Sender Score verbessern: erprobte Taktiken für deine Reputation

Hast du dich schon einmal gefragt, warum manche deiner E-Mails im Posteingang deiner Abonnenten ankommen und andere im Spam-Ordner landen oder abgewiesen werden? Wie sich zeigt, sind Inhalt, Angebot und Design nicht die einzigen Variablen, die über eine Kampagne entscheiden. Viele weitere kleine, aber entscheidende Faktoren spielen mit.

E-Mail-Marketing ist ein komplexes und trickreiches Feld. An der Oberfläche wirkt es simpel, doch darunter steckt viel mehr: Zahlreiche Dinge bestimmen, wie gut Zustellbarkeit und Kampagnen-Performance ausfallen. Die Liste ist ziemlich lang, von der Qualität der Abonnentenliste bis zum gut platzierten Call-to-Action-Button. Am kritischsten ist jedoch die Absender-Reputation. ISPs und ESPs sehen sie als den entscheidenden Faktor dafür an, ob eine E-Mail ihre Sicherheitsbarrieren passiert.

Sehen wir uns das Thema genauer an: warum Unternehmen ihren Sender Score regelmäßig verbessern sollten und mit welchen Taktiken sie ihn stark halten.

Was ist der Sender Score für E-Mails?

Der Sender Score für E-Mails ist eine zentrale Größe im E-Mail-Marketing, die einen Großteil der Kampagnen-Performance bestimmt. Mailbox-Provider, E-Mail-Anbieter, Anti-Spam-Dienste und Blacklist-Anbieter nutzen ihn, um das Verhalten eines Unternehmens im Kanal zu bewerten.

Einfach gesagt ist der Sender Score eine digitale Zahl zwischen 0 und 100. Sie wird jedem Unternehmen zugewiesen, das mit Abonnenten über digitale Newsletter kommuniziert. Das gilt für regelmäßige Absender ebenso wie für Massenversender und umfasst alle Arten von E-Mails: informative, werbliche und transaktionale.

Je höher er ist, desto größer die Chance, dass eine E-Mail die Sicherheitsbarrieren passiert und im Posteingang landet. Je niedriger er ist, desto eher wird die E-Mail gründlich unter die Lupe genommen und entweder in den Spam-Ordner geschoben oder abgewiesen. Im schlimmsten Fall landet das Unternehmen sogar auf der Blacklist des E-Mail-Anbieters.

Häufig wird der Sender Score auch als Absender-Reputation bezeichnet, denn er drückt in einer einzigen Zahl aus, welches Urteil sich die wichtigsten Beteiligten im E-Mail-Umfeld über ein Unternehmen bilden.

Und schließlich beruht der Sender Score auf vielen Faktoren und wird regelmäßig neu berechnet, damit er die aktuelle Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens abbildet. Jede Aktion und jede Anstrengung eines Unternehmens (E-Mail-Kampagne, Wahl des ESP, Engagement der Abonnenten) kann sich positiv oder negativ auswirken. Um ihn besser zu verstehen, solltest du wissen, woraus er sich zusammensetzt und welche Faktoren auf ihn wirken.

Die Kernbestandteile des Sender Scores

Der Sender Score ist eine komplexe, kumulative Kennzahl. Er setzt sich aus IP-Reputation und Domain-Reputation zusammen.

Die Reputation einer IP-Adresse beschreibt die Vertrauenswürdigkeit der IP-Adresse, von der ein Unternehmen seine digitalen Newsletter verschickt. Sie spiegelt die Verhaltensqualität, Glaubwürdigkeit und Legitimität des Geräts ebenso wie die Handlungen des Unternehmens. Grundlage ist das frühere und aktuelle Verhalten der IP-Adresse.

Die Domain-Reputation ist eine digitale Messgröße, die die allgemeine „Gesundheit“ und den aktuellen Zustand der Marken-Domain eines Unternehmens zeigt, oder der Domain, die der ESP für den Versand seiner E-Mails nutzt. Sie beruht auf dem Versandverhalten über einen bestimmten Zeitraum. Anders als die Reputation der IP-Adresse bildet sie die Aktivität und Präsenz der Marke im Kanal ab, nicht die technische Seite der Unternehmensexistenz.

Diese Kennzahlen zeigen, wie viel Vertrauen Mailbox-Provider und andere zentrale Beteiligte im E-Mail-Kanal einem Unternehmen und seiner digitalen Korrespondenz mit der Kundschaft entgegenbringen.

Von Unspam berechneter Sender Score

Faktoren, die auf den Sender Score wirken

Ehrlich gesagt verraten ISPs und Mailbox-Provider weder, wie sie das Verhalten eines Unternehmens bewerten, noch begründen sie, warum sie einen bestimmten Score vergeben. Erschwerend kommt hinzu, dass jeder große Dienst eigene Algorithmen und Parameter für Zustellung und Inbox Placement hat, also dafür, ob eine E-Mail im Posteingang oder im Spam-Ordner landet, und daraus den Sender Score ableitet.

Die gute Nachricht: Über ihre regelmäßig aktualisierten Empfehlungen und ihre Postmaster-Tools geben sie uns Hinweise darauf, was die Absender-Reputation beeinflussen könnte. Daran gemessen sind das die bekanntesten Faktoren, die auf die Reputation eines Absenders wirken.

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Infrastruktur

Dieser Kernaspekt umfasst alles von IP-Adressen bis zu den Protokollen der E-Mail-Authentifizierung. Jedes Gerät und jedes Programm, das an Aufbau und Betrieb der E-Mail-Umgebung beteiligt ist, wirkt in unterschiedlichem Maß auf den Sender Score.

Nimm zum Beispiel an, ein Unternehmen hat seine Authentifizierungsprotokolle nicht sauber konfiguriert, sodass Glaubwürdigkeit und Legitimität seiner E-Mail-Korrespondenz nicht belegt sind. Dann können E-Mail-Anbieter seine digitalen Newsletter problemlos abweisen und seine Absender-Reputation senken. Seit Gmail und Yahoo neue Regeln für alle Absender angekündigt haben, kann ein Unternehmen sogar sämtliche Privilegien verlieren, seine Abonnenten überhaupt zu erreichen.

Ein weiteres gutes Beispiel ist der Einsatz geteilter IP-Adressen, den viele Start-ups und kleine Unternehmen überstrapazieren. Kaum jemandem ist bewusst: Wer Ressourcen mit anderen teilt, trägt auch die Folgen nachlässiger Nachbarn. Wird einer von ihnen bei schädlichen Aktivitäten erwischt, verliert die IP-Adresse ihren Kredit, und mit ihr alle, die sie nutzen.

Versandhistorie

Die Versandhistorie von IP und Domain ist ISPs aus vielen Gründen wichtig. Der kritischste davon: Sie beschreibt das langfristige Verhalten und die Position eines Unternehmens im Markt. Unternehmen müssen sich gegenüber ihrer Kundschaft und allen zentralen Beteiligten im E-Mail-Kanal gut und respektvoll verhalten, um sich das Recht zu verdienen, dort zu arbeiten.

Wurde eine IP-Adresse oder Domain bei schädlichen Aktivitäten erwischt, behandeln die Anbieter sie vorsichtig und markieren sie sogar als potenziell problematisch. Selbst wenn ein Unternehmen eine neue Domain oder IP-Adresse ganz ohne Versandhistorie nutzt, steht es unter Beobachtung. Denn ISPs fangen dann erst an, sich ein Urteil zu bilden, und begegnen ihr deshalb skeptisch.

Spam-Beschwerden

Missbrauchsmeldungen entstehen, wenn ein Abonnent eine E-Mail als Spam markiert oder sie direkt meldet. Das zeigt, dass die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Abonnenten nicht echt, authentisch oder wertvoll ist. Ein weiterer Grund: Das Unternehmen lässt seine Kontakte nicht abmelden, ein absolutes No-Go im E-Mail-Kanal. Solche Szenarien sehen ISPs, Mailbox-Provider und vor allem Blacklist-Anbieter gar nicht gern.

Je höher die Beschwerderate, desto wahrscheinlicher lösen die E-Mails eines Unternehmens Spamfilter aus oder werden vom E-Mail-Anbieter abgewiesen, und desto niedriger fällt damit der Sender Score aus.

Branchen-Blacklists

Auf einer Blacklist zu landen, noch dazu bei einem der führenden Anbieter, ist das schlimmste Szenario, das einem Unternehmen passieren kann. Eine Blacklist-Aufnahme ist ein eindeutiges Zeichen dafür, dass ein Unternehmen etablierte Regeln missachtet oder „graue“ Praktiken übernommen hat.

Die Folgen solchen Verhaltens fallen unterschiedlich aus. In der Regel verliert das Unternehmen jedoch seine Privilegien, Abonnenten zu erreichen und mit ihnen per E-Mail zu kommunizieren. ISPs und E-Mail-Clients weisen seine digitale Korrespondenz ab und kürzen die Absender-Reputation.

Qualität der E-Mail-Liste

Die Qualität der E-Mail-Liste hängt direkt mit der Hard-Bounce-Rate zusammen, also mit dem Anteil digitaler Newsletter, die aus dauerhaften Gründen nicht zugestellt werden können: Entweder existiert die Kontaktadresse nicht, oder das Unternehmen wird vom ISP oder Mailbox-Provider aus dessen eigenen Gründen blockiert. Sie hängt außerdem mit der Zahl der Spamfallen und der inaktiven Abonnenten zusammen.

