Score d’expéditeur : les tactiques pour améliorer votre réputation

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certains de vos e-mails arrivent dans la boîte de réception de vos abonnés alors que d’autres finissent dans le dossier spam ou sont rejetés ? Il s’avère que votre contenu, votre offre et votre design ne sont pas les seules variables qui décident du sort d’une campagne. Beaucoup d’autres facteurs, petits mais décisifs, entrent en jeu.

L’emailing est un terrain complexe et piégeux. Cela paraît simple en surface, mais en profondeur, c’est une discipline avancée où de nombreux éléments déterminent la délivrabilité et la performance d’une campagne. La liste est longue, de la qualité de la liste d’abonnés au bouton d’appel à l’action bien placé. La réputation d’expéditeur reste pourtant l’un des facteurs les plus critiques. Les fournisseurs de messagerie et les ESP y voient le critère décisif pour franchir leurs barrières de sécurité.

Entrons dans le détail pour comprendre pourquoi les entreprises doivent améliorer leur score d’expéditeur régulièrement, et quelles tactiques adopter pour le garder solide.

Qu’est-ce que le score d’expéditeur ?

Le score d’expéditeur est une variable clé de l’emailing, responsable de la plus grande part de la performance d’une campagne. Les opérateurs de boîtes de réception, les fournisseurs de messagerie, les services antispam et les éditeurs de blacklists (les listes noires) s’en servent pour juger le comportement d’une entreprise sur le canal.

Concrètement, un score d’expéditeur est un nombre qui va de 0 à 100. Il est attribué à toute entreprise qui communique avec ses abonnés par newsletter. Cela inclut les expéditeurs réguliers comme les expéditeurs en masse, et couvre tous les types d’e-mails : informatifs, promotionnels et transactionnels.

Plus il est élevé, plus l’e-mail a de chances de franchir les barrières de sécurité et d’arriver en boîte de réception. Plus il est bas, plus l’e-mail risque d’être inspecté en détail, puis dirigé vers le dossier spam ou rejeté. Dans le pire des cas, l’entreprise peut même finir sur la blacklist du fournisseur de messagerie.

Le score d’expéditeur est souvent appelé réputation d’expéditeur, parce qu’il traduit en chiffres l’opinion que les acteurs clés de l’écosystème e-mail se font de l’entreprise.

Enfin, le score d’expéditeur repose sur de nombreux facteurs et il est recalculé régulièrement pour refléter le niveau de confiance et de crédibilité actuel de l’entreprise. Chaque action ou effort de l’entreprise (une campagne e-mail, le choix d’un ESP, l’engagement des abonnés) peut le faire monter ou descendre. Pour bien le comprendre, il faut savoir ce qu’il contient et quels facteurs l’influencent.

Les éléments qui composent le score d’expéditeur

Le score d’expéditeur est une métrique cumulative complexe. Il se compose de la réputation de l’adresse IP et de la réputation du domaine.

La réputation de l’adresse IP décrit le degré de confiance accordé à l’adresse IP depuis laquelle une entreprise envoie ses newsletters. Elle reflète la qualité comportementale de la machine, sa crédibilité et sa légitimité, ainsi que les actions de l’entreprise. Elle s’appuie sur le comportement passé et présent de l’adresse IP.

La réputation du domaine est une mesure qui montre l’« état de santé » général et la condition actuelle du domaine de marque de l’entreprise, ou du domaine que l’ESP utilise pour envoyer ses e-mails. Elle se fonde sur le comportement d’envoi observé sur une certaine période. Contrairement à la réputation de l’adresse IP, elle reflète l’activité et la présence de la marque sur le canal plutôt que le côté technique de l’existence de l’entreprise.

Ces métriques traduisent la confiance que les fournisseurs de messagerie et les autres acteurs clés du canal e-mail accordent à l’entreprise et à sa correspondance avec sa clientèle.

Score d’expéditeur calculé par Unspam

Les facteurs qui influencent le score d’expéditeur

À vrai dire, les fournisseurs de messagerie et les opérateurs de boîtes de réception ne vous expliquent ni comment ils évaluent le comportement d’une entreprise, ni pourquoi ils lui attribuent tel score. Pire : chaque service majeur possède son propre algorithme et ses propres paramètres de livraison et de placement en boîte de réception pour calculer le score d’expéditeur.

La bonne nouvelle, c’est qu’ils nous donnent des indices sur ce qui peut affecter la réputation d’expéditeur, à travers leurs recommandations régulièrement mises à jour et leurs outils postmaster. Voici, sur cette base, les facteurs les plus souvent cités.

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L’infrastructure

Cet aspect central couvre tout, des adresses IP aux protocoles d’authentification. Chaque machine et chaque programme impliqués dans la création et le maintien de l’environnement e-mail pèsent, à des degrés variables, sur le score d’expéditeur.

Imaginons par exemple une entreprise dont les protocoles d’authentification ne sont pas correctement réglés pour garantir la crédibilité et la légitimité de sa correspondance. Les fournisseurs de messagerie peuvent alors rejeter ses newsletters sans difficulté et abaisser sa réputation d’expéditeur. Depuis que Gmail et Yahoo ont annoncé de nouvelles règles pour tous les expéditeurs, l’entreprise risque même de perdre tout accès à ses abonnés.

Autre bon exemple : l’usage d’adresses IP partagées, dont beaucoup de startups et de petites entreprises abusent. Elles ignorent qu’en partageant des ressources avec d’autres, elles peuvent subir les conséquences de la négligence de leurs voisins. Si l’un d’eux est pris en flagrant délit d’activité malveillante, l’adresse IP et tous ceux qui l’utilisent perdent leur crédit.

L’historique d’envoi

L’historique d’envoi de l’adresse IP et du domaine compte pour les fournisseurs de messagerie, pour beaucoup de raisons. La plus critique : il décrit le comportement de l’entreprise sur le long terme et sa position sur le marché. Une entreprise doit se comporter correctement et avec respect envers sa clientèle et tous les acteurs clés du canal e-mail pour mériter le droit d’y travailler.

Si une adresse IP ou un domaine a été pris dans une activité malveillante, il sera traité avec prudence, voire signalé comme potentiellement problématique. Même une entreprise qui utilise un domaine ou une adresse IP neufs, sans aucun historique d’envoi, reste sur le radar. Les fournisseurs de messagerie commencent tout juste à se faire une opinion, alors ils l’examinent avec scepticisme.

Les plaintes pour spam

Une plainte pour abus survient quand un abonné marque un e-mail comme spam ou dépose un signalement direct. Elle indique que la communication de l’entreprise avec ses abonnés n’est ni sincère, ni authentique, ni utile. Autre raison possible : l’entreprise ne permet pas à ses contacts de se désabonner, une pratique à bannir en e-mail. Ces scénarios ne sont bienvenus ni chez les fournisseurs de messagerie, ni chez les opérateurs de boîtes de réception, ni surtout chez les éditeurs de blacklists.

Donc, plus le taux de plaintes est élevé, plus les e-mails de l’entreprise risquent de déclencher les filtres antispam ou d’être rejetés par le fournisseur de messagerie, et ipso facto de faire baisser le score d’expéditeur.

Les blacklists du secteur

Se retrouver sur une blacklist chez l’un des grands fournisseurs est le pire scénario qui puisse arriver à une entreprise. Un blacklistage est le signe manifeste qu’elle a désobéi à des règles bien établies ou adopté des pratiques « grises ».

Les conséquences d’un tel comportement varient. En règle générale, l’entreprise perd le droit d’atteindre ses abonnés et de communiquer avec eux par e-mail. Les fournisseurs de messagerie et les clients de messagerie rejettent sa correspondance et rabotent sa réputation d’expéditeur.

La qualité de la liste d’abonnés

La qualité de la liste d’abonnés est directement liée au taux de hard bounces, qui décrit la part des newsletters impossibles à livrer pour des raisons permanentes : soit l’adresse de contact n’existe pas, soit l’entreprise est bloquée par le fournisseur de messagerie ou l’opérateur de boîtes de réception, pour ses propres raisons. Elle est aussi liée au nombre de spam traps et d’abonnés désengagés.

Une liste mal entretenue envoie des signaux suspects aux fournisseurs de messagerie et aux autres acteurs : l’entreprise privilégie la quantité sur la qualité, ou emploie des tactiques « grises » pour construire sa liste d’abonnés, comme l’achat de contacts auprès de courtiers tiers. Ce comportement n’est pas acceptable.

Le contenu des e-mails

La réputation d’expéditeur ne se limite pas aux aspects techniques du comportement de l’entreprise sur le canal e-mail. Des détails en apparence triviaux comme le contenu des e-mails comptent aussi dans l’algorithme global de réputation.

Si une entreprise envoie un contenu de faible qualité qui n’engage pas ses abonnés, elle récoltera de mauvais indicateurs de délivrabilité, de conversion et d’ouverture au prochain envoi. Dans certains cas, elle peut même voir grimper son taux de désabonnement. De faibles performances en emailing signifient que l’entreprise envoie du contenu sans valeur, voire du spam à ses contacts : elle ne mérite donc pas une place dans leur boîte de réception, ni un score d’expéditeur élevé.

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Qu’est-ce qu’un bon score d’expéditeur ?

Le score d’expéditeur est donc un relevé complexe et cumulatif qui décrit tout ce qui concerne la présence de l’entreprise sur le canal e-mail. Il reflète son infrastructure, ses intentions, son attitude envers ses abonnés, et même la performance de ses e-mails. Il est donc crucial de le maintenir haut en permanence. Mais à partir de quand est-il haut ?

D’après l’usage général, un score d’expéditeur supérieur à 80 est considéré comme bon. Une entreprise au-dessus de ce seuil passe sans peine les tests des fournisseurs de messagerie et arrive dans la boîte de réception de ses abonnés sans éveiller de soupçon. Elle paraît fiable, crédible et légitime. Pour situer l’écosystème dans son ensemble, le score de santé mondial de la délivrabilité que nous mesurons est de 87 sur 100 : franchir le seuil de 80 vous met donc au niveau des expéditeurs les plus sains, sans pour autant vous placer devant le peloton.

Les entreprises dont le score se situe entre 70 et 80 peuvent sembler douteuses à certains fournisseurs de messagerie, car cette plage indique que quelque chose ne va pas. Les raisons varient : une campagne mal exécutée, un protocole d’authentification mal configuré, ou même un blacklistage chez quelques petits fournisseurs.

Les entreprises dont le score d’expéditeur est inférieur à 70 sont en zone rouge. Elles sont inspectées de près et peuvent être rejetées sans ménagement par les fournisseurs de messagerie.

Comment mesurer votre score d’expéditeur ?

Le contrôle du score d’expéditeur est l’une des étapes les plus critiques de la routine emailing. Il se fait juste avant de lancer une campagne, pour évaluer les chances que la newsletter soit jugée fiable par les fournisseurs et les clients de messagerie, et ipso facto placée directement dans la boîte de réception de l’abonné.

Un contrôle régulier ne garantit pas seulement que les e-mails de l’entreprise atteignent leurs destinataires et que les efforts d’emailing ne sont pas vains : il fait aussi remonter les problèmes de délivrabilité, d’infrastructure et de campagne, ce qui donne une base solide pour améliorer les choses et sécuriser les conversions et le chiffre d’affaires attendus.

Alors, comment mesurer le score d’expéditeur ? Le plus simple, le plus rapide et le plus fiable est d’utiliser des outils en ligne dédiés. Comme il n’existe pas de solution universelle ni d’algorithme unique de score d’expéditeur chez les fournisseurs et les clients de messagerie, ces instruments tiers sont des bouées de sauvetage : ils aident les entreprises à naviguer dans ce chaos et à comprendre cet indicateur.

Même si ces instruments emploient des approches différentes, ils se guident tous sur les bonnes pratiques du secteur et sur les recommandations des grands acteurs. Certains sont simplistes et ne donnent que l’information de base. D’autres, à l’inverse, racontent toute l’histoire derrière votre réputation d’expéditeur et révèlent les difficultés cachées et les faux pas qui freinent votre campagne et votre stratégie. Unspam est l’un de ces outils, à la fois complet et facile à prendre en main.

Unspam est une plateforme complète de test antispam et de délivrabilité. Sa priorité : analyser la délivrabilité dans son ensemble.

La plateforme conduit une analyse complète de l’adresse IP, du domaine d’envoi, du blacklistage, du contenu, de la qualité des liens, de l’objet, de l’accessibilité, du placement en boîte de réception et des protocoles d’authentification. Elle inspecte et évalue chaque aspect en détail pour donner un score et révéler les problèmes cachés.

Elle génère en plus une heatmap qui prédit les résultats de votre newsletter, et permet aux entreprises de prévisualiser leurs e-mails sur les tailles d’écran les plus courantes. Les équipes emailing disposent ainsi d’une base de connaissances pour améliorer leurs campagnes sous plusieurs angles, éviter les filtres antispam et optimiser la livraison.

Enfin, malgré son approche avancée, la plateforme reste simple à utiliser et à piloter. Son interface est intuitive et présente l’information de façon digeste et bien structurée. Pour lancer un contrôle de score d’expéditeur, il vous suffit de composer un e-mail et de l’envoyer à l’adresse de test. En quelques secondes, vous obtenez un rapport complet et les informations décisives pour améliorer votre score.

Si vous avez seulement besoin d’un calcul simple du score d’expéditeur, vous pouvez essayer ces solutions alternatives :

Talos Intelligence. Gratuit et simple, cet outil éprouvé évalue en temps réel le score de réputation du domaine et de l’adresse IP d’une entreprise. Contrairement aux autres, il ne vous donne pas un nombre classique, mais le situe sur une échelle à trois niveaux : Good, Neutral ou Poor.

« Good » signifie que l’entreprise est jugée fiable, donc que la plupart de ses e-mails arriveront dans la boîte de réception de ses abonnés. « Neutral » signifie que ses e-mails peuvent être filtrés dans certains cas, pour des raisons de sécurité. « Poor » signale des problèmes de placement en boîte de réception et des rejets par les fournisseurs de messagerie.

Google Postmaster Tool. Si vous voulez évaluer vos chances de passer les filtres et les protocoles de sécurité de Gmail, c’est l’outil à interroger. Il demande aux entreprises d’ajouter des enregistrements personnalisés à leur DNS pour démarrer, mais il fournit ensuite toutes les informations décisives sur le score d’expéditeur, l’authentification, les signalements de spam, les erreurs de livraison et le chiffrement.

Google donne des résultats filtrés sur la réputation de l’adresse IP et la réputation du domaine, avec quatre indicateurs : bad, low, medium/fair et high. Les deux premiers indiquent que l’entreprise doit prendre des mesures immédiates pour améliorer son score d’expéditeur ; les deux derniers signalent des campagnes en bonne santé.

Pourquoi est-il important d’améliorer votre score d’expéditeur ?

Intégrer un contrôle du score d’expéditeur à votre routine emailing avant chaque envoi est l’une des bonnes pratiques du secteur. Cela fait partie d’une stratégie réactive, qui traite un problème quand il existe déjà.

Mais dans l’univers concurrentiel de l’emailing, il est vivement conseillé d’adopter des stratégies proactives, qui évitent les problèmes en amont et réduisent le risque qu’ils apparaissent. Cela implique de prendre les commandes et d’installer régulièrement des pratiques qui améliorent le score d’expéditeur. Les entreprises protègent ainsi leur réputation et font évoluer favorablement leur présence sur le canal e-mail dans le temps.

Au-delà de la stratégie proactive, il y a d’autres bonnes raisons d’améliorer régulièrement son score d’expéditeur. D’abord, cela aide à lutter contre les acteurs malveillants. Comme les spammeurs et les pirates redoublent d’inventivité pour rester sous les radars des fournisseurs de messagerie et des ESP, les entreprises qui renforcent constamment leur niveau de sécurité (une procédure qui fait partie intégrante du processus d’amélioration du score) se donnent une chance de protéger leurs e-mails des attaques.

Ensuite, comme les fournisseurs de messagerie et les ESP deviennent de plus en plus protecteurs envers leurs clients, il est de plus en plus difficile de passer leurs filtres, même pour une newsletter légitime. En améliorant sans cesse sa réputation d’expéditeur, l’entreprise met en place les pratiques indispensables pour franchir ces barrières régulièrement mises à jour.

Troisièmement, rester à jour avec le secteur aide l’entreprise à respecter la réglementation en vigueur. Cette année, Gmail et Yahoo ont annoncé que seuls les e-mails pleinement authentifiés passeraient leurs barrières, signifiant à tous les expéditeurs, réguliers comme en masse, qui veulent joindre leurs abonnés, de prendre leur réputation d’expéditeur au sérieux. Ceux qui améliorent régulièrement leur score sont donc prêts pour les nouvelles règles.

Enfin, avec une stratégie proactive, les entreprises peuvent éviter les suites d’une mauvaise réputation d’expéditeur, capable d’abîmer sérieusement toute la stratégie marketing sur ce canal. Voyez simplement les conséquences possibles :

• Les e-mails seront probablement marqués comme spam et rangés dans le dossier correspondant.
• Les e-mails risquent d’être purement et simplement rejetés.
• Un faible placement en boîte de réception.
• Une faible délivrabilité.
• De faibles performances de campagne.
• Un blacklistage chez les grands éditeurs de sécurité.
• Un rejet par les ESP, qui évitent les clients au comportement suspect.

Il faut noter qu’il est possible de réparer une mauvaise réputation d’expéditeur. Mais cela prend du temps et beaucoup d’efforts. L’entreprise perd pendant ce temps sa capacité à générer des conversions et des leads sur le canal, ainsi que l’occasion de communiquer et de construire des relations fortes avec ses clients. Plus la récupération est longue, plus la réputation de la marque et sa position sur le marché souffrent, et plus elle perd une confiance et une crédibilité durement gagnées.

Pire encore, une réputation faible s’inscrit dans l’historique de l’entreprise. Les fournisseurs de messagerie et les ESP en tiennent sérieusement compte quand ils recalculent le score d’expéditeur, ce qui peut allonger encore la récupération.

À l’inverse, les entreprises qui améliorent régulièrement leur score d’expéditeur évitent ces mauvais scénarios et, surtout, en retirent des bénéfices considérables. Comme le score d’expéditeur est un facteur décisif d’une bonne délivrabilité, elles peuvent profiter de campagnes performantes : forte délivrabilité, bons taux d’ouverture, conversions et leads nécessaires au chiffre d’affaires. Cela signifie aussi que leurs investissements, humains, financiers et en temps, ne seront pas perdus.

Un score d’expéditeur constamment amélioré est corrélé à la réputation de la marque et garantit une communication cohérente avec la base de clients. Il pose les fondations de relations saines et solides, augmente la fiabilité perçue de l’entreprise, et joue un rôle décisif pour cimenter sa position sur le marché et affronter les fluctuations économiques.

Enfin, les entreprises oublient souvent qu’un score d’expéditeur régulièrement amélioré aide les fournisseurs de messagerie et les ESP à identifier et à réprimer les cybercriminels avec plus de précision. L’entreprise s’affirme ainsi comme un acteur responsable et conscient de son rôle social sur le terrain de l’e-mail, qui fait tout pour créer un espace sûr pour ses clients. Cette position paie sur le long terme.

Les nouvelles protections de Gmail pour une boîte de réception plus sûre et moins spammée

Comment améliorer votre score d’expéditeur : tactiques et bonnes pratiques

Une stratégie proactive, où les entreprises améliorent régulièrement leur score d’expéditeur et le contrôlent dans des outils avancés comme Unspam pour trouver leurs faiblesses et leurs faux pas cachés, est l’un des meilleurs moyens de réussir en emailing. Voici les bonnes pratiques à intégrer à votre routine.

Renforcer le côté technique

Le côté technique de la présence d’une entreprise sur le canal e-mail est peut-être l’aspect le plus critique. Les fournisseurs de messagerie s’appuient sur les données techniques qu’ils extraient d’un e-mail pour déterminer le score d’expéditeur.

Cela couvre avant tout les protocoles d’authentification. SPF, DKIM, DMARC, ARC et BIMI disent beaucoup de l’entreprise et de son e-mail. Si certains protocoles sont mal configurés ou échouent, c’est le premier signal pour inspecter le message de près, car cela peut trahir une cyberattaque ou une faille de sécurité.

La première étape pour améliorer votre score d’expéditeur est donc de vérifier que tous les protocoles d’authentification sont correctement configurés. Il est important de les contrôler avec l’outil gratuit Email Health Check pour repérer et éliminer jusqu’aux plus petites incohérences. C’est là que la plupart des expéditeurs pèchent en silence : sur les domaines que nous testons, 90 % publient un enregistrement SPF valide et 87 % signent leurs envois avec une clé DKIM fonctionnelle, mais seuls 58 % publient une politique DMARC et 42 % des domaines n’en ont toujours aucune. Resserrer DMARC est donc souvent le moyen le plus rapide de détacher votre score d’expéditeur du peloton.

Il est ensuite vivement recommandé de garantir un haut niveau de sécurité sur votre serveur d’envoi. Si vous passez par un ESP connu, son équipe s’en charge. Il reste malgré tout conseillé de vérifier qu’il met bien ses mesures de sécurité à jour régulièrement.

Ceux qui exploitent leurs propres serveurs d’envoi doivent adopter les bonnes pratiques du secteur et, au minimum, prendre ces mesures :

• mettre à jour régulièrement le logiciel serveur et le système d’exploitation ;
• instaurer des restrictions d’accès et limiter les permissions des utilisateurs ;
• garantir des communications chiffrées via les technologies SSL ;
• renforcer la sécurité avec un VPN ;
• protéger avec un pare-feu.

Enfin, votre domaine, c’est-à-dire votre site web, doit lui aussi être protégé. Par exemple, s’il tourne sous WordPress, utilisez les derniers plugins de sécurité. Il serait également utile de lancer des tests et de contrôler chaque mois vos fichiers et dossiers de code à la recherche de scripts malveillants.

Suivre votre réputation d’expéditeur et vos indicateurs clés de délivrabilité

Suivre dans le temps les indicateurs clés de délivrabilité et la réputation d’expéditeur est un moyen infaillible de repérer les tendances, les comportements et les actions qui façonnent le score d’expéditeur. Le taux de livraison, le taux d’ouverture, les plaintes pour spam, les taux de conversion et le taux d’engagement sont les signaux les plus fiables d’une dégradation à venir de la réputation, ou au contraire d’une amélioration.

Observer ces variations domaine par domaine et segment par segment donne aux entreprises une connaissance décisive : elles identifient les problèmes de réputation propres à chaque fournisseur et comprennent ce que ses algorithmes de sécurité privilégient. Mettre en place une surveillance de la délivrabilité récurrente supprime la part de devinette et vous alerte dès que votre score d’expéditeur ou votre placement en boîte de réception commence à glisser.

Inspecter les éditeurs de blacklists

Utilisez Unspam ou des outils similaires pour vérifier si les grands éditeurs bloquent votre adresse IP ou votre domaine. Pour les petits éditeurs, il faut le faire à la main. Comme ils n’influencent pas significativement les taux de livraison ni la réputation de la marque, beaucoup d’outils spécialisés ne les intègrent pas à leur routine.

Ne sautez pas cette étape. La pratique montre que si une entreprise commence à apparaître chez de petits éditeurs de blacklists, c’est le signe que sa réputation d’expéditeur souffre. En consultant leurs recommandations, l’entreprise peut détecter des problèmes propres à sa campagne ou à son activité sur le canal e-mail et s’éviter d’entrer dans le radar des grands acteurs.

Nettoyer régulièrement la liste d’abonnés

On ne dira jamais assez l’importance d’une liste d’abonnés bien entretenue pour les équipes emailing. Ironie du sort, cette tâche est toujours remise à plus tard. Une bonne hygiène profite pourtant énormément aux marques, de l’amélioration du score d’expéditeur à la performance des campagnes. Voici plusieurs raisons de la nettoyer régulièrement.

D’abord, la liste d’abonnés se dégrade chaque année. C’est un processus naturel : les clients changent d’adresse, la désactivent, ou oublient leur mot de passe et abandonnent leur messagerie. Si vous laissez ces contacts dans la liste, vous risquez d’augmenter le taux de hard bounces (quand un e-mail est refusé par le serveur parce que le compte n’existe pas) et le taux de soft bounces (dans le cas d’un répondeur automatique). Dans les deux cas, votre réputation d’expéditeur sera compromise.

Ensuite, vous pouvez avoir des spam traps. Envoyer des e-mails à des spam traps est le premier pas vers un blacklistage. Au-delà de la baisse du score d’expéditeur, cela entraîne de mauvaises conséquences pour l’entreprise.

Troisièmement, la liste d’abonnés peut contenir des destinataires qui n’ouvrent jamais vos e-mails. Même avec une procédure de double opt-in, les gens peuvent se désengager de la marque, parce que leurs préférences et leurs besoins changent avec le temps. C’est encore un processus naturel, que personne ne peut prévoir. Cela ne veut pas dire qu’il faut laisser ces abonnés sans attention : comme pour tout, il faut travailler ces contacts de près, car un faible taux d’ouverture et un faible taux d’engagement pèsent négativement sur le score d’expéditeur.

Enfin, nettoyer et valider régulièrement la liste d’abonnés donne à l’entreprise une base solide pour une segmentation fine, décisive pour des campagnes qui convertissent et des réponses positives des abonnés. Ces deux facteurs contribuent à une réputation d’expéditeur élevée.

Service de validation d’e-mails

Donner la priorité à des stratégies emailing centrées sur le client

Les fournisseurs de messagerie sont toujours très protecteurs envers leurs clients. Ils font tout pour créer un environnement sûr et les préserver de l’encombrement inutile dans leur boîte de réception. Rien ne les empêchera de mettre votre e-mail dans le dossier spam ou de le rejeter s’il paraît indésirable.

La réaction du client à la newsletter est l’un des facteurs critiques. Si des contacts déplacent constamment la newsletter de l’entreprise vers le dossier spam, la laissent fermée ou déposent une plainte, c’est qu’ils sont désengagés de la marque. Les ESP y voient un feu vert pour router les e-mails de l’entreprise hors de la boîte de réception, avec des conséquences négatives pour la réputation d’expéditeur.

Il est donc important d’adopter des stratégies emailing qui placent les besoins, les préférences et les attentes des abonnés au premier plan. Voici quelques tactiques éprouvées et répandues :

• Vérifiez que votre e-mail respecte toutes les règles et obligations légales applicables.
• N’utilisez que des modèles d’e-mail responsive, adaptés au mobile. Il est vivement recommandé de prévisualiser votre e-mail sur différentes tailles d’écran et dans différents clients de messagerie pour éviter toute incohérence ou déformation du message.
• Rendez vos e-mails accessibles et inclusifs. Au minimum, garantissez une lisibilité et un contraste optimaux, et fournissez des textes alternatifs pour les visuels et les images.
• Laissez vos contacts se désabonner facilement. Ajoutez un lien dans le corps de l’e-mail et, surtout, rendez ce parcours simple, rapide et facile.
• Apportez de la valeur à chaque échange. Créez des campagnes avec une intention claire. Assurez-vous que vos clients trouvent vos e-mails transactionnels (relances de panier abandonné, séquences de bienvenue, rappels) utiles.
• Créez du contenu hyper-personnalisé.
• Segmentez finement. Envisagez la micro-segmentation pour viser votre audience avec plus de précision et de pertinence.
• Créez des objets attirants et informatifs. Utilisez le préheader pour appuyer votre promesse et susciter l’intérêt.
• Tenez-vous à l’écart des mots spammeurs comme « gratuit », « 50 % de réduction », « cadeau », « promo », « rapide » et « dernière chance ! ».
• Évitez les pratiques qui peuvent déclencher les filtres antispam, comme ajouter des images lourdes ou rendre la newsletter démesurément longue.
• Optimisez le contenu de l’e-mail : court mais précis. Évitez la surcharge d’informations et de visuels.
• Testez tous vos liens.
• Employez du contenu généré par les utilisateurs et restez transparent sur les retours et les avis de vos clients.
• Créez un design qui communique, par la couleur, la typographie, les visuels et les graphismes.
• Gardez un rythme d’envoi régulier. Analyser le comportement de vos contacts pour trouver la meilleure cadence et la bonne fréquence aide aussi. Vous pouvez également donner la main à vos contacts et les laisser choisir la fréquence à laquelle ils veulent vous lire.
• Restez actif et dans l’air du temps. Appuyez-vous sur des tactiques de marketing événementiel qui font réagir vos clients.
• Faites des tests A/B.

