¿Cómo hacer que tus emails sean más atractivos?

¿Sabes qué hace que una campaña de correo rinda de verdad? Puede que respondas: un escaparate de producto llamativo, un descuento personal, contenido valioso o una experiencia entretenida. Como email marketer profesional, quizá añadas una alta entregabilidad, accesibilidad, adaptabilidad, compatibilidad con el móvil, calidad de la lista de suscripción, segmentación, estrategia de marketing e incluso la capacidad de la plataforma de marketing.

Sin embargo, al final del día, cuando el usuario abre el email, todo se reduce al contenido y al diseño, y a lo bien que estén hechos. Es cierto que muchos factores influyen en crear emails que rindan, pero estos dos son los más importantes. Como prueba, fíjate en esto:

• Según estudios recientes, más del 80% de los responsables de marketing sitúan el contenido en el centro de las campañas de correo, al considerarlo un factor decisivo para alcanzar los objetivos de marketing.
• Otro estudio demostró que los componentes interactivos, como los formularios, los carruseles de imágenes y los cuestionarios, disparan las tasas de respuesta.
• Por último, los emails HTML con multimedia tienen una tasa de apertura y una tasa de conversión más altas que los de texto puro.

Así que un contenido y un diseño de email bien pensados son un camino hacia el éxito.

Vamos a descubrir la importancia de crear contenido y diseño de email pensando en la entregabilidad, los errores habituales que cometen los marketers y las mejores formas de corregirlos para disfrutar del potencial que esconde el email marketing.

Comprueba el Inbox Placement

Antes de darle a enviar, haz un test de Inbox Placement para ver si tu diseño aterriza de verdad en la bandeja de entrada principal o acaba desviado a spam y promociones.

¿Por qué es importante diseñar y escribir los emails con cabeza?

Entonces, ¿por qué es tan importante crear contenido y diseño de email pensando en la entregabilidad? Hay muchas razones.

Ante todo, y a pesar de todo el ruido que hay alrededor de las redes sociales, el email marketing sigue siendo la parte más importante del marketing digital. Hay más de 300 mil millones de empresas, y los emails de clientes se envían y reciben a diario. No todos tenemos cuentas en redes sociales, pero la mayoría tiene email. Según MarketingProf's, el 93% de los marketers B2B usa el correo para distribuir su contenido.

Segundo, una campaña de correo bien pensada llega muy lejos:

• Genera confianza, refuerza la fidelidad del cliente y aumenta la credibilidad de la empresa, ayudándola así a plantar cara a la competencia.
• Permite llegar mejor a los clientes.
• Construye una identidad de marca sólida y cimenta la posición de la empresa en el mercado.
• Cultiva a los suscriptores y alarga su vida como clientes.
• Construye relaciones sólidas y sanas con los clientes, alargando la vida de la empresa.
• Aumenta los ingresos generados por cliente y contribuye a los ingresos de la empresa.
• Tiene uno de los mejores retornos de la inversión.

Tercero, el contenido siempre manda. Por muy imaginativo o creativo que seas con el diseño de emails, las campañas y la estrategia de marketing, al final todo se reduce al valor que reciben los usuarios. Y ahí es donde entra en juego el contenido. Como puede adoptar muchas formas (artículos, infografías, vídeos, imágenes, animaciones e incluso unidades interactivas), puede cumplir tareas muy distintas. Por ejemplo,

• Engancha, informa, ilustra e incluso inspira.
• Entrega el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada.
• Se mete en la cabeza de los suscriptores.
• Mantiene a los usuarios al día.
• Atiende los puntos de dolor de los clientes en cada etapa del recorrido.
• Cubre las necesidades, requisitos y expectativas del público.

En una palabra, es un motor de generación de leads que dispara las tasas de apertura y de clic.

Cuarto, el diseño es una herramienta que amplifica el efecto que produce el contenido y cumple por sí solo un montón de tareas fundamentales:

• Permite al lector recorrer el contenido como el marketer pretende.
• Capta la mirada del lector y aprovecha al máximo su corta capacidad de atención.
• Aumenta las ganas de seguir leyendo.
• Transmite al cerebro la mayor parte del contenido.
• Crea esa primera impresión vital que alarga el tiempo dedicado al email.
• Produce una impresión favorable y duradera, conocida como efecto de recencia. Dicho de forma sencilla, crea recuerdos potentes que vuelven a los suscriptores cuando piensan en la marca.
• Garantiza la adaptabilidad y la compatibilidad con el móvil, permitiendo a los usuarios obtener información en cualquier tipo de dispositivo y tamaño de pantalla.
• Refleja y refuerza la identidad, la misión y los valores de la marca.
• Toca las emociones de los lectores.
• Crea una experiencia de usuario.
• Hace que el email sea inclusivo.
• Aumenta la interacción.

Por último, un contenido y un diseño de email bien pensados ofrecen beneficios más profundos a largo plazo con unos costes iniciales más bajos. Son mucho más baratos de mantener que otros canales de distribución y comunicación. Desde un punto de vista financiero, son los más rentables y prometedores.

Email de alto rendimiento de Headspace

Errores habituales al crear contenido y diseño de email para la entregabilidad

El email marketing plantea numerosos retos que hay que superar con éxito para disfrutar de sus beneficios. Desde encontrar una plataforma de marketing fiable para analizar de forma eficaz el comportamiento de los clientes y lanzar campañas hiperpersonalizadas, hasta usar instrumentos profesionales para detectar problemas de entregabilidad como Unspam, hay un montón de obstáculos que afrontar y de errores que corregir. Sin embargo, hoy nos centraremos en los que frenan e interfieren en la creación exitosa de contenido y diseño de email para la entregabilidad.

Errores habituales en el contenido del email

Cuando hablamos del contenido del email, hay varios errores graves:

• Un asunto flojo. Sin un buen gancho, tu email no tendrá ninguna posibilidad de iniciar una conversación.
• Contenido sin propósito. Detrás de cada email debería haber un objetivo. Tiene que ser preciso y transmitirse con cuidado al suscriptor.
• Cero personalización. Este es el mayor error, si no el peor, que cometen los marketers. Mantenerse neutro y ceñirse a un enfoque impersonal era una buena práctica hace una década. Hoy, en cambio, la llamada intimidad con el cliente genera tasas de crecimiento de ingresos más rápidas que cualquier otro truco. La hiperpersonalización es una prioridad absoluta para todo tipo de campañas de correo, desde el onboarding hasta los emails en frío.
• Demasiado contenido. Es muy tentador añadir animaciones, elementos visuales y funciones interactivas. Sin embargo, no conviene hacerlo, porque la sobrecarga de contenido (sobre todo la que provocan los elementos visuales) es real. El email está pensado para ojearse.
• Uso de un lenguaje ambiguo o de jerga del sector. Esto confunde y abre la puerta a los malentendidos.
• Olvidar la firma del email. No hablamos de la firma digital que asegura la conexión del correo (eso hay que hacerlo, punto); hablamos de la despedida estándar con tu nombre y la información de contacto pertinente. Su ausencia reduce la confianza y provoca algunos problemas adicionales, incluidos los legales.
• Formato pobre. Crear una jerarquía de la información y dar formato al texto siguiendo las buenas prácticas suena a mucho trabajo para una newsletter digital pequeña. Sin embargo, un mal formato trae una mala legibilidad que, a su vez, trae una mala experiencia de usuario y una mala impresión general.
• Imágenes sin descripción. Las imágenes son contenido cuyo contexto debe llegar a todas las personas, independientemente de su capacidad para ver la imagen. Cuando te saltas los alt y las descripciones, pierdes suscriptores.

Email de Heights, TL;DR;

Errores habituales en el diseño de emails

Aquí tienes una lista de los errores más habituales en el diseño de emails que reducen las tasas de apertura y la interacción.

• Email demasiado largo. Es muy tentador entregar toda la información posible de una vez; sin embargo, por muy bonito que sea el diseño que tienes en mente, a nadie le gusta hacer scroll. Además, puede afectar mucho al peso de la newsletter y obligar a los clientes de correo a recortar y cercenar el contenido por su cuenta.
• Demasiada interactividad. Aunque un diseño de email al estilo de una web es un enfoque muy bien recibido, bombardear al lector con funciones interactivas en un espacio tan pequeño acaba teniendo un impacto negativo. Además, muchos clientes de correo todavía no las reconocen, marcan las newsletters como spam y erosionan en silencio la entregabilidad de tu newsletter.
• Recorridos de lectura demasiado complejos. Es fácil obsesionarse con el contenido y olvidar un recorrido de lectura fluido, dejando a los usuarios confundidos y sin saber qué hacer después.
• Sin navegación. Sin atajos rápidos a la información más importante, los usuarios pierden la libertad de moverse y de acceder a los datos para seguir con sus tareas.
• Sin jerarquía visual. Las imágenes y ofertas repartidas de forma caótica por el email llevan a la confusión y a la indecisión.
• Pasarse con las tipografías. Algunos diseñadores de email usan demasiadas familias tipográficas decorativas o llamativas, abrumando a los visitantes y destrozando la legibilidad.
• Confundir adaptabilidad con compatibilidad con el móvil. Estos dos términos se usan a menudo indistintamente. Sin embargo, no son lo mismo. Ambos deben aplicarse en el email.
• Renunciar a la accesibilidad.
• No probar ni validar el email.

Buenas prácticas para crear contenido y diseño de email para la entregabilidad

Muchas empresas intentan crear contenido y diseño de email pensando en la entregabilidad. Sin embargo, no todas lo consiguen, porque hay que tener en cuenta muchos factores. Empieza por adoptar estas buenas prácticas para asentar una base sólida sobre la que construir un email que rinda.

Buenas prácticas para el diseño de emails:

• Prioriza la navegación. Los lectores deberían llegar a la información rápido y sin complicaciones. Tu regla de oro: nunca a más de dos clics.
• Crea un recorrido de lectura claro y refuérzalo con una navegación bien definida.
• Añade funciones interactivas con cautela. Ve paso a paso. Lo mismo vale para el material visual. Úsalo con moderación.
• Coloca siempre primero las imágenes y el contenido fundamentales. Por ejemplo, ponlos en la primera diapositiva del carrusel o en el fondo de la cabecera.
• Añade elementos de identidad de marca a la cabecera y al pie.
• Juega con la tipografía con cuidado. Recuerda: las tipografías decorativas solo sirven para los títulos. Elige una o dos fuentes por email. Además, asegura la legibilidad de las letras y un buen espaciado de línea y de palabra.
• Sigue los principios de la jerarquía visual. Prueba la clásica pirámide invertida: empieza con un cartel que llame la atención, genera expectación o entusiasmo y añade un botón de llamada a la acción al final.
• Crea un diseño adaptado al móvil. Optimizar la experiencia de usuario para el móvil es fundamental: casi el 80% de los usuarios borrará un email si no se ve correctamente en su teléfono. Por eso, usa al menos una estructura de una sola columna, aumenta el tamaño de la fuente y ofrece áreas de toque cómodas.
• Introduce principios de accesibilidad. Ve mucho más allá de poner alt a las imágenes. Por ejemplo, crea una estructura con secciones y artículos y alcanza la ratio de contraste óptima. Esto es más alcanzable de lo que muchos marketers suponen. Entre los emails que analizamos, el 84% supera las comprobaciones de accesibilidad, pero solo el 30% supera las buenas prácticas de HTML, así que es en el propio marcado donde más fallan los diseños.
• Prueba tus emails con instrumentos profesionales como Unspam, una alternativa a Folderly ligera, para ver cómo se muestran, funcionan y se comportan en distintas bandejas de entrada, sistemas operativos y pantallas de dispositivo.
• Comprueba y valida tus emails.

Unspam: comprobador de spam profesional y test de entregabilidad de correo

Esta lista de buenas prácticas es en realidad mucho más larga. Se va ampliando constantemente con consejos que responden al estado actual de los estándares de diseño de email. Sin embargo, si no tienes tiempo de adoptarlas por tu cuenta, puedes encargar el diseño del email a instrumentos profesionales, como Postcards.

Postcards es un creador de emails sin código perfecto para usuarios sin conocimientos técnicos. Viene con herramientas fundamentales para crear plantillas de email desde cero, simplemente arrastrando y soltando los bloques necesarios en el lienzo y personalizándolos desde un panel intuitivo. Con él, crear un producto acabado que cumpla con todos los estándares actuales solo te llevará unos minutos.

Buenas prácticas para crear contenido

• Indica el tema de tu mensaje en el asunto y hazlo atractivo, inspirador o personal. Aquí es donde tropiezan muchas campañas: solo el 56% de los emails que analizamos supera nuestras comprobaciones de calidad del asunto, así que afinar el asunto es una de las victorias más fáciles que tienes a mano.

• Asegúrate de que tu texto de vista previa suma a la causa y continúa de forma lógica el asunto.

• Añade un saludo personalizado.

• Mantén el contenido conciso, al grano y fácil de entender. Según las estadísticas, un texto más corto se traduce en tasas de respuesta más altas.

• Fíjate bien y presta más atención a las palabras que usas. Evita la jerga, el argot del sector, el lenguaje pretencioso y las palabras abstractas o demasiado rebuscadas.

• Evita la sobrecarga visual. Los estudios demuestran que la proporción óptima de imágenes y texto es de 4 a 1. Aunque puedes aumentar el número de imágenes usando componentes interactivos como carruseles o acordeones, aun así puede abrumar y espantar a tus lectores.

• Despídete en tu email. Añade toda la información de contacto posible al pie. Como mínimo, asegúrate de incluir: el nombre de la empresa o tu nombre completo, el sitio web, el teléfono, la dirección física, enlaces a perfiles activos en redes sociales y un botón para darse de baja.

• Da formato a tu contenido. Esto se puede hacer de muchas maneras, pero las más importantes son:

  • Crear una jerarquía de la información.

  • Dejar una buena cantidad de espacio en blanco.

  • Ceñirse a una tipografía neutra y a un tamaño de fuente legible para el cuerpo del texto.

  • Usar listas para estructurar los datos.

  • Huir de los párrafos largos.

  • Usar negrita para los puntos clave.

• Usa elementos gráficos para ilustrar las relaciones entre los datos o para presentar de forma digerible la información demasiado abundante o complicada.

Y por último, pero no por ello menos importante. Personalízalo todo. Cuanto más se acerque la empresa a las necesidades y expectativas del consumidor, mayores serán las ganancias. La personalización toca todos los aspectos del email (contenido, diseño, lista de suscripción e incluso estrategia de marketing). Merecería un artículo entero. Sin embargo, en resumen, implica lo siguiente: crear contenido personalizado, saludar por el nombre, personalizar el asunto, emplear disparadores, usar contenido dinámico y ceñirse a la mejor hora y frecuencia.

Email de alto rendimiento de Crossnet

Ejemplos de campañas de correo de alto rendimiento

Veamos tres ejemplos de campañas de correo de alto rendimiento para comprobar cómo han conseguido las empresas crear contenido y diseño de email para la entregabilidad en distintos nichos y con distintos propósitos.

Email de TerraSoul

Esta newsletter promocional de TerraSoul es un ejemplo representativo de diseño de email de alto rendimiento en el que cada detalle desempeña un papel fundamental en la conversión. Vamos a desmenuzarla para ver qué ha hecho el equipo de marketing.

Primero, han seguido el principio de la pirámide invertida para mostrar el contenido. Fíjate en que la newsletter empieza con una oferta planteada con cuidado. Después, puedes ver una imagen de producto que llama la atención y que termina con el botón de llamada a la acción. El equipo capta la atención del lector, lo inspira y lo lleva hasta el punto en el que debe actuar.

Segundo, el equipo ha personalizado el email: "10%, Just for You". ¿Quién podría pasar eso por alto? Sobre todo cuando aparece dos veces: justo en el asunto y en el saludo.

Tercero, el equipo ha añadido una firma potente. No solo han incluido la información de contacto, sino que, lo más importante, han recordado a los suscriptores su misión, jugando la carta de la "identidad de marca".

Por último, han hecho que el email sea adaptable y compatible con el móvil.

El equipo ha clavado numerosos factores clave, aportando valor y arrastrando a los usuarios al embudo de forma eficaz.

Email de Burger King

El email de Burger King también nos enseña cómo crear contenido y diseño de email para la entregabilidad. Es un envío relativamente pequeño pero potente, que conecta de forma natural con el público y alcanza su objetivo de marketing principal: generar leads. Entonces, ¿qué ha hecho el equipo?

Primero, el equipo ha producido un impacto visual potente desde los primeros segundos. Fíjate en la imagen de cabecera. Es sencillamente notable. Es jugosa, impresionante y, sin duda, deliciosa. Muestra los productos de la marca bajo la mejor luz posible y, al mismo tiempo, se hace eco de la temática deportiva del evento. Combinación inteligente. Desde luego, atrae a todos los aficionados a la F1.

Segundo, de nuevo el equipo ha usado el principio de la pirámide invertida.

Tercero, el equipo ha hecho conciso el contenido del email. Dentro de la newsletter solo aparece la oferta y nada más.

Cuarto, el equipo se ha despedido en el email. Aunque su pie es mucho menos informativo que en el ejemplo anterior, basta para inspirar confianza y evitar la mayoría de las quejas de spam.

El equipo ha dado sin duda con todo lo esencial.

Email de Loom

La newsletter de Loom es una prueba palpable de que incluso los emails largos que obligan a hacer scroll pueden alcanzