors sujet
Si un e-mail ne répond pas aux besoins, aux préférences et aux attentes du moment de l’abonné, il a peu de chances de susciter une réaction positive : taux d’ouverture, taux de lecture et temps passé sur le message s’en ressentent. Il peut aussi provoquer des réactions négatives, quand le destinataire le place dans le dossier spam, dépose une plainte ou se désabonne de la liste de diffusion.
Tous ces signaux disent aux fournisseurs de messagerie et aux opérateurs de boîtes de réception que les utilisateurs ne s’intéressent pas à cette communication, ou que l’entreprise bombarde ses abonnés de contenu inutile, encombre leur boîte de réception et leur fait perdre un temps précieux. Ils stoppent donc cette correspondance, jugée trop proche du spam.
Mots déclencheurs
Autre raison fréquente pour laquelle un e-mail légitime déclenche les filtres : l’usage involontaire de mots déclencheurs. Ce sont des mots et des combinaisons de mots que les spammeurs emploient souvent, associés aux arnaques, aux promesses d’argent, aux alertes antivirus, aux promesses excessives et aux affaires louches. Voici les exemples les plus courants :
- Agissez vite !
- Agissez maintenant
- Postulez maintenant
- Achetez en direct
- Achetez aujourd’hui
- Argent liquide
- Liquidation
- Réclamez maintenant
- Réclamez votre prix
- N’hésitez pas
- Dépêchez-vous
- Expire bientôt
- À vie
- Maintenant seulement
- Sans piège
- Sans arnaque
- Une seule fois
- Argent facile\liquide
- Urgent
- 100 %
- 100 % de satisfaction
- $$$
Rhétorique insistante
Le langage manipulateur, celui qui met une pression inutile sur le destinataire, figure parmi les premières causes d’alerte chez les fournisseurs de messagerie et les systèmes de protection des boîtes de réception. Comme il induit le public en erreur et le pousse à faire ce qu’il ne veut pas, il passe facilement pour une attaque par hameçonnage. Ces e-mails sont donc pris très au sérieux et peuvent partir d’office dans le dossier spam.
Mise en forme bâclée
Même un détail technique comme la mise en forme peut faire passer un e-mail pour du spam. Voici quelques bonnes raisons.
- D’abord, elle ruine la hiérarchie de l’information et perd le lecteur, qu’elle submerge.
- Ensuite, elle nuit à la lisibilité et à l’expérience globale. Un mauvais équilibre entre les images et le texte, par exemple, fait fuir les lecteurs et laisse une mauvaise impression de l’échange.
- Elle ressemble aussi à une tactique d’escroc : les cybercriminels abusent des majuscules et des caractères spéciaux pour créer l’urgence.
- Elle casse la régularité visuelle et détourne l’attention des lecteurs.
- Enfin, elle donne de la marque une image peu professionnelle.
Raccourcisseurs de liens et pièces jointes
Les raccourcisseurs de liens font gagner de la place, mais ils passent pour un faux pas dans une correspondance légitime, car c’est une tactique très employée par les pirates. Même chose pour les pièces jointes, qui transportent souvent virus et scripts malveillants dans les spams.
Fautes d’orthographe et de grammaire
Autre caractéristique du spam pur : un texte mal écrit, puisqu’un spam n’est jamais relu ni corrigé. Les fautes d’orthographe et de grammaire y abondent. Un corps de message truffé de fautes paraît donc toujours suspect aux fournisseurs de messagerie.
HTML non optimisé
Une structure d’e-mail bâclée, avec du code non optimisé ou capricieux, signale aussi un envoi malveillant. Les cybercriminels n’ont pas le temps de perfectionner et d’optimiser leurs messages, puisqu’ils les produisent et les envoient en très grand nombre.
La solution
Le corps d’un e-mail peut contenir bien des déclencheurs qui éveillent les soupçons des systèmes de sécurité des fournisseurs de messagerie et des opérateurs de boîtes de réception. Le tester contre le spam et contre tous ces faux pas est donc décisif. Bonne nouvelle : vous n’avez pas à le faire à la main. Unspam, outil professionnel de test de spam et de délivrabilité, s’occupe du gros du travail.
Il accompagne des milliers d’entreprises et connaît son affaire quand il s’agit de faire arriver le message de votre marque en boîte de réception, jusqu’à sa destination. Il contrôle chaque détail critique du corps du message : images liées, texte, ratio d’images, police, balises, éléments HTML et formulations douteuses, puis vous remet un rapport détaillé. Il inspecte aussi les objets, détecte les liens cassés et les URL raccourcies, et révèle les problèmes d’accessibilité. Soigner ces détails paie vraiment : sur les e-mails que nous testons, nos données de benchmark montrent que 89 % des messages évitent les mots déclencheurs, mais que seuls 30 % respectent les bonnes pratiques HTML et 78 % seulement sont exempts de liens cassés. C’est bien dans le corps du message que la plupart des expéditeurs perdent encore du terrain.
Unspam : test de spam et de délivrabilité
Toujours authentifier vos e-mails
Depuis 2024, Google exige des entreprises qui envoient plus de 5 000 e-mails qu’elles respectent ses normes antispam exigeantes. Il leur demande non seulement d’offrir une désinscription facile ou de rester sous un seuil de plaintes déclarées, mais aussi d’authentifier leurs e-mails.
