Estudios recientes han demostrado que el 49% de los emails son spam. Tiene todo el sentido que los ISP sean cada vez más sofisticados e implacables a la hora de detectar actividad maliciosa. Cambian sus algoritmos con regularidad para seguirle el ritmo a spammers y hackers de enorme inventiva. Aunque esto beneficia a los suscriptores, ya que su capa de protección es cada vez más sólida y formidable, esto levanta obstáculos considerables para los email marketers. Alcanza el éxito con métricas precisas de entregabilidad del correo, el latido de toda campaña que funciona.
Hoy en día, las posibilidades de que te pillen los filtros de spam o una lista negra son cada vez más altas. Nadie está a salvo: incluso los mejores sufrimos un fallo de entrega que puede arruinar la reputación del remitente y frenar el avance del email marketing. Al resolver problemas de conectividad, una pregunta habitual es: "¿Está caído el sitio web o es un problema mío?".
Sin embargo, la buena noticia es que las empresas pueden reducir sus posibilidades de que las pillen por error y, ipso facto, mitigar el daño si monitorizan y analizan con cuidado sus métricas de entregabilidad del correo. ¿Por qué deberían hacerlo y cómo hay que hacerlo? Vamos a descubrirlo en esta guía.
Ejemplo de métricas de entregabilidad del correo
¿Por qué es importante monitorizar las métricas de entregabilidad del correo?
Entonces, ¿por qué es vital prestar mucha atención a las métricas de entregabilidad del correo y cómo puede eso reducir las posibilidades de caer en la red de un ISP?
La cosa es que da igual cuánto tiempo, dinero y recursos humanos hayas invertido en crear la newsletter digital: si tus suscriptores nunca la reciben en su bandeja de entrada, todo será en vano y quedará anulado. Es aquí donde entran en juego las métricas de entregabilidad del correo. Son la base sobre la que se construye el email marketing. Cumplen un montón de funciones fundamentales:
- Describen la salud del sistema de correo en su conjunto.
- Revelan la eficacia de las campañas de email marketing.
- Aportan información sobre qué mejorar.
- Juegan un papel enorme en la construcción de una reputación del remitente sólida y son responsables de sortear todos los obstáculos y llegar al buzón.
Analiza la entregabilidad del correo
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Medir cuántos de tus contactos reciben los emails y responden de forma positiva a distintos aspectos de la newsletter aporta al equipo una gran cantidad de información útil para determinar el éxito de la campaña y acotar los fallos. Esto es fundamental para introducir las mejoras necesarias, crear emails legítimos y construir una percepción de marca sólida que se gane la confianza de los ISP, reduciendo así las posibilidades de caer en su red, en los filtros de spam y en las listas negras.
Además, hacer un seguimiento estrecho de las métricas de entregabilidad del correo permite a los equipos obtener la información más relevante y precisa para el ajuste fino. Incluso puede alertar de problemas graves de antemano, salvando inversiones, leads e ingresos valiosos.
8 métricas clave de entregabilidad del correo que debes medir
La buena noticia es que las métricas de entregabilidad del correo son indicadores de rendimiento bien establecidos. Son
- Tasa de entrega,
- Tasa de entregabilidad,
- Tasa de apertura,
- Tasa de clics,
- Tasa de spam,
- Tasa de quejas de spam,
- Tasa de rebote blando,
- Tasa de rebote duro.
Veamos cada una de cerca.
Tasa de entrega
La tasa de entrega se confunde siempre con la tasa de entregabilidad. Sin embargo, no son lo mismo. Para entender mejor la tasa de entrega, es fundamental saber que la primera puerta con la que se topa tu email en su camino hacia el destinatario es el servidor de correo entrante (también conocido como IMAP).
El éxito del trayecto entre el proveedor de tu servidor de correo y el IMAP lo describe la tasa de entrega, lo que la convierte en un término más técnico que depende de la salud del entorno del correo, de la infraestructura y de las capacidades del sistema.
Se calcula dividiendo el número de mensajes recibidos por los proveedores de servicios de correo de tus destinatarios entre el número de emails enviados. Se presenta como porcentaje. Sobre todo indica qué emails llegaron a su destino y cuáles sufrieron un rebote duro.
