¿Sabías que la reputación del remitente de tu correo es la clave para que tu campaña se entregue? Mientras te concentras en crear el mejor contenido y el asunto perfecto que meta a los lectores en tu embudo, te estás perdiendo uno de los aspectos más importantes de una campaña de email marketing exitosa. El contenido es el rey, pero cuando se trata de los canales de comunicación por correo, conseguir que tus emails lleguen a la bandeja de entrada de tus suscriptores importa más que ninguna otra cosa, y eso convierte la reputación del remitente en una prioridad absoluta para las empresas.
La reputación del remitente es tan poderosa que no puedes lanzar campañas ni disfrutar de las ventajas del canal del correo si la tienes por los suelos. A los proveedores de servicios de Internet les importa incluso más que a ti. ¿Por qué? Porque la reputación dice mucho sobre la empresa, su historia y su comportamiento actual. Sirve de mucho y actúa como factor decisivo por buenas razones. Por eso, a ti también debería importarte.
Vamos al meollo de este factor tan importante: descubriremos sus fundamentos y su importancia, y aprenderemos a calcular el sender score con las mejores herramientas del sector. Después, veremos las buenas prácticas para mejorar la reputación del remitente y garantizar que el esfuerzo, el tiempo y el dinero invertidos en tu estrategia de email marketing están bien gastados.
Comprueba la reputación del remitente
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Lo primero es lo primero: ¿qué es la reputación del remitente?
La reputación del remitente se puede describir igual que la reputación tradicional de una empresa que, en términos de negocio, se refiere a cómo ven a una corporación sus clientes, sus grupos de interés y quienes pasan por delante. En el canal del correo, significa la percepción pública que tienen de la empresa los proveedores de correo, los suscriptores y algunos actores fundamentales del entorno del correo. Se compone de la reputación de la IP y la reputación del dominio.
Reputación de la IP
La reputación de la IP es un concepto complejo que mide la calidad del comportamiento de una dirección IP. Se forma a partir de varias características fundamentales, como las trampas de spam, el volumen de correo, la tasa de rebote, el número de direcciones de correo desconocidas o falsas y la frecuencia de envío. También tiene en cuenta cuántas peticiones no deseadas envía la empresa, cuántas quejas de spam acumula o si está asociada con malware, dominios peligrosos o ubicaciones sospechosas. Incluso tiene un historial de IP, lo que significa que la dirección IP arrastra una huella innegable si se ha detectado comportamiento malicioso hace poco.
Estos aspectos, pequeños pero fundamentales, ayudan a medir el riesgo asociado a una dirección IP y contribuyen a la reputación general del remitente.
Reputación del dominio
La reputación del dominio es el "estado de salud" del dominio de tu marca. Igual que la reputación de la IP, se determina por numerosos factores, como el nivel de interacción o la tasa de quejas de spam. Se considera en toda la vertical: el nombre de dominio que usas en tu dirección de correo oficial, el dominio usado dentro del contenido de la newsletter, el dominio Return-Path y el dominio de firma DKIM.
Además, no es un concepto único. Combina todas las reputaciones particulares con cada receptor.
Centro de reputación de IP y de dominio de Talos
¿Qué factores afectan a la reputación del remitente?
No hay un enfoque único para medir la reputación del remitente del correo. Cada proveedor de buzón determina si tu email debe entregarse al destinatario según su propio algoritmo y sus factores decisivos. Sin embargo, todos tienen en cuenta algunos aspectos estándar, así que una empresa puede llegar a su público si los clava.
Aquí tienes la lista de los más importantes.
Calidad de la lista de suscripción
Los ISP se fijan en los contactos a los que la dirección IP de la empresa envía mensajes. Si una empresa envía a direcciones de correo inexistentes o cae constantemente en trampas de spam, puede ser señal de que ha comprado o conseguido la lista de suscripción de forma ilegal. Hacer "scrapping" o "comprar" suscriptores es una práctica horrible que hay que erradicar. Por eso daña gravemente la reputación de una empresa y reduce su credibilidad.
Nivel de interacción
Los proveedores de buzón monitorizan la tasa de apertura, la tasa de clics, la tasa de bajas y la tasa de quejas para entender la calidad del contenido de los emails. El comportamiento de los usuarios ante un email demuestra el valor que la empresa aporta a los destinatarios y, así, revela sus métodos y su comportamiento en el canal del correo.
Por ejemplo, si la tasa de clics es demasiado baja, puede significar que la empresa adopta prácticas "sucias" para ganarse clientes o conseguir suscriptores engañándolos. Debes saber que la CAN-SPAM Act prohíbe inducir a los usuarios a abrir un mensaje mediante un asunto engañoso. No solo acarrea multas y problemas legales, sino que también daña la reputación del remitente.
Tendencias del volumen de envío
El volumen y la frecuencia de envío pueden decir mucho sobre las intenciones y el comportamiento de la empresa, sobre todo en el caso de los nuevos actores del sector. La cosa es que las direcciones IP nuevas que acaban de entrar en el mercado no van a enviar una cantidad enorme de emails con frecuencia, sencillamente porque todavía no tienen una lista de suscripción grande. Por eso, si una dirección IP nueva envía toneladas de newsletters digitales, resulta de lo más sospechoso y exige una monitorización extra.
Incluso las empresas bien asentadas con miles de suscriptores pueden parecerles sospechosas a los ISP si empiezan a bombardear a su clientela.
Antigüedad del dominio
Los ISP analizan el historial de envíos para determinar la legibilidad de la dirección IP cuando se topan con ella por primera vez. La antigüedad es el primer factor que consideran, porque tiene una correlación sólida con muchos factores relacionados con la tasa de entregabilidad.
Si el dominio es joven, entonces requiere una atención especial. Si el dominio es antiguo, tiene un historial rico y una puntuación de reputación del remitente que dice mucho. Entre los dominios que analizamos, los que llegan a la bandeja de entrada de forma constante tienen una antigüedad media de 9,3 años, lo que subraya cuánto pesa la madurez en la posición de un remitente.
Historial de dominios de GoDaddy
Tasa de bajas
Las tasas de bajas pueden significar muchas cosas, pero todas ellas son importantes para que los ISP decidan si dejan pasar o no las newsletters digitales de la empresa.
Mientras la tasa esté dentro del rango normal (según OptinMonster, debería estar por debajo del 0,5%), la empresa va bien. Si es alta, indica que hay un problema en algún punto de la campaña de correo. Por ejemplo, puede indicarles a los proveedores de buzón que la empresa envía contenido de baja calidad o emails de spam que abruman o irritan a su clientela.
Rebotes blandos y rebotes duros
Ambas métricas influyen enormemente en la reputación del remitente. También aportan información vital a los ISP.
Los rebotes blandos demuestran problemas temporales al entregar el mensaje al destinatario, causados por el servidor, el buzón o el propio mensaje. Por ejemplo, el servidor estaba caído, el buzón estaba lleno o el mensaje era demasiado grande para que el proveedor de buzón lo aceptase. Esto puede indicar que la empresa usa software poco fiable o que tiene un sistema de correo deficiente.
Los rebotes duros, en cambio, indican problemas serios. Por ejemplo, señalan que la lista de suscripción tiene direcciones de correo falsas. Tener un volumen alto de direcciones de correo inválidas en la lista es peligroso para la entregabilidad y para la reputación del remitente, porque activan los filtros de spam.
Quejas y trampas de spam
Todo lo que tiene que ver con el spam es malo para una campaña y una estrategia de email marketing. Algunos lo consideran el peor de los escenarios por estas dos razones.
Primero, una lista de correo que incluye direcciones de trampas de spam puede indicar que la empresa ha conseguido a sus suscriptores de forma no legal. Por ejemplo, la ha comprado o ha usado herramientas para "cosechar" direcciones de sitios web.
Segundo, indica que la empresa no usa una estrategia de opt-in. Eso significa que la lista de suscripción está llena de suscriptores desvinculados o de suscriptores que no han dado su consentimiento.
Estas situaciones obligan a los ISP a vigilar de cerca a la empresa y a hacer comprobaciones adicionales antes de permitirle llegar a las bandejas de entrada.
Lista negra
Las quejas y las trampas de spam pueden llevarte fácilmente a las listas negras. Aunque el tamaño y la notoriedad de la lista negra importan, por norma general tiene consecuencias dañinas para la empresa.
Las empresas que están en listas negras tienen muchas papeletas de ser rechazadas antes siquiera de llegar a los destinatarios. Si estás en una lista negra que usa un proveedor de correo importante, tu newsletter digital nunca llegará a ver al suscriptor. La buena noticia es que un historial limpio es la norma y no la excepción: nuestros datos de benchmark muestran que solo el 0,26% de los dominios que analizamos aparece en una lista negra de dominios, mientras que el 6% de las IP de envío acaba en una lista negra de IP (el 94% está limpio).
Para colmo, nadie te avisa de que estás en una lista negra. También es muy difícil salir de ella. No solo dañarás la reputación de tu remitente y, por tanto, tu tasa de entregabilidad, sino que perderás un tiempo precioso en recuperarte de esta situación.
Comprobación de listas negras de MXToolbox
¿Por qué es importante mejorar la reputación del remitente?
La reputación del remitente no aparece de la nada ni se puede construir de la noche a la mañana. Establecerla y reforzarla puede llevar años y mucho esfuerzo, dinero y recursos humanos. Sin embargo, la triste verdad es que se puede arruinar con una sola campaña de correo fallida o una sola decisión equivocada.
Los ISP son implacables a la hora de proteger a los destinatarios del malware, los spammers y los ataques. Una mala reputación del remitente significa que la empresa puede perjudicar a los destinatarios. Por eso, los ISP deben frustrar todos sus intentos de llegar a la bandeja de entrada para protegerlos. Para colmo, no puedes esquivar una reputación de dominio negativa cambiando de ESP. Te seguirá a todas partes.
Garantizar la legitimidad y la calidad de la reputación del remitente es la forma de demostrarles a los ISP que la empresa no pretende hacer daño al destinatario y que sus emails pueden superar las barreras y llegar a las bandejas de entrada.
Hay más. Cuando la reputación del remitente está bien asentada, le hace mucho bien a la empresa. Por ejemplo,
- Crea una base sólida para lanzar campañas de email marketing.
- Repercute de forma positiva en la salud de todo el sistema de correo.
- Garantiza la entrega del correo.
- Proporciona una llegada a la bandeja de entrada más constante.
- Aumenta la tasa de entregabilidad.
- Reduce el throttling.
- Influye en el rendimiento de la campaña de correo.
- Indica el nivel de interacción y aporta información valiosa para mejorar.
- Garantiza que el tiempo, el dinero y el esfuerzo están bien invertidos.
- Refuerza la identidad general de la marca y mejora la credibilidad y la fiabilidad de la empresa.
- Incluso ayuda a combatir los ciberataques. Las empresas con buena reputación de IP ayudan a los ISP a identificar y frenar a los ciberdelincuentes, a detectar intenciones maliciosas, a mandar los emails sospechosos a la carpeta de spam o a bloquearlos por completo.
Por último, hacer seguimiento de la reputación del remitente y mejorarla es fundamental porque se puede destruir con facilidad. Aunque no compres tu lista de suscripción, sigue habiendo un montón de razones que pueden llevarte a una mala reputación del remitente, por ejemplo:
- Una lista de suscripción poco saludable.
- Una segmentación deficiente.
- Contenido y diseño de email de mala calidad.
- Falta de coherencia en las campañas de correo.
- Trampas de spam y listas negras.
Sin embargo, el mayor problema está en los servidores compartidos. Por norma general, las empresas jóvenes no contratan hosting dedicado y usan opciones más baratas. Comparten direcciones IP entre miles de cuentas. Si algunas de esas cuentas se ganan una mala reputación, esta afectará también a las demás por defecto.
¿Cómo comprobar la reputación del remitente del correo?
La reputación del remitente del correo es la nota que cada proveedor de buzón le pone a tus envíos, y cada uno la expresa a su manera. Google Postmaster Tools califica un dominio o una IP como Bad, Low, Medium o High. Microsoft SNDS devuelve un resultado de filtrado en verde, amarillo o rojo. Yahoo no publica ninguna calificación. Solo el Sender Score de Validity lo reduce a un único número de 0 a 100, y ese número describe una dirección IP y no una marca.
Una reputación sólida significa que tus emails llegan a la bandeja de entrada sin pelear. Una reputación débil significa que los proveedores de buzón confían menos en ti y mandan más correo tuyo a la carpeta de spam o lo rechazan de plano. Para hacerte una idea del panorama general, nuestros datos de benchmark sitúan la puntuación global de salud de la entregabilidad del correo en 89 sobre 100 entre los mensajes que analizamos. Es una medida distinta de la calificación de reputación de cualquier proveedor, pero enseña cuánto margen le queda todavía a la mayoría de remitentes. Según dónde estén, las empresas construyen sus estrategias para mejorar la reputación del remitente.
Entonces, ¿cómo defines la puntuación de reputación de tu remitente? Usa instrumentos profesionales para ello. Aquí tienes los 3 mejores del sector.
Unspam es una plataforma profesional creada para determinar la entregabilidad del correo y probar los emails frente al spam. Consulta la reputación de tu remitente por dirección IP y por dominio, y analiza muchos factores fundamentales. Comprueba las listas negras, determina si SPF y DKIM están bien configurados, define el rendimiento de los sufijos de dominio y ve si el DNS inverso está en su sitio.
Además, identifica los problemas potenciales de accesibilidad, señala los fallos del diseño del email e incluso busca enlaces rotos en tus mensajes.
La ventaja crítica de Unspam está en el informe que genera. Reúne toda la información vital bajo un mismo techo y da a la empresa acceso rápido a los detalles fundamentales de sus campañas de correo.
Google Postmaster es una plataforma multifuncional que viene con numerosas capacidades. Aunque su función principal es ayudar a los email marketers a analizar el rendimiento del correo haciendo seguimiento de métricas fundamentales, encontrar datos sobre el dominio de envío y la dirección IP de la empresa para definir la puntuación de reputación del remitente está entre sus responsabilidades principales.
Aporta información sobre la reputación diagnosticando los factores vitales para Gmail. Incluso muestra la tasa a la que los emails superan los protocolos SPF, DKIM y DMARC, lo que da una visión profunda del sistema de correo que resulta fundamental para tomar medidas correctoras cuando hace falta.
Sender Score es la calificación gratuita de 0 a 100 que Validity le pone a una dirección IP de envío, recalculada en la mayoría de los casos sobre una media móvil de 30 días. Lee las quejas, el volumen de envío, la reputación externa, los usuarios desconocidos y los mensajes rechazados, así que mide la IP desde la que envías y no tu marca ni tu dominio.
Como es la medición propia de un único proveedor y no una señal que publique ningún proveedor de buzón, tómatela como una revisión de la salud de la IP y no como una predicción de tu llegada a la bandeja de entrada. Qué mide en realidad el Sender Score y qué se le escapa detalla las bandas y sus límites al completo.
¿Cómo mejorar la reputación del remitente?
Mejorar la reputación del remitente es un programa, no un arreglo puntual, y se reparte en cinco tareas: proteger el dominio antes de enviar, perfeccionar la lista a la que envías, mantener los hábitos que te hacen fiable, recuperarte rápido cuando algo se tuerce y blindarte frente al siguiente problema. Nuestra guía de gestión de la reputación del correo recorre las cinco en orden.
Tres de ellas mueven la aguja más deprisa, así que vale la pena nombrarlas aquí.
Calienta un dominio nuevo en lugar de enviar a pleno volumen desde el primer día, y reúne direcciones solo de quien eligió recibirte. Un doble opt-in te cuesta altas y te compra entregabilidad.
Mantén las trampas de spam fuera de la lista, porque un solo contacto con una trampa puede deshacer meses de envíos cuidadosos. Si acabas listado, abre la solicitud de eliminación ese mismo día en vez de esperar a ver si importa.
Después vigila las señales que se mueven antes que la ubicación: tasa de quejas, tasa de rebotes e interacción por segmento. La monitorización programada de la bandeja de entrada y un test de spam automático convierten eso en algo que te llega, y no en algo que tienes que acordarte de comprobar.
Conclusión
Conseguir que tus emails lleguen a la bandeja de entrada suena como la tarea más sencilla del mundo: crea un email, elige al público objetivo y dale al botón de "enviar". Sin embargo, en la práctica es todo un reto lleno de obstáculos. Si quieres afrontarlo con garantías, es fundamental que te tomes en serio tu reputación como remitente, ya que es un factor decisivo en la entrega de tus emails y en la eficacia de tus campañas de correo.
Mejora la reputación del remitente cumpliendo con lo esencial y adoptando las buenas prácticas del sector. Empieza por medir dónde estás ahora mismo. Según cuál sea la puntuación, toma las medidas correspondientes. Cumple con lo esencial: respeta las políticas de permiso, consigue un servidor dedicado para tu empresa y haz todas las preparaciones vitales, como autenticar la dirección de correo y calentar el dominio. Después, sigue los consejos profesionales para elevar el sender score.