Erreurs à éviter et recommandations à suivre

Au-delà de ces principes fondamentaux à installer dans votre routine emailing, il est aussi crucial d’éviter certaines erreurs courantes et de suivre les recommandations des grands fournisseurs de messagerie et des éditeurs de blacklists, qui les mettent régulièrement à jour pour lutter efficacement contre les cyberattaques.

Voici les erreurs courantes que votre entreprise devrait éviter pour améliorer son score d’expéditeur de façon proactive :

• Acheter des contacts auprès de prestataires tiers.
• Collecter des adresses e-mail mal orthographiées ou invalides.
• Adopter des tactiques emailing insistantes.
• Envoyer des e-mails en masse sans faire le warm-up du domaine.
• Manquer de constance dans la fréquence, la cadence et le volume d’envoi.
• Ignorer les mises à jour de la réglementation et de son application, comme le RGPD ou le CAN-SPAM Act.
• Négliger l’accessibilité, l’inclusivité et l’adaptation au mobile dans les newsletters.
• Présumer le consentement pour d’autres types d’e-mails et de campagnes. Notez que le consentement n’est pas transférable : il vous faut l’autorisation de l’abonné pour lui envoyer des newsletters ayant d’autres finalités.
• Offrir une contrepartie financière pour obtenir un consentement ou forcer les utilisateurs à rester.
• Vous concentrer sur l’aspect technique ou, à l’inverse, donner la priorité au contenu et au design.

Voici quelques recommandations largement partagées :

• Préférez des adresses IP dédiées aux adresses partagées.
• Mettez en place une procédure de double opt-in.
• Traitez sans délai toutes les demandes de désabonnement.
• Consultez la boucle de feedback et agissez si vous constatez des problèmes.
• Réagissez aux plaintes pour spam et traitez les inquiétudes tout de suite.
• Surveillez les indicateurs clés de délivrabilité.
• Faites grandir votre liste de façon organique.
• Soyez transparent et clair dans votre communication avec vos abonnés.
• Ne précipitez rien : prenez votre temps en menant des campagnes soignées, qui améliorent progressivement la réputation de votre adresse IP et de votre domaine.
• Restez clair et transparent dans vos conditions générales.
• Maintenez un programme de sécurité complet pour offrir un environnement sûr.
• Garantissez un stockage sûr des données privées de vos clients.
• Mettez en place une protection contre les traitements non autorisés ou illicites, la perte accidentelle, la destruction et l’altération des données.

Pour plus de détail, consultez Sender Best Common Practices, Version 3, publié par le Messaging Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group. Ce document résume les bonnes pratiques du secteur que les équipes emailing devraient appliquer.

Il est par ailleurs vivement recommandé de garder un œil sur toute évolution des réglementations, comme le RGPD, le CAN-SPAM Act, le CPRA et la CASL.

Conclusion

Une bonne réputation d’expéditeur se construit sur une approche globale. Elle demande un engagement total de l’entreprise, car de nombreux détails doivent être maîtrisés. De la construction d’une infrastructure e-mail bien pensée, avec des protocoles d’authentification correctement configurés, à l’adoption des bonnes pratiques de design et de rédaction pour minimiser le score de spam, chaque aspect d’une campagne, d’une stratégie et de la présence d’une marque influence le score d’expéditeur à des degrés variables.

Au-delà de ces aspects clés, l’approche globale implique aussi que les entreprises améliorent régulièrement leur score d’expéditeur. Qu’une entreprise bénéficie ou non d’un haut niveau de confiance auprès des fournisseurs de messagerie, des ESP et des autres acteurs clés du canal e-mail, il est vivement conseillé de prendre des mesures qui soutiennent et renforcent la réputation d’expéditeur toute l’année.

Les entreprises profitent ainsi d’un accès constant à leurs abonnés et tirent le meilleur de l’emailing. Elles adoptent aussi une stratégie proactive plutôt que réactive, qui évite les problèmes en amont, protège la réputation de la marque et stimule les évolutions positives sur tous les fronts.