Tasa de entregabilidad
La tasa de entregabilidad es un término más complejo que el anterior. Para evitar confusiones, considérala una tasa de aceptación. Indica hasta qué punto tus emails han conseguido llegar a la bandeja de entrada del destinatario.
Técnicamente, esto significa que, a lo largo del trayecto, tus emails lograron superar la red del IMAP, la comprobación de listas negras y listas blancas, la comprobación de la reputación del remitente, la del contenido, la de la interacción previa y los filtros de spam. También se presenta como porcentaje y se calcula dividiendo el número de mensajes que hay en la bandeja de entrada del destinatario entre el número de emails enviados.
La tasa de entregabilidad es determinante para el éxito de cualquier tipo de email marketing, porque garantiza que tu mensaje de marketing llega hasta la puerta (o sea, la bandeja de entrada). Su objetivo principal es mostrar a los marketers la calidad de la lista de suscripción, el nivel de interacción y la reputación del remitente, sentando una base para futuras mejoras. La forma más directa de medirla es hacer un test de llegada a la bandeja de entrada que muestra exactamente qué proveedores te dirigen a la bandeja de entrada, a la carpeta de spam o a la pestaña de promociones.
Tasa de apertura
La tasa de apertura es un término que se explica solo: describe cuántos suscriptores han abierto tu email y han visto al menos la parte superior (¡importante! no el email entero). Se calcula dividiendo el número de mensajes que abrieron los destinatarios entre el número de emails enviados.
Por lo general, esta métrica muestra la eficacia del asunto, el nivel general de interacción del suscriptor con la marca, su confianza y la calidad de la reputación de la marca. A veces puede resultar engañosa e imprecisa, ya que puede depender de las preferencias, los patrones de comportamiento y el estado de ánimo del suscriptor.
Sin embargo, pese a esas situaciones, este indicador aporta una base sólida para analizar el éxito de las campañas de email marketing y la eficacia de los asuntos, sobre todo durante los tests A/B.
Tasa de clics
La tasa de clics es uno de los términos de marketing más populares y fundamentales, y se ha ganado con razón su lugar en los canales de correo. Al igual que el término general, también describe cuántas personas hicieron clic en un botón de llamada a la acción, un hipervínculo o incluso una imagen dentro de un email concreto.
Según las capacidades del ESP, los email marketers pueden determinar dos parámetros más dentro del concepto de la tasa de clics: los clics únicos en enlaces y todos los clics en enlaces. El primero indica qué porcentaje de destinatarios hizo clic en el email, mientras que el segundo cuenta cualquier clic dentro del email.
A grandes rasgos, la tasa de clics se calcula dividiendo el número de emails con clic entre el número total de mensajes entregados (excluyendo los rebotes duros).
A diferencia de la tasa de apertura, este indicador es más preciso y aporta información esencial sobre la interacción con tus emails. Cuando se hace un seguimiento cuidadoso, revela el rendimiento de elementos integrales de la campaña de correo: contenido, diseño, interés general, fatiga de correo, colocación de los enlaces e incluso el tipo de medio preferido. Esto ayuda a definir áreas de mejora para futuras campañas.
Tasa de spam y tasa de quejas de spam
Todo lo relacionado con el spam es terrible para las campañas de email marketing, la estrategia y la reputación de marca. La mala noticia es que ser marcado por los filtros de spam o recibir quejas de spam pasa constantemente, incluso a los email marketers profesionales. Esto puede acarrear consecuencias drásticas. Por eso, estos dos parámetros son fundamentales para medir, analizar y mejorar.
La tasa de spam y la de quejas son exclusivas de los canales de comunicación por correo. No son lo mismo y no se pueden usar de forma intercambiable. Cada una aporta información fundamental sobre la campaña, la reputación y la posición de la marca.
La tasa de spam es el volumen de mensajes que va directamente a la carpeta de spam. Los factores más determinantes que influyen en esta métrica son la reputación del remitente y el contenido del email.
La tasa de quejas de spam muestra el porcentaje de usuarios que denunciaron los emails como spam. Se calcula dividiendo el número de denuncias de spam entre el número total de mensajes enviados. No siempre es precisa, porque la práctica demuestra que los suscriptores pueden marcar como spam incluso emails legítimos. Aun así, incluso con estas imprecisiones, basta para dibujar un panorama general de la interacción, la eficacia de la campaña y la salud de la lista de suscripción.