Schlecht gepflegte E-Mail-Listen senden verdächtige Signale an ISPs und andere Beteiligte: Das Unternehmen stellt Quantität über Qualität oder nutzt „graue“ Taktiken beim Aufbau seiner Abonnentenliste, etwa den Kauf von Kontakten bei Drittanbietern. Dieses Verhalten ist nicht akzeptabel.

E-Mail-Inhalt

Die Absender-Reputation geht über die technischen Aspekte des Verhaltens im E-Mail-Kanal hinaus. Auch scheinbar banale Details wie der Inhalt einer E-Mail zählen für den Gesamtalgorithmus der Reputation.

Verschickt ein Unternehmen E-Mail-Inhalte von schlechter Qualität, die Abonnenten nicht ansprechen, fallen beim nächsten Mal die Kennzahlen für die Zustellbarkeit, die Conversion-Raten und die Öffnungsraten schwach aus. In manchen Fällen steigt sogar die Abmelderate. Schwache Werte im E-Mail-Marketing bedeuten: Das Unternehmen verschickt wertlose Inhalte oder spammt seine Kontakte zu und verdient deshalb weder einen Platz im Posteingang noch einen hohen Sender Score.

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Was ist ein guter Sender Score?

Der Sender Score ist also ein komplexer, kumulativer Wert, der alles beschreibt, was die Präsenz eines Unternehmens im E-Mail-Kanal ausmacht. Er spiegelt Infrastruktur, Absichten, Haltung gegenüber Abonnenten und sogar die Performance der versendeten E-Mails. Deshalb ist es entscheidend, ihn dauerhaft hoch zu halten. Aber wie hoch ist hoch genug?

Nach allgemeiner Auffassung gilt ein Sender Score über 80 als gut. Ein Unternehmen, das darüber liegt, besteht die Prüfungen der ISPs mühelos und erreicht die Posteingänge seiner Abonnenten, ohne Verdacht zu erregen. Es wirkt vertrauenswürdig, glaubwürdig und legitim. Damit du einordnen kannst, wo das Ökosystem insgesamt steht: Der aktuelle globale Zustellbarkeits-Score, den wir messen, liegt bei 87 von 100. Die Marke von 80 zu knacken bringt dich also auf Augenhöhe mit dem gesünderen Teil der Absender, nicht an die Spitze des Feldes.

Unternehmen mit einem Sender Score zwischen 70 und 80 wirken auf manche ISPs und E-Mail-Anbieter fragwürdig, denn dieser Bereich deutet darauf hin, dass etwas nicht stimmt. Die Gründe sind unterschiedlich: eine schwach umgesetzte E-Mail-Kampagne, ein falsch eingerichtetes Authentifizierungsprotokoll oder sogar eine Blacklist-Aufnahme bei kleineren Anbietern.

Unternehmen mit einem Sender Score unter 70 stehen in der roten Zone. Sie werden genau geprüft und können von E-Mail-Anbietern ohne Weiteres abgewiesen werden.

Wie prüfst du deinen Sender Score?

Den Sender Score zu prüfen gehört zu den wichtigsten Schritten in der E-Mail-Marketing-Routine. Er wird direkt vor dem Start einer Kampagne erhoben, um abzuschätzen, wie gut die Chancen stehen, dass ISPs und E-Mail-Clients den Newsletter als vertrauenswürdig einstufen und damit direkt in den Posteingang der Abonnenten legen.

Eine regelmäßige Prüfung sorgt nicht nur dafür, dass die E-Mails eines Unternehmens ihre Empfänger erreichen und die Mühe im E-Mail-Marketing nicht umsonst war. Sie legt auch Probleme bei Zustellbarkeit, Infrastruktur und Kampagne offen und schafft damit eine solide Grundlage für Verbesserungen und für die dringend gebrauchten Conversions und Umsätze.

Wie prüfst du den Sender Score also? Am einfachsten, unkompliziertesten und verlässlichsten mit spezialisierten Online-Werkzeugen. Weil es weder eine Universallösung noch einen einheitlichen Algorithmus gibt, den ISPs oder E-Mail-Clients für ihre Bewertung nutzen, sind diese Werkzeuge von Drittanbietern echte Lebensretter: Sie helfen Unternehmen, sich in diesem Chaos zurechtzufinden und den Wert einzuordnen.

Auch wenn diese Werkzeuge unterschiedlich vorgehen, orientieren sie sich alle an den Best Practices der Nische und an den Empfehlungen der großen Player im E-Mail-Umfeld. Manche sind stark vereinfacht und geben dir nur die Basisinformationen. Andere erzählen die ganze Geschichte hinter deiner Absender-Reputation und decken versteckte Baustellen und Fauxpas auf, die deiner Kampagne und deiner Strategie im Weg stehen. Ein solches umfassendes und trotzdem handliches Werkzeug ist Unspam.

