Weißt du, dass die Absender-Reputation deiner E-Mails darüber entscheidet, ob deine Kampagne überhaupt ankommt? Während du dich auf den besten Inhalt und die Betreffzeile konzentrierst, die Leser in deinen Funnel ziehen soll, übersiehst du einen der entscheidendsten Aspekte einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne. Content ist King, doch wenn es um den E-Mail-Kanal geht, zählt vor allem eines: dass deine E-Mails die Posteingänge deiner Abonnenten erreichen. Genau das macht die Absender-Reputation für Unternehmen zur obersten Priorität.
Die Absender-Reputation ist so mächtig, dass du keine Kampagnen fahren und die Vorteile des E-Mail-Kanals nicht nutzen kannst, wenn sie schlecht ist. ISPs kümmert sie sogar noch mehr als dich. Warum? Weil die Reputation viel über ein Unternehmen aussagt, über seine Historie und sein aktuelles Verhalten. Sie ist aus vielen guten Gründen ein entscheidender Faktor. Deshalb solltest auch du dich um sie kümmern.
Gehen wir diesem entscheidenden Faktor auf den Grund: Wir sehen uns seine Grundlagen und seine Bedeutung an und lernen, wie du den Sender Score mit den besten Werkzeugen der Nische bestimmst. Danach entdecken wir die Best Practices, mit denen du deine Absender-Reputation verbesserst, damit Aufwand, Zeit und Geld in deiner E-Mail-Marketing-Strategie gut angelegt sind.
Prüfe die Absender-Reputation
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Zuerst das Wichtigste: Was ist die Absender-Reputation?
Die Absender-Reputation lässt sich weitgehend so beschreiben wie die Reputation eines klassischen Unternehmens, die im Geschäftsleben meint, wie Kundschaft, Stakeholder und Außenstehende einen Konzern sehen. Im E-Mail-Kanal ist es die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens durch E-Mail-Anbieter, Abonnenten und einige zentrale Beteiligte im E-Mail-Umfeld. Sie setzt sich aus IP-Reputation und Domain-Reputation zusammen.
IP-Reputation
Die IP-Reputation ist ein komplexer Begriff, der die Verhaltensqualität einer IP-Adresse misst. Sie bildet sich aus mehreren entscheidenden Merkmalen, etwa Spamfallen, E-Mail-Volumen, Bounce-Rate, der Zahl unbekannter oder gefälschter E-Mail-Adressen und der Versandfrequenz. Berücksichtigt wird auch, wie viele unerwünschte Anfragen ein Unternehmen verschickt, wie viele Spam-Beschwerden es gesammelt hat und ob es mit Malware, gefährlichen Domains oder verdächtigen Standorten in Verbindung steht. Selbst eine eigene Historie hat sie: Wurde zuletzt schädliches Verhalten festgestellt, trägt die IP-Adresse einen unauslöschlichen Abdruck davon.
Diese kleinen, aber entscheidenden Aspekte helfen dabei, das Risiko rund um eine IP-Adresse einzuschätzen, und tragen so zur gesamten Absender-Reputation bei.
Domain-Reputation
Die Domain-Reputation ist der „Gesundheitszustand“ deiner Marken-Domain. Wie die IP-Reputation bestimmt sie sich aus zahlreichen Faktoren, etwa dem Engagement-Niveau oder der Rate der Spam-Beschwerden. Betrachtet wird sie über die gesamte Vertikale hinweg: der Domainname in deiner offiziellen E-Mail-Adresse, die im Newsletter-Inhalt verwendete Domain, die Return-Path-Domain und die DKIM-Signaturdomain.
Hinzu kommt: Es ist kein einzelner Wert. Die Domain-Reputation bündelt alle einzelnen Reputationen bei den empfangenden Anbietern.
Zentrum für IP- und Domain-Reputation von Talos
Welche Faktoren beeinflussen die Absender-Reputation?
Für das Messen der Absender-Reputation gibt es keinen Ansatz, der für alle passt. Jeder Mailbox-Provider entscheidet nach seinem eigenen Algorithmus und nach eigenen zentralen Faktoren, ob deine E-Mail an den Empfänger zugestellt wird. Alle berücksichtigen jedoch einige Standardaspekte, sodass ein Unternehmen seine Zielgruppe erreicht, wenn es diese im Griff hat.