Tanto la tasa de spam como la tasa de quejas de spam son dos factores que los ISP monitorizan de cerca. Juegan un papel decisivo en las posibilidades de que la empresa sea aceptada o rechazada y en acabar en una de las listas negras que arruinan una reputación del remitente ganada con mucho esfuerzo.
Tasa de rebote blando y tasa de rebote duro
Lo primero es lo primero: la tasa de rebote es el número de mensajes que no llegaron a sus destinatarios. Como siempre, se calcula dividiendo el volumen de mensajes fallidos entre el total de mensajes enviados. Según los motivos del fallo, las tasas de rebote se agrupan en dos categorías: rebote blando y rebote duro.
El rebote blando cubre situaciones con direcciones de correo válidas y problemas temporales. Por lo general, el email llegó al servidor de correo del destinatario, pero rebotó por uno de estos motivos:
- el usuario ha superado su límite;
- el buzón está inactivo o mal configurado;
- el mensaje de correo se ha bloqueado por su contenido;
- el mensaje de correo es demasiado grande;
- el servidor de correo sufre una caída.
La buena noticia es que el rebote blando se puede resolver solo, ya que la mayoría de los ESP intentan reenviar automáticamente esos mensajes. Sin embargo, si el email sigue sin poder entregarse tras un cierto número de intentos, puede convertirse rápidamente en un rebote duro.
El rebote duro se refiere a situaciones en las que un mensaje ha sido rechazado para su entrega por motivos permanentes. Esto puede deberse a lo siguiente:
- la dirección de correo no existe;
- la dirección de correo tiene una errata;
- el dominio del destinatario no está disponible;
- el servidor de correo del destinatario ha bloqueado por completo la entrega.
Es una de las métricas de entregabilidad del correo más críticas que hay que vigilar, porque indica la higiene de la lista de correo y da pistas sobre la estrategia y las decisiones de la empresa. También puede arruinar la reputación del remitente y provocar una caída en otros parámetros del email marketing. Las tasas de rebote importan igual de mucho para los desarrolladores que envían recibos, restablecimientos de contraseña y notificaciones, así que merece la pena documentarse sobre la entregabilidad del correo transaccional si tu código envía este tipo de mensajes.
¿Cómo monitorizar y analizar las métricas de entregabilidad del correo?
Empieza por el ESP
En términos generales, la monitorización y el análisis de los indicadores clave de rendimiento se hacen a través del ESP. La mayoría de los proveedores de servicios de correo profesionales ofrecen un entorno para crear y enviar lotes de emails, además de medir y analizar las métricas de entregabilidad del correo. Según sus capacidades, pueden hacer diversas tareas:
- Monitorizan indicadores clave para determinar la llegada a la bandeja de entrada, el sender score y la reputación.
- Aportan buena información sobre la tasa de entrega y la tasa de entregabilidad.
- Señalan problemas con los rebotes blandos y duros.
- Revisan con regularidad las listas negras populares para asegurarse de que tienes el historial limpio.
- Proporcionan una autenticación adecuada.
Después de obtener todos los datos fundamentales sobre cada métrica de entregabilidad del correo, tienes que analizar los parámetros. Considera cada indicador por separado y compara el rendimiento con los benchmarks actuales del sector. Por ejemplo, estos son los estándares más relevantes para las métricas clave de entregabilidad hoy por hoy:
Según la entregabilidad del correo de Designmodo:
- La tasa de entrega debería ser del 95% o superior.
- La tasa de entregabilidad debería oscilar del 88 al 99%. Cuanto más alta, mejor.
Según el informe de Campaign Monitor:
- La tasa de apertura debería situarse del 17 al 28%.
- La tasa de clics debería situarse del 2 al 5%.
- La tasa de spam no debería superar el 0,08%.
- La tasa de quejas de spam debería ser inferior al 0,1%.
Según Mailtrap:
- Las tasas de rebote blando y duro deberían ser inferiores al 2%.
Si ya haces tus tests en esa herramienta pero quieres informes de llegada a la bandeja de entrada más profundos, mira cómo nos comparamos como alternativa a Mailtrap.
También ayuda saber qué aspecto tiene una referencia saludable en conjunto. Nuestro propio benchmark de entregabilidad del correo, agregado a partir de miles de tests diarios durante los últimos 12 meses, sitúa la puntuación global de salud de la entregabilidad en 87 sobre 100 y, entre los emails que analizamos, el 82% supera una comprobación completa de entregabilidad, el 14% recibe un aviso y el 4% no la supera. Eso te da una idea de dónde debería situarse una campaña bien afinada.
Estos benchmarks pueden variar según el sector. Aun así, son un buen punto de partida para analizar el rendimiento y localizar posibles problemas.
Incorpora herramientas de apoyo adicionales
Las empresas que priorizan el pensamiento estratégico y sacan el máximo partido a cada campaña de email marketing saben perfectamente que no todos los ESP son iguales. Aunque algunos pueden ir más allá de la analítica estándar, la mayoría siguen siendo algo limitados. Pueden medir todas las métricas clave de entregabilidad, pero no aportan información sobre indicadores secundarios críticos que son fundamentales para determinar qué arreglar y cómo arreglarlo. Además, por lo general se centran en resolver varios aspectos de la entregabilidad.
Por eso, las empresas incorporan herramientas de apoyo adicionales para tener un panorama más completo. Email Subject Line Grader, Spamhaus, Folderly y Unspam están entre las mejores herramientas de apoyo que detectan diversos problemas de entregabilidad de forma profesional, pulen los resultados que aportan los ESP e incluso dan sugerencias sobre cómo solucionarlos.
Piensa en Unspam como ejemplo. Al ser la mejor herramienta de su nicho, ofrece a empresas de todo el mundo ayuda profesional para minimizar los riesgos de antemano y asegurar que el envío masivo saldrá bien. Reúne un montón de tests que ejecutar, comprobando aspectos vitales de la campaña de correo en curso, como:
- el contenido del email;
- la configuración de autenticación;
- las listas negras de IP y de dominio;
- la antigüedad del dominio y sus registros históricos;
- el asunto;
- los enlaces rotos;
- la adaptación a móvil y el diseño responsive;
- la accesibilidad.
Solo la comprobación de listas negras ya merece la pena hacerla de forma periódica: según los datos de nuestro benchmark de entregabilidad del correo, el 3% de las IP de envío que analizamos aparece en una lista negra de IP, y una aparición que no detectas va hundiendo tu tasa de entrega en silencio. Genera un informe detallado que revela todos los problemas posibles y sugiere las mejores formas de resolver cualquier fallo o problema de manera profesional. Y hay más. Permite previsualizar el diseño de tu email en múltiples dispositivos para descubrir inconsistencias en la visualización. Usa IA para predecir el mapa de calor de seguimiento ocular y llevar tu optimización y tus recorridos de lectura a la perfección.
Junto con los ESP, herramientas como Unspam ayudan a las empresas a concretar más con las métricas clave de entregabilidad del correo y con lo que quieren conseguir al final.
Construye una rutina sólida con estos consejos
Sacar el máximo partido a la monitorización y el análisis de las métricas clave de entregabilidad del correo exige dedicación y compromiso. Sigue estos consejos para evitar errores comunes, maximizar el tiempo y el esfuerzo invertidos y construir una rutina sólida.
- Compara el rendimiento solo con los benchmarks del sector más relevantes, porque los estándares del sector cambian constantemente.
- Sé constante con la monitorización. Establece un calendario de comprobaciones periódicas y cúmplelo.
- Comprueba y vuelve a comprobar las listas negras y el sender score usando plataformas profesionales de terceros.
- Revisa con regularidad SPF, DKIM y DMARC.
- Consulta una lista actualizada de disparadores de spam, porque los algoritmos de los ISP sufren cambios y mejoras constantes.
- Monitoriza la llegada a la bandeja de entrada en distintos clientes de correo.
- Mantén un enfoque integrado.
- Practica el seguimiento en tiempo real de la entregabilidad del correo conectando una API de llegada a la bandeja de entrada a tu proceso de envío para que las comprobaciones se ejecuten automáticamente en cada envío.
Por último, pero no por ello menos importante, mantén los ojos bien abiertos ante los "síntomas" que señalan problemas de entregabilidad y de campaña, como una caída en aperturas y clics, un repunte en la tasa de spam, en las quejas de spam y en los rebotes blandos, y los avisos de emails no entregados.