Unspam ist eine vollwertige Plattform für Spam-Checks und Zustellbarkeitstests. Der Schwerpunkt liegt darauf, das gesamte Konzept der E-Mail-Zustellbarkeit zu analysieren.

Die Plattform analysiert rundum: IP-Adresse, Versanddomain, Blacklist-Status, Inhalt, Qualität der Links, Betreffzeile, Barrierefreiheit, Inbox Placement und die Protokolle der E-Mail-Authentifizierung. Sie prüft und bewertet jeden Aspekt gründlich, vergibt einen Score und deckt versteckte Probleme auf.

Zusätzlich erzeugt sie eine Heatmap, die die Performance deines Newsletters vorhersagt, und erlaubt Unternehmen, ihre E-Mails in den gängigen Bildschirmgrößen in der Vorschau zu prüfen. Das gibt E-Mail-Marketern eine Wissensbasis, um ihre Kampagnen aus verschiedenen Blickwinkeln zu verbessern, Spamfilter zu umgehen und die Zustellung zu optimieren.

Und nicht zuletzt ist die Plattform trotz ihres fortgeschrittenen Ansatzes einfach zu bedienen. Sie hat eine intuitive Oberfläche und stellt Informationen gut verständlich und klar strukturiert dar. Für eine Prüfung deines Sender Scores schreibst du eine E-Mail und schickst sie an die Testadresse. Wenige Sekunden später bekommst du einen vollständigen Bericht mit allen wichtigen Informationen, um deinen Sender Score zu verbessern.

Wenn dir eine einfache Berechnung des Sender Scores reicht, kannst du diese Alternativen ausprobieren:

Talos Intelligence. Kostenlos und einfach: Dieses bewährte Werkzeug bewertet Domain- und IP-Reputation eines Unternehmens in Echtzeit. Anders als andere gibt es dir keine klassische Zahl, sondern bildet das Ergebnis auf einer dreistufigen Skala ab: Good, Neutral oder Poor.

„Good“ heißt, dass das Unternehmen als vertrauenswürdig gilt und die meisten seiner E-Mails im Posteingang der Abonnenten landen. „Neutral“ heißt, dass die E-Mails in manchen Fällen aus Sicherheitsgründen gefiltert werden. „Poor“ heißt Probleme mit dem Inbox Placement und Ablehnung durch ISPs.

Google Postmaster Tool. Wenn du einschätzen willst, wie gut deine Chancen stehen, die Filter und Sicherheitsprotokolle von Gmail zu passieren, ist das das richtige Werkzeug. Es verlangt zwar, dass Unternehmen eigene Einträge in ihrem DNS anlegen, liefert dafür aber alle wichtigen Informationen zu Sender Score, Authentifizierung, Spam-Meldungen, Zustellfehlern und Verschlüsselung.

Google gibt gefilterte Ergebnisse zu IP- und Domain-Reputation mit vier Stufen aus: bad, low, medium/fair und high. Die ersten beiden bedeuten, dass ein Unternehmen sofort handeln muss, um seinen Sender Score zu verbessern, die letzten beiden stehen für positive Ergebnisse der E-Mail-Kampagnen.

Warum ist es wichtig, den Sender Score zu verbessern?

Den Sender Score vor jedem Versand zu prüfen und diese Prüfung fest in die E-Mail-Marketing-Routine einzubauen, gehört zu den Best Practices der Nische. Es ist Teil einer reaktiven Strategie, die ein Problem angeht, sobald es besteht.

In der wettbewerbsintensiven Welt des E-Mail-Marketings ist Unternehmen jedoch dringend zu proaktiven Strategien zu raten, die Probleme von vornherein vermeiden und ihre Wahrscheinlichkeit senken. Das heißt: die Kontrolle übernehmen und regelmäßig Praktiken einführen, die den Sender Score verbessern. So schützen Unternehmen ihre Reputation und stoßen über die Zeit positive Entwicklungen für ihre Präsenz im E-Mail-Kanal an.

Neben der proaktiven Strategie gibt es weitere gute Gründe, den Sender Score regelmäßig zu verbessern. Erstens hilft es im Kampf gegen böswillige Akteure. Weil Spammer und Hacker ständig neue Wege finden, unter dem Radar von ISPs und ESPs zu bleiben, verschaffen sich Unternehmen, die ihr Sicherheitsniveau laufend erhöhen (ein fester Bestandteil der Arbeit am Sender Score), eine echte Chance, ihre E-Mails vor Angriffen zu schützen.

Zweitens: Weil ISPs und ESPs ihre Kunden immer stärker abschirmen, wird es immer schwerer, ihre Filter zu passieren, selbst für einen legitimen Newsletter. Wer die Absender-Reputation laufend verbessert, führt genau die Praktiken ein, die nötig sind, um diese regelmäßig aktualisierten Sicherheitsbarrieren zu passieren.