Google n’a pas été le seul à insister sur l’authentification l’an dernier. Yahoo et Apple ont mis en avant beaucoup des mêmes exigences d’authentification, pour réduire le nombre d’e-mails bâclés et inutiles qui encombrent les boîtes de réception. L’authentification est donc devenue fondamentale pour toute entreprise qui veut joindre ses abonnés dans Gmail, Apple Mail et Yahoo Mail.
Ce n’est pourtant pas la seule raison d’adopter cette bonne pratique dans vos habitudes d’emailing. Authentifier ses e-mails apporte de nombreux bénéfices. D’abord, la correspondance paraît moins suspecte. Principal moyen de prouver la légitimité d’un échange, l’authentification assure aux fournisseurs de messagerie, aux opérateurs de boîtes de réception et aux organisations antispam que l’expéditeur opère légalement sur le canal, et garantit la crédibilité et la validité de la connexion. Elle bâtit aussi une relation de confiance avec les abonnés, améliore la délivrabilité et aide à prévenir la fraude.
Pour suivre cette pratique, il est vivement recommandé de mettre en place les standards les plus répandus. Ce sont des protocoles techniques qui valident l’expéditeur et empêchent l’usurpation d’identité par détournement de votre serveur ou de votre adresse IP. Ils s’appellent DKIM, DMARC et SPF.
En résumé, DKIM s’appuie sur un chiffrement à clés pour vérifier le domaine d’envoi et le contenu du message, afin que votre abonné reçoive bien celui que vous avez envoyé. SPF est une barrière contre le spam qui autorise les adresses IP de l’entreprise à envoyer des e-mails. DMARC réunit les mécanismes de SPF et de DKIM dans un cadre commun et dit au serveur destinataire quoi faire quand ces protocoles échouent.
Ce trio forme une base solide pour des échanges sûrs et authentiques avec vos abonnés. L’adoption des deux premiers est désormais large, sans être universelle : sur les domaines que nous testons, 90 % publient un enregistrement SPF valide et 87 % signent leurs envois avec une clé DKIM fonctionnelle. C’est sur DMARC que la plupart des expéditeurs restent en retard, puisque 58 % publient aujourd’hui une politique DMARC mais 42 % n’en ont toujours aucune, et c’est précisément par cette brèche que passe l’usurpation d’identité. D’autres standards moins répandus mais précieux, comme ARC et BIMI, viennent les renforcer.
Respecter le CAN-SPAM Act
Enfreindre le CAN-SPAM Act donne aux fournisseurs de messagerie et aux opérateurs de boîtes de réception une bonne raison de rejeter l’e-mail sur-le-champ. La loi est la loi, et chacun doit s’y plier. Une entreprise qui néglige le volet législatif de sa communication doit être sanctionnée, et les conséquences peuvent faire mal, de la simple amende à la prison.
Le CAN-SPAM Act est pourtant souvent enfreint. La raison est simple : les entreprises n’en connaissent pas tout le contenu. Beaucoup croient qu’ajouter un lien de désabonnement et mettre en place un double opt-in suffit à respecter la loi. En pratique, le CAN-SPAM Act et les textes équivalents exigent bien davantage.
L’une des meilleures techniques de prévention du spam pour un marketeur consiste donc à comprendre à fond les lois antispam et à les intégrer à ses habitudes. Un lien de désabonnement doit par exemple figurer dans chaque e-mail, quelle que soit son intention, promotionnelle ou transactionnelle, et Gmail et Yahoo vont plus loin en réclamant un en-tête List-Unsubscribe en un clic, une barre que seuls 14 % des expéditeurs que nous contrôlons franchissent aujourd’hui, selon nos données de benchmark. Les utilisateurs doivent donner leur accord direct pour recevoir des e-mails commerciaux ou informatifs, mais aussi comportementaux. Chaque type d’envoi doit avoir l’approbation de l’abonné. Les entreprises et les entrepreneurs doivent aussi indiquer leur adresse physique et leurs coordonnées.
Pour en savoir plus sur le CAN-SPAM Act, consultez son site officiel.
Conclusion
Même sans jamais spammer, une entreprise peut paraître suspecte aux fournisseurs de messagerie et aux opérateurs de boîtes de réception, et voir ses e-mails partir dans le dossier spam ou être rejetés d’emblée. Pour rester au niveau des cybercriminels, les protections antispam sont devenues si strictes et si impitoyables que même un message légitime, venu d’une entreprise installée depuis longtemps, peut échouer.
Personne n’est à l’abri. Les signalements pour spam touchent tous les secteurs et toutes les audiences cibles. Il existe pourtant des moyens d’améliorer ses chances d’atteindre les destinataires visés et d’éviter les filtres les plus sévères : prouver aux fournisseurs de messagerie et aux opérateurs de boîtes de réception la légitimité de l’expéditeur et de sa correspondance.
Cela passe par l’intégration de techniques de prévention du spam à vos habitudes d’emailing. Les meilleures : authentifier vos e-mails, respecter le CAN-SPAM Act et les textes équivalents, et tester le contenu de vos e-mails contre le spam avec un logiciel professionnel comme Unspam.