Buenas prácticas para mejorar las métricas de entregabilidad del correo
La importancia de mejorar las métricas de entregabilidad del correo está a la vista. Cuanto mejores sean tus métricas, más posibilidades tendrás de atravesar las barreras de los ISP, llegar a los destinatarios y dejar que tu campaña de email marketing haga su trabajo.
Sin embargo, aquí hay más de lo que parece a simple vista. Unas buenas métricas de entregabilidad del correo crean un círculo virtuoso de mejora en distintos aspectos de las campañas. Esto se traduce en numerosos beneficios:
- mejor interacción de los usuarios;
- más conversiones;
- generación constante de leads;
- mayor ROI;
- más confianza;
- relaciones más sanas con los clientes;
- una infraestructura de correo más fiable y estable;
- una posición de marca más fuerte en el mercado.
Asegurar estos beneficios exige mantener las métricas de entregabilidad del correo en su nivel óptimo. ¿Cómo hacerlo? Mide, analiza y corrige las caídas introduciendo mejoras. Empieza por estas buenas prácticas, que son formas ya probadas de mejorar las métricas clave de entregabilidad del correo.
Vamos a dividirlo en secciones para dar consejos precisos.
Consejos para mejorar la tasa de entregabilidad
La tasa de entregabilidad depende sobre todo de la interacción del usuario y de la reputación del remitente. Sigue estos consejos para asegurarte de que ambas están altas:
- Crea emails de alta calidad que conecten con el público.
- Usa las direcciones de correo de tus suscriptores solo para los fines para los que se suscribieron.
- Sé constante con el nombre de tu remitente.
- Limpia la lista de suscripción con regularidad. Elimina a todos los destinatarios inactivos y filtra a quienes no han abierto ni han hecho clic en tus emails en 2 o 3 meses.
- Elimina las direcciones que han sufrido un rebote duro.
- Segmenta la lista de suscripción con cuidado.
- No bombardees a tus suscriptores con demasiados emails.
- Define el mejor momento para contactar con los suscriptores. Deja que elijan cuándo quieren recibir emails de tu empresa y con qué frecuencia.
- Comprueba las listas negras.
- Haz encuestas y pide reseñas para acotar los problemas de la campaña de correo.
- Valida los emails.
- Prueba a fondo cada aspecto de tu email (desde el tono del asunto hasta la frecuencia) para descubrir qué esperan de ti tus suscriptores o un segmento concreto.
Además, consulta nuestra guía sobre las buenas prácticas de entregabilidad del correo para obtener más consejos profesionales.
Fragmento de "Taking the Mystery Out of Email Deliverability [Infographic]"
Consejos para mejorar la tasa de entrega
La tasa de entrega revela la salud del entorno del correo, centrándose sobre todo en el software y el hardware. Es aquí donde necesitas asegurar los mejores dispositivos y unidades del sistema. Sigue estos consejos para arrancar con fuerza.
- Usa un servidor dedicado.
- Elige un ESP profesional.
- Autentica tu dominio de correo. Configura DKIM y la firma digital.
- Implementa un sender policy framework**.**
- Mantén una asignación de IP adecuada.
- Añade las direcciones IP a una lista blanca.
- Calienta tu dominio.
- Comprueba las listas negras con regularidad si usas hosting compartido.
- Mide y analiza la reputación del remitente del correo.
- Reduce el tamaño de las imágenes y los archivos adjuntos del email.
- Revisa los Complaint Feedback Loops que ofrecen los ISP para atender las quejas de inmediato.
Consejos para mejorar la tasa de apertura
En la tasa de apertura influye una combinación de factores: la relevancia de los emails, la calidad del contenido, la elección del diseño y de los elementos visuales, la urgencia, el lead magnet, el lenguaje y el tono, la hora del día, el asunto e incluso el número de palabras. Sin embargo, ante todo, la clave está en el asunto y en la reputación de la marca. Consulta estas buenas prácticas para planificar la estrategia con la que aumentar tu tasa:
- Crea un asunto que consiga una de estas cosas: generar curiosidad, despertar interés, resolver los problemas del suscriptor o transmitir una sensación de exclusividad, urgencia o escasez.
- Personaliza el asunto.
- Evita las palabras spam en los asuntos.