Hier ist die Liste der wichtigsten.
Qualität der Abonnentenliste
ISPs schauen sich an, an welche Kontakte die IP-Adresse eines Unternehmens Nachrichten schickt. Verschickt ein Unternehmen an nicht existierende E-Mail-Adressen oder gerät es ständig in Spamfallen, kann das darauf hindeuten, dass es seine Abonnentenliste gekauft oder auf unrechtmäßigem Weg bekommen hat. Abonnenten „abzugreifen“ oder zu „kaufen“ ist eine schreckliche Praxis, die aufhören muss. Sie beschädigt die Reputation eines Unternehmens drastisch und senkt seine Glaubwürdigkeit.
Engagement-Niveau
Mailbox-Provider beobachten Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate und Beschwerderate, um die Qualität der Inhalte in den E-Mails einzuschätzen. Wie Nutzer auf eine E-Mail reagieren, zeigt, welchen Wert ein Unternehmen seinen Empfängern liefert, und legt damit seine Methoden und sein Verhalten im E-Mail-Kanal offen.
Ist die Klickrate zum Beispiel zu niedrig, kann das heißen, dass ein Unternehmen „schmutzige“ Praktiken einsetzt, um Kunden zu gewinnen, oder Abonnenten mit Tricks sammelt. Du solltest wissen: Der CAN-SPAM Act verbietet es, Nutzer mit einer irreführenden Betreffzeile zum Öffnen einer E-Mail zu bewegen. Das führt nicht nur zu Bußgeldern und rechtlichen Problemen, es beschädigt auch die Absender-Reputation.
Trends beim Versandvolumen
Volumen und Frequenz des E-Mail-Versands verraten viel über Absichten und Verhalten eines Unternehmens, besonders bei neuen Playern im Feld. Der Punkt ist: Neue IP-Adressen, die gerade erst an den Start gegangen sind, verschicken keine riesigen Mengen an E-Mails in hoher Frequenz, schlicht weil sie noch keine große Abonnentenliste haben. Verschickt eine neue IP-Adresse also massenhaft digitale Newsletter, wirkt das äußerst verdächtig und verlangt zusätzliche Beobachtung.
Selbst etablierte Unternehmen mit Tausenden Abonnenten können auf ISPs verdächtig wirken, wenn sie ihre Kundschaft plötzlich bombardieren.
Alter der Domain
ISPs analysieren die Versandhistorie, um die Seriosität einer IP-Adresse einzuschätzen, wenn sie ihr zum ersten Mal begegnen. Das Alter ist der erste Faktor, den sie betrachten, denn es korreliert stark mit vielen Faktoren rund um die Zustellbarkeit.
Ist die Domain jung, verlangt sie besondere Aufmerksamkeit. Ist die Domain alt, hat sie eine reiche Historie und einen Sender Score, der viel aussagt. Über die von uns getesteten Domains hinweg liegt das Durchschnittsalter derjenigen, die zuverlässig im Posteingang landen, bei 9,3 Jahren. Das zeigt, wie schwer Reife für das Standing eines Absenders wiegt.
Domain-Historie von GoDaddy
Abmelderate
Abmelderaten können vieles bedeuten, doch für ISPs sind sie alle wichtig, wenn sie entscheiden, ob sie die digitalen Newsletter eines Unternehmens durchlassen oder nicht.
Solange die Rate im normalen Bereich liegt (laut OptinMonster sollte sie unter 0,5 % bleiben), ist alles in Ordnung. Ist sie hoch, deutet das auf ein Problem in der E-Mail-Kampagne hin. Sie kann Mailbox-Providern zum Beispiel signalisieren, dass ein Unternehmen Inhalte von schlechter Qualität oder Spam-E-Mails verschickt, die die Kundschaft überfordern oder nerven.
Soft Bounces und Hard Bounces
Beide Kennzahlen wirken drastisch auf die Absender-Reputation. Sie liefern auch ISPs wichtige Informationen.
Soft Bounces zeigen vorübergehende Probleme bei der Zustellung an den Empfänger, verursacht durch Server, Postfach oder Nachricht. Der Server war zum Beispiel nicht erreichbar, das Postfach voll oder die Nachricht zu groß für den Mailbox-Provider. Das kann darauf hindeuten, dass ein Unternehmen unzuverlässige Software oder ein schlechtes E-Mail-System nutzt.