Drittens hilft es einem Unternehmen, mit der Branche Schritt zu halten und aktuelle Vorgaben zu erfüllen. In diesem Jahr haben Gmail und Yahoo angekündigt, dass nur noch vollständig authentifizierte E-Mails ihre Barrieren passieren. Das Signal an alle Absender, ob regelmäßig oder in Masse, die ihre Abonnenten erreichen wollen: Die Absender-Reputation ist ernst zu nehmen. Wer seinen Sender Score regelmäßig verbessert, ist auf neue Regeln vorbereitet.

Und schließlich vermeiden Unternehmen mit einer proaktiven Strategie die Folgen einer schwachen Absender-Reputation, denn sie kann die gesamte Marketing-Strategie in diesem Kanal schwer beschädigen. Denk nur an die Konsequenzen, die auf ein Unternehmen zukommen können:

• E-Mails werden wahrscheinlich als Spam markiert und in den entsprechenden Ordner verschoben.
• E-Mails werden wahrscheinlich komplett abgewiesen.
• Schwaches Inbox Placement.
• Niedrige Zustellbarkeit.
• Schwache Performance der E-Mail-Kampagne.
• Blacklist-Aufnahme bei bekannten Sicherheitsanbietern.
• Ablehnung durch ESPs, die Kunden mit verdächtigem Verhalten meiden.

Wichtig ist: Eine schwache Absender-Reputation lässt sich reparieren. Das kostet allerdings Zeit und viel Aufwand. Für das Unternehmen heißt das: Es verliert im Kanal die Möglichkeit, Conversions und Leads zu erzeugen, und die Gelegenheit, mit Kunden zu kommunizieren und starke Beziehungen aufzubauen. Je länger die Erholung dauert, desto stärker leiden Markenruf und Marktposition, und desto mehr des mühsam erarbeiteten Vertrauens geht verloren.

Erschwerend kommt hinzu, dass eine niedrige Reputation in der Historie eines Unternehmens eingebrannt bleibt. ISPs und ESPs beziehen sie ernsthaft ein, wenn sie den Sender Score neu berechnen, was die Erholung weiter in die Länge ziehen kann.

Umgekehrt vermeiden Unternehmen, die ihren Sender Score regelmäßig verbessern, diese schlechten Szenarien und genießen vor allem einige handfeste Vorteile. Weil der Sender Score ein entscheidender Faktor für eine gute E-Mail-Zustellbarkeit ist, können Unternehmen sich über starke Kampagnen freuen: hohe Zustellbarkeit, gute Öffnungsraten, Conversions und die dringend gebrauchten Leads für den Umsatz. Es heißt außerdem, dass die Investitionen des Unternehmens an Personal, Geld und Zeit nicht umsonst waren.

Ein laufend verbesserter Sender Score korreliert mit dem Markenruf und sorgt für Konsistenz in der Kommunikation mit dem Kundenstamm. Er legt ein solides Fundament für gesunde, starke Beziehungen, erhöht die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens und ist entscheidend, um die Position im Markt zu festigen und wirtschaftliche Schwankungen zu überstehen.

Und schließlich übersehen Unternehmen oft, dass regelmäßig verbesserte Sender Scores ISPs und ESPs dabei helfen, Cyberkriminelle genauer zu erkennen und zu stoppen. Damit etabliert sich ein Unternehmen als verantwortungsvoller und sozial bewusster Beteiligter im E-Mail-Umfeld, der alles dafür tut, einen sicheren Ort für seine Kunden zu schaffen. Diese Haltung zahlt sich langfristig aus.

Neue Schutzmaßnahmen von Gmail für einen sichereren, weniger spammigen Posteingang

So verbesserst du deinen Sender Score: erprobte Taktiken und Best Practices

Eine proaktive Strategie, bei der Unternehmen ihren Sender Score regelmäßig verbessern und ihn mit fortgeschrittenen Werkzeugen wie dem Spam-Check von Unspam auf Schwachstellen und versteckte Fauxpas abklopfen, ist einer der besten Wege zu erfolgreichem E-Mail-Marketing. Hier sind die Best Practices, die du dafür in deine Routine aufnehmen kannst.

Die technische Seite stärken

Die technische Seite der Präsenz im E-Mail-Kanal ist vielleicht der kritischste Aspekt überhaupt. ISPs und E-Mail-Anbieter stützen sich auf die technischen Daten, die sie aus einer E-Mail ziehen, um den Sender Score zu bestimmen.

Dazu gehören vor allem die Protokolle der E-Mail-Authentifizierung. SPF, DKIM, DMARC, ARC und BIMI verraten viel über ein Unternehmen und seine E-Mails. Sind einzelne Protokolle schlecht konfiguriert oder schlagen sie fehl, ist das der erste Anlass, eine E-Mail streng zu prüfen, denn es kann auf einen Cyberangriff oder eine Sicherheitsverletzung hindeuten.

Der erste Schritt zu einem besseren Sender Score ist deshalb, alle Authentifizierungsprotokolle korrekt einzurichten. Prüfe sie unbedingt mit dem kostenlosen E-Mail-Health-Check, um auch die kleinsten Ungereimtheiten zu finden und zu beseitigen. Genau hier fallen die meisten Absender still zurück: Über die von uns getesteten Domains hinweg veröffentlichen 90 % einen gültigen SPF-Eintrag, und 87 % signieren ihre Post mit einem funktionierenden DKIM-Schlüssel, doch nur 58 % veröffentlichen eine DMARC-Policy, und 42 % der Domains haben bis heute gar keine. DMARC nachzuziehen ist damit oft der schnellste einzelne Hebel, um deinen Sender Score vom Feld abzusetzen.

Danach empfiehlt es sich dringend, hohe Sicherheitsstandards für deinen Versandserver sicherzustellen. Wenn du einen bekannten E-Mail-Dienstleister nutzt, kümmert sich dessen Team darum. Trotzdem lohnt es sich zu prüfen, ob die Sicherheitsmaßnahmen dort regelmäßig aktualisiert werden.

Wer eigene E-Mail-Server betreibt, sollte die Best Practices der Nische übernehmen und mindestens diese Maßnahmen ergreifen:

• Serversoftware und Betriebssystem regelmäßig aktualisieren;
• Zugriffsbeschränkungen einführen und Nutzerrechte begrenzen;
• verschlüsselte Kommunikation über SSL-Technologien sicherstellen;
• die Sicherheit mit einem VPN erhöhen;
• mit einer Firewall schützen.

Und schließlich muss auch deine Domain, also deine Website, geschützt sein. Läuft sie zum Beispiel mit WordPress, nutze die aktuellen Sicherheits-Plugins. Es hilft außerdem, jeden Monat Tests zu fahren und Code-Dateien und Ordner auf schädliche Skripte zu prüfen.

Verfolge deine Absender-Reputation und die wichtigsten Kennzahlen der Zustellbarkeit

Die wichtigsten Kennzahlen der Zustellbarkeit und die Absender-Reputation über die Zeit zu verfolgen ist der sicherste Weg, um Trends, Verhalten und Maßnahmen zu erkennen, die den Sender Score formen. Zustellrate, Öffnungsrate, Spam-Beschwerden, Conversion-Raten und Engagement-Rate sind die verlässlichsten Indikatoren dafür, dass die Reputation zu kippen droht oder sich umgekehrt verbessert.

Diese Veränderungen Domain für Domain und Segment für Segment zu beobachten liefert Unternehmen entscheidendes Wissen: Sie erkennen Reputationsprobleme, die nur bei bestimmten Anbietern auftreten, und verstehen, was diese in ihren Sicherheitsalgorithmen priorisieren. Ein laufendes Zustellbarkeits-Monitoring nimmt das Rätselraten heraus und warnt dich in dem Moment, in dem dein Sender Score oder dein Inbox Placement zu rutschen beginnt.

Blacklist-Anbieter im Blick behalten

Nutze den Spam-Check von Unspam oder ähnliche Werkzeuge, um zu prüfen, ob bekannte Anbieter deine IP-Adresse oder deine Domain blockieren. Bei kleinen Anbietern musst du das von Hand tun. Weil sie Zustellraten und Markenruf nicht wesentlich beeinflussen, decken viele spezialisierte Werkzeuge sie nicht ab.

Überspring diesen Schritt trotzdem nicht. Die Praxis zeigt: Taucht ein Unternehmen bei kleinen Blacklist-Anbietern auf, leidet seine Reputation als Absender. Wer deren Empfehlungen liest, findet womöglich sehr spezifische Probleme der eigenen Kampagne oder Aktivität im E-Mail-Kanal und bewahrt sich davor, ins Visier der großen Player zu geraten.

Verteilerliste regelmäßig bereinigen

Wie wichtig eine gut gepflegte Abonnentenliste ist, lässt sich für E-Mail-Marketer kaum genug betonen. Ironischerweise wird diese Aufgabe immer nach hinten geschoben. Dabei bringt gute Hygiene Marken enorm viel, vom besseren Sender Score bis zur stärkeren Kampagnen-Performance. Hier sind mehrere Gründe, sie regelmäßig aufzuräumen.

Erstens verfällt die Abonnentenliste Jahr für Jahr ein Stück. Das ist ein natürlicher Prozess: Kunden wechseln ihre Kontaktadressen, deaktivieren sie oder vergessen ihre Passwörter und geben die Adressen auf. Lässt du diese Kontakte in der Liste, riskierst du eine höhere Hard-Bounce-Rate (die E-Mail prallt am Server ab, weil das Konto nicht existiert) und eine höhere Soft-Bounce-Rate (etwa bei einem Autoresponder). In beiden Fällen leidet deine Absender-Reputation.