- Usa minúsculas en los asuntos.
- Usa emojis cuando sea apropiado.
- Prioriza el interés del suscriptor.
- Crea contenido de alta calidad que aporte valor.
- Identifica la mejor franja horaria y la mejor frecuencia para cada destinatario.
Consejos para mejorar la tasa de clics
La tasa de clics depende de muchos factores personales de los clientes. Puedes crear el mejor diseño de email de la historia, pero tu suscriptor puede no estar de humor para hacer clic. Aun así, siempre es buena idea seguir estos consejos:
- Escribe un asunto, un titular y un texto convincentes.
- Usa personalización en el asunto, el texto y la oferta.
- Ve al grano y aporta valor desde el principio.
- Aplica el principio de la pirámide invertida.
- Duplica el botón de llamada a la acción al final.
- Usa botones en vez de enlaces.
- Usa imágenes impactantes.
- Optimiza para dispositivos móviles.
- Sé constante con tu elección de color, voz y tono.
- Revisa la ortografía de tus emails.
- Usa cuestionarios.
- Añade funciones interactivas.
- Usa creadores de emails profesionales, como Postcards, para diseñar newsletters.
Consejos para reducir la tasa de spam y las quejas
A diferencia de las métricas anteriores, a las que les conviene ser altas, cuanto más bajas sean tu tasa de spam y tu tasa de quejas de spam, mejor. Como incluso las newsletters profesionales pueden acabar en la carpeta de spam o provocar quejas de spam, se recomienda encarecidamente hacer todo lo posible por evitarlas. Esto incluye seguir algunas de estas buenas prácticas:
- Añade información legal para cumplir con el GDPR y la CAN-SPAM Act.
- Deja que tus clientes se den de baja o gestionen sus preferencias de envío. Haz que este proceso sea lo más simple y rápido posible.
- Destaca el botón de baja.
- Usa un registro con doble opt-in.
- Reactiva a los suscriptores inactivos, pero ejecuta las campañas de retención con cuidado. Si no funciona, elimínalos.
- Escucha a tu público.
- Crea contenido que responda a las necesidades, preferencias y expectativas de los suscriptores.
- Determina la cadencia de envío adecuada. No bombardees a los suscriptores.
- Evita los asuntos con pinta de spam y las palabras spam en el texto.
- Asegúrate de que tus emails se visualizan bien y son accesibles para todos los usuarios.
- Asegúrate de que tus emails salen siempre del mismo dominio.
- No uses corregistro ni listas de terceros de ningún tipo.
Consejos para reducir la tasa de rebote duro y de rebote blando
Reducir las tasas de rebote blando y duro requiere tomar las decisiones correctas al captar nuevos suscriptores. En resumen, sigue estas prácticas:
- Usa un ESP profesional.
- Usa un servidor fiable.
- Usa un formulario de doble opt-in para captar suscriptores que estén conectados con la marca.
- No recojas nunca direcciones de correo escritas a mano.
- No recojas nunca direcciones de correo de encuestas, sorteos y concursos.
- No "coseches" ni compres nunca listas de suscripción.
- Mantén una buena higiene de lista purgando con regularidad tu lista de emails inválidos y de quienes no responden.
- Elimina los contactos con rebote duro y a quienes se han dado de baja.
- No uses dominios de remitente gratuitos.
Conclusión
Con las tasas de spam cada vez más altas, no sorprende que los ISP sean sobreprotectores con sus clientes. Sin embargo, no son perfectos en su empeño, lo que causa enormes problemas a las empresas. Incluso los emails legítimos pueden acabar en la carpeta de spam o ser rechazados de inmediato.
Para minimizar estos riesgos, se recomienda encarecidamente medir, analizar y mejorar las métricas clave de entregabilidad del correo. Estas incluyen la tasa de entrega, la tasa de entregabilidad, la tasa de apertura, la tasa de clics, la tasa de spam y la de quejas de spam, y las tasas de rebote blando y duro. Estos indicadores de rendimiento revelan la situación actual de la campaña de email marketing y aportan información sobre qué mejorar y hacia dónde ir después.
Usa los ESP en tándem con herramientas de apoyo profesionales, y sigue las buenas prácticas del sector para mantener estos indicadores dentro de su rango deseado y optimizar tus campañas con mejoras basadas en datos.