Hard Bounces dagegen zeigen ernste Probleme an. Sie signalisieren zum Beispiel, dass die Abonnentenliste gefälschte E-Mail-Adressen enthält. Eine hohe Zahl ungültiger E-Mail-Adressen in der Liste ist gefährlich für Zustellbarkeit und Absender-Reputation, denn sie löst Spamfilter aus.
Spam-Beschwerden und Spamfallen
Alles rund um Spam ist schlecht für eine E-Mail-Marketing-Kampagne und für die Strategie dahinter. Manche halten es aus diesen zwei Gründen für das schlimmste Szenario überhaupt.
Erstens kann eine Verteilerliste mit Adressen von Spamfallen signalisieren, dass ein Unternehmen seine Abonnenten nicht rechtmäßig gewonnen hat. Es hat sie zum Beispiel gekauft oder mit Werkzeugen E-Mail-Adressen von Websites „abgegriffen“.
Zweitens signalisiert es, dass das Unternehmen keine Opt-in-Strategie nutzt. Die Abonnentenliste ist dann voller inaktiver Kontakte oder solcher, die nie eingewilligt haben.
In solchen Situationen beobachten ISPs ein Unternehmen genau und führen zusätzliche Prüfungen durch, bevor sie es in die Posteingänge lassen.
Blacklist
Spam-Beschwerden und Spamfallen führen schnell auf Blacklists. Zwar spielen Größe und Bekanntheit der Blacklist eine Rolle, in der Regel hat eine Blacklist-Aufnahme jedoch schädliche Folgen für ein Unternehmen.
Unternehmen auf einer Blacklist werden mit hoher Wahrscheinlichkeit abgewiesen, bevor sie ihre Empfänger überhaupt erreichen. Stehst du auf einer Blacklist, die ein großer E-Mail-Anbieter nutzt, bekommt dein Abonnent deinen digitalen Newsletter nie zu sehen. Die gute Nachricht: Eine weiße Weste ist die Regel, nicht die Ausnahme. Unsere Benchmark-Daten zeigen, dass nur 0,26 % der von uns getesteten Domains auf einer Domain-Blacklist auftauchen, während 6 % der Versand-IPs auf einer IP-Blacklist landen (94 % sind sauber).
Erschwerend kommt hinzu, dass dich niemand über eine Blacklist-Aufnahme informiert. Und es ist schwer, wieder von so einer Liste herunterzukommen. Du beschädigst damit nicht nur deine Absender-Reputation und damit deine Zustellbarkeit, du verlierst auch wertvolle Zeit mit der Erholung.
Warum ist es wichtig, die Absender-Reputation zu verbessern?
Eine Absender-Reputation entsteht nicht aus dem Nichts und lässt sich nicht über Nacht aufbauen. Sie aufzubauen und zu stärken kann Jahre kosten, dazu viel Aufwand, Geld und Personal. Die traurige Wahrheit ist jedoch: Eine einzige misslungene E-Mail-Kampagne oder eine falsche Entscheidung kann sie ruinieren.
ISPs sind gnadenlos, wenn es darum geht, Empfänger vor Malware, Spammern und Angriffen zu schützen. Eine schwache Absender-Reputation heißt für sie, dass ein Unternehmen den Empfängern schaden könnte. Also vereiteln sie zu deren Schutz jeden Versuch, den Posteingang zu erreichen. Erschwerend kommt hinzu, dass du einer schlechten Domain-Reputation nicht entkommst, indem du den ESP wechselst. Sie folgt dir überall hin.
Die Legitimität und Qualität der Absender-Reputation sicherzustellen ist der Weg, ISPs zu beweisen, dass ein Unternehmen den Empfängern nichts Böses will und seine E-Mails die Barrieren passieren und die Posteingänge erreichen dürfen.
Und es kommt noch mehr. Eine gut etablierte Absender-Reputation tut einem Unternehmen viel Gutes. Zum Beispiel:
- Sie schafft ein solides Fundament für E-Mail-Marketing-Kampagnen.
- Sie wirkt positiv auf die Gesundheit des gesamten E-Mail-Systems.
- Sie sichert die Zustellung von E-Mails.
- Sie sorgt für ein beständigeres Inbox Placement, also dafür, ob E-Mails im Posteingang oder im Spam-Ordner landen.
- Sie erhöht die Zustellbarkeit.
- Sie verringert das Throttling.
- Sie wirkt auf die Performance der E-Mail-Kampagne.
- Sie zeigt das Engagement-Niveau und liefert damit wertvolle Erkenntnisse für Verbesserungen.
- Sie sorgt dafür, dass Zeit, Geld und Aufwand gut angelegt sind.
- Sie stärkt die gesamte Markenidentität und verbessert Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens.
- Sie hilft sogar im Kampf gegen Cyberangriffe. Unternehmen mit guter IP-Reputation unterstützen ISPs dabei, Cyberkriminelle zu erkennen und zu stoppen, böswillige Absichten aufzuspüren, verdächtige E-Mails in den Spam-Ordner zu schicken oder sie ganz zu blockieren.
Und schließlich ist es entscheidend, die Absender-Reputation zu verfolgen und zu verbessern, weil sie sich leicht zerstören lässt. Selbst wenn du deine Abonnentenliste nicht kaufst, gibt es eine ganze Reihe von Gründen, die zu einer schwachen Absender-Reputation führen können, zum Beispiel:
- Eine ungesunde Abonnentenliste.
- Schlechte Segmentierung.
- Schwache Qualität bei E-Mail-Inhalt und Design.
- Inkonsistenz bei E-Mail-Kampagnen.
- Spamfallen und Blacklists.
Das größte Problem liegt jedoch bei geteilten Servern. In der Regel kaufen junge Unternehmen kein dediziertes Hosting, sondern nutzen günstigere Optionen. Sie teilen sich IP-Adressen mit Tausenden anderen Konten. Bekommt eines dieser Konten eine schlechte Reputation, wirkt sich das automatisch auch auf alle anderen aus.
Wie prüfst du die Absender-Reputation?
Die Absender-Reputation ist die Bewertung, die Mailbox-Provider deinem Versand geben, und jeder von ihnen drückt sie anders aus. Google Postmaster Tools stuft eine Domain oder eine IP als Bad, Low, Medium oder High ein. Microsoft SNDS meldet ein Filterergebnis in Grün, Gelb oder Rot. Yahoo veröffentlicht überhaupt keine Bewertung. Nur der Sender Score von Validity presst sie in eine einzige Zahl zwischen 0 und 100, und diese Zahl beschreibt eine IP-Adresse, keine Marke.
Eine starke Reputation heißt, dass deine E-Mails ohne Widerstand im Posteingang landen. Eine schwache heißt, dass Mailbox-Provider dir weniger vertrauen und mehr von deiner Post in den Spam-Ordner schieben oder sofort abweisen. Für das größere Bild: Unsere Benchmark-Daten beziffern den globalen Zustellbarkeits-Score für E-Mails auf 89 von 100 über alle von uns getesteten Nachrichten hinweg. Das ist eine andere Messgröße als die Reputationsbewertung eines Providers, sie zeigt aber, wie viel Luft nach oben die meisten Absender noch haben. Je nachdem, wo sie stehen, bauen Unternehmen ihre Strategien, um die Absender-Reputation zu verbessern.
Wie bestimmst du also deinen Sender Score? Nutze dafür professionelle Werkzeuge. Hier sind die Top 3 der Nische.
Unspam ist eine professionelle Plattform, die die E-Mail-Zustellbarkeit bestimmt und E-Mails gegen Spam testet. Sie schlägt deine Absender-Reputation nach IP-Adresse und Domain nach und analysiert dabei viele entscheidende Faktoren. Sie prüft Blacklists, stellt fest, ob SPF und DKIM korrekt eingerichtet sind, bewertet die Performance der Domain-Endungen und sieht nach, ob ein Reverse DNS hinterlegt ist.
Darüber hinaus erkennt sie mögliche Probleme mit der Barrierefreiheit, weist auf Schwächen im E-Mail-Design hin und prüft deine E-Mails sogar auf defekte Links.
Der entscheidende Vorteil von Unspam liegt im Bericht, den die Plattform erzeugt. Er bündelt alle wichtigen Informationen an einem Ort und gibt einem Unternehmen schnellen Zugriff auf die entscheidenden Details seiner E-Mail-Kampagnen.