Zweitens hast du womöglich Spamfallen in der Liste. E-Mails an Spamfallen zu schicken ist der erste Schritt zur Blacklist-Aufnahme. Das hat für ein Unternehmen böse Folgen, über den sinkenden Sender Score hinaus.

Drittens können in der Abonnentenliste Empfänger stecken, die deine E-Mails nie öffnen. Selbst mit Double-Opt-in können Menschen das Interesse an einer Marke verlieren, weil sich ihre Vorlieben und Bedürfnisse mit der Zeit ändern. Auch das ist ein natürlicher Prozess, den niemand vorhersagen kann. Trotzdem solltest du diese Abonnenten nicht sich selbst überlassen: Wie bei allem gilt, arbeite eng mit diesen Kontakten, denn eine niedrige Öffnungsrate und geringes Engagement wirken negativ auf den Sender Score.

Und schließlich schafft das regelmäßige Reinigen und Validieren der Abonnentenlisten die Grundlage für eine feinkörnige Segmentierung, die für conversion-starke Kampagnen und positive Reaktionen der Abonnenten entscheidend ist. Beide Faktoren tragen zu einer hohen Reputation des Absenders bei.

Dienst zur E-Mail-Validierung

Kundenzentrierte Strategien im E-Mail-Marketing priorisieren

E-Mail-Anbieter schirmen ihre Kunden konsequent ab. Sie tun alles, um eine sichere Umgebung zu schaffen und unnötiges Durcheinander im Posteingang fernzuhalten. Nichts hält sie davon ab, deine E-Mail in den Spam-Ordner zu schieben oder abzuweisen, wenn sie unerwünscht wirkt.

Die Reaktion der Kundschaft auf den Newsletter ist einer der entscheidenden Faktoren. Verschieben Kontakte den Newsletter einer Marke ständig in den Spam-Ordner, lassen ihn ungeöffnet oder melden ihn, dann sind sie nicht mehr an dieser Marke interessiert. ESPs nehmen das als Freibrief, die E-Mails des Unternehmens aus dem Posteingang zu leiten, mit negativen Folgen für die Absender-Reputation.

Deshalb ist es wichtig, Strategien im E-Mail-Marketing zu wählen, die Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen der Abonnenten in den Mittelpunkt stellen. Hier sind einige bekannte und erprobte Taktiken:

• Sorge dafür, dass deine E-Mail alle relevanten Regeln, Gesetze und Vorgaben erfüllt.
• Nutze ausschließlich responsive und mobilfreundliche E-Mail-Templates. Es empfiehlt sich sehr, deine E-Mail in verschiedenen Bildschirmgrößen und E-Mail-Clients in der Vorschau zu prüfen, um Ungereimtheiten und Verzerrungen in der Darstellung zu vermeiden.
• Mach E-Mails barrierefrei und inklusiv. Sorge mindestens für gute Lesbarkeit und guten Kontrast und hinterlege Alt-Texte für Grafiken und Bilder.
• Lass deine Kontakte sich problemlos abmelden. Setze einen Link in den Fließtext, und mach diesen Vorgang vor allem einfach, schnell und unkompliziert.
• Liefere bei jedem Kontakt Wert. Baue Kampagnen mit einem klaren Zweck. Sorge dafür, dass Kunden deine transaktionalen E-Mails (Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe, Willkommensstrecken und Reminder) nützlich finden.
• Erstelle hyperpersonalisierte Inhalte.
• Segmentiere feinkörnig. Denk über Mikrosegmentierung nach, um deine Zielgruppe präziser und relevanter anzusprechen.
• Schreibe ansprechende und informative Betreffzeilen. Nutze den Preheader, um deinen Pitch zu stützen und Interesse zu wecken.
• Halte dich von spammigen Wörtern fern, etwa „gratis“, „50 % Rabatt“, „Gewinnspiel“, „Sonderangebot“, „schnell“ und „letzte Chance!“.
• Vermeide Praktiken, die Spamfilter auslösen können, etwa schwere Bilder oder extrem große Newsletter.
• Optimiere den Inhalt deiner E-Mail: kurz und trotzdem auf den Punkt. Vermeide inhaltliche und visuelle Überladung.
• Teste alle deine Links.
• Setze nutzergenerierte Inhalte ein und geh transparent mit Feedback und Bewertungen deiner Kunden um.
• Gestalte kommunikativ, über Farbe, Typografie, Bilder und Grafiken.
• Halte deinen Versandrhythmus konstant. Es hilft, das Verhalten deiner Kontakte zu analysieren, um Takt und Frequenz zu finden. Alternativ gibst du deinen Kontakten die Kontrolle und lässt sie wählen, wie oft sie von dir hören wollen.
• Bleib aktiv und am Puls der Zeit. Nutze Taktiken rund um Events, die deine Kundschaft zu einer Reaktion bewegen.
• Mach A/B-Tests.