Google Postmaster ist eine vielseitige Plattform mit zahlreichen Funktionen. In erster Linie hilft sie E-Mail-Marketern dabei, die Performance ihrer E-Mails über zentrale Kennzahlen zu analysieren. Zu ihren Hauptaufgaben gehört aber auch, Daten zu Versanddomain und IP-Adresse eines Unternehmens zu liefern, um dessen Sender Score zu bestimmen.
Sie gibt Einblick in die Reputation, indem sie die für Gmail entscheidenden Faktoren diagnostiziert. Sie zeigt sogar, wie hoch der Anteil der E-Mails ist, die die Protokolle SPF, DKIM und DMARC bestehen. Das liefert einen tiefen Einblick in das E-Mail-System, der entscheidend ist, um bei Bedarf gegenzusteuern.
Sender Score ist die kostenlose Bewertung von Validity, die eine Versand-IP auf einer Skala von 0 bis 100 einordnet und in den meisten Fällen als rollierender 30-Tage-Durchschnitt neu berechnet wird. Sie liest Beschwerden, Versandvolumen, externe Reputation, unbekannte Empfänger und abgewiesene Nachrichten aus und misst damit die IP, von der du verschickst, nicht deine Marke und nicht deine Domain.
Weil es die proprietäre Messgröße eines einzelnen Anbieters ist und kein Signal, das ein Mailbox-Provider veröffentlicht, nimmst du sie besser als Gesundheitscheck für die IP denn als Prognose für dein Inbox Placement. Was der Sender Score misst und was er übersieht legt die Bänder und die Grenzen vollständig dar.
Wie verbesserst du die Absender-Reputation?
Die Absender-Reputation zu verbessern ist ein Programm und kein einmaliger Handgriff, und es zerfällt in fünf Aufgaben: die Domain schützen, bevor du sendest, die Liste verbessern, an die du sendest, die Gewohnheiten halten, die dich vertrauenswürdig machen, schnell wieder hochkommen, wenn etwas abrutscht, und dich gegen das nächste Problem wappnen. Unser Leitfaden zum E-Mail-Reputationsmanagement geht alle fünf der Reihe nach durch.
Drei davon bewegen den Wert am schnellsten, deshalb seien sie hier genannt.
Wärm eine neue Domain auf, statt am ersten Tag mit vollem Volumen zu senden, und sammle Adressen nur von Menschen, die dich hören wollten. Ein Double-Opt-in kostet dich Anmeldungen und bringt dir Zustellbarkeit.
Halte Spam-Traps aus der Liste heraus, denn ein einziger Trap-Treffer kann Monate sorgfältigen Versands zunichtemachen. Stehst du auf einer Liste, stell den Delisting-Antrag noch am selben Tag, statt abzuwarten, ob es überhaupt etwas ausmacht.
Beobachte danach die Signale, die sich vor der Platzierung bewegen: Beschwerderate, Bounce-Rate und Engagement je Segment. Geplantes Inbox-Placement-Monitoring und ein automatischer Spam-Test machen daraus etwas, das dich erreicht, statt etwas, an das du denken musst.
Fazit
Deine E-Mails in den Posteingang zu bringen klingt nach der einfachsten Aufgabe der Welt: E-Mail erstellen, Zielgruppe wählen und auf „Senden“ drücken. In der Praxis ist es jedoch eine echte Herausforderung mit vielen Hürden. Wenn du ihr gelassen begegnen willst, musst du deine Absender-Reputation ernst nehmen, denn sie ist der entscheidende Faktor für die Zustellung deiner E-Mails und für die Wirksamkeit deiner Kampagnen.
Verbessere deine Absender-Reputation, indem du die Grundlagen triffst und die Best Practices der Nische übernimmst. Fang damit an, deinen Ausgangspunkt zu vermessen. Je nach Score ergreifst du die passenden Maßnahmen. Erledige die Grundlagen: Halte dich an die Einwilligungsregeln, sichere dir einen dedizierten Server für dein Unternehmen und mach alle wichtigen Vorbereitungen, etwa die E-Mail-Adresse zu authentifizieren und die Domain aufzuwärmen. Danach folgst du den professionellen Tipps, um deinen Sender Score zu heben.