Fehler, die du vermeiden solltest, und Empfehlungen, denen du folgen kannst

Neben diesen Grundsätzen in deiner E-Mail-Marketing-Routine ist es entscheidend, einige verbreitete Fehler zu vermeiden und den Empfehlungen bekannter E-Mail-Anbieter, ISPs und Blacklist-Anbieter zu folgen, die diese regelmäßig aktualisieren, um Cyberangriffe wirksam zu bekämpfen.

Diese verbreiteten Fehler sollte dein Unternehmen vermeiden, um den Sender Score proaktiv zu verbessern:

• Kontakte bei Drittanbietern kaufen.
• Falsch geschriebene oder ungültige E-Mail-Adressen sammeln.
• Aufdringliche Taktiken im E-Mail-Marketing einsetzen.
• Massen-E-Mails verschicken, ohne die Domain aufzuwärmen.
• Bei Frequenz, Takt und Volumen der E-Mails inkonsequent sein.
• Aktualisierungen bei Vorschriften und Gesetzen wie der DSGVO oder dem CAN-SPAM Act übergehen.
• Barrierefreiheit, Inklusion und Mobilfreundlichkeit in digitalen Newslettern ignorieren.
• Die Einwilligung für verschiedene Arten von E-Mails und Kampagnen voraussetzen. Denk daran: Eine Einwilligung ist nicht übertragbar. Für Newsletter zu anderen Zwecken brauchst du die Erlaubnis deiner Abonnenten.
• Finanzielle Anreize bieten, um eine Einwilligung zu bekommen oder Nutzer zum Bleiben zu bewegen.
• Nur auf die Technik schauen oder umgekehrt nur Inhalt und Design priorisieren.

Und hier sind einige verbreitete Empfehlungen:

• Nutze dedizierte IPs statt geteilter.
• Führe ein Double-Opt-in ein.
• Bearbeite alle Abmeldewünsche ohne Verzögerung.
• Prüfe den Feedback Loop und handle, wenn dir etwas auffällt.
• Reagiere auf Spam-Beschwerden und geh Bedenken sofort nach.
• Beobachte die wichtigsten Kennzahlen der Zustellbarkeit.
• Lass deine Liste organisch wachsen.
• Kommuniziere transparent und klar mit deinen Abonnenten.
• Überstürze nichts und nimm dir Zeit für sorgfältig aufgebaute Kampagnen, die IP- und Domain-Reputation Schritt für Schritt verbessern.
• Bleib klar und transparent in deinen AGB.
• Betreibe ein umfassendes Sicherheitsprogramm für eine sichere Umgebung.
• Sorge für eine sichere Speicherung privater Kundendaten.
• Schütze vor unbefugter oder unrechtmäßiger Verarbeitung, versehentlichem Verlust, Zerstörung oder Beschädigung von Daten.

Ausführlichere Informationen findest du in Sender Best Common Practices, Version 3 von der Messaging Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group. Das Dokument fasst alle Best Practices der Nische zusammen, die E-Mail-Marketer nutzen sollten.

Darüber hinaus lohnt es sich sehr, Änderungen an Compliance-Vorschriften wie der DSGVO, dem CAN-SPAM Act, dem CPRA und CASL im Blick zu behalten.

Fazit

Die Grundlage für eine gute Absender-Reputation ist ein ganzheitlicher Ansatz. Er verlangt von einem Unternehmen vollen Einsatz und volle Hingabe, denn zahllose Details wollen beherrscht werden. Von einer sauber gebauten E-Mail-Infrastruktur mit korrekt eingerichteten Authentifizierungsprotokollen bis zu den Best Practices für E-Mail-Design und Fließtext, die die Spam-Rate klein halten: Jeder Aspekt von Kampagne, Strategie und Markenpräsenz wirkt in unterschiedlichem Maß auf den Sender Score.

Neben diesen Kernaspekten heißt ganzheitlich auch, dass Unternehmen ihren Sender Score regelmäßig verbessern. Ob ein Unternehmen bei ISPs, ESPs und anderen zentralen Beteiligten im E-Mail-Kanal hohes Vertrauen genießt oder nicht: Es ist dringend zu empfehlen, das ganze Jahr über Maßnahmen zu ergreifen, die die E-Mail-Reputation stützen und stärken.

So können Unternehmen die Vorteile eines beständigen Zugangs zu ihren Abonnenten nutzen und das Beste aus dem E-Mail-Marketing herausholen. Sie fahren außerdem eine proaktive statt einer reaktiven Strategie, die mögliche Probleme von vornherein vermeidet, den Markenruf schützt und auf ganzer Linie positive Entwicklungen anstößt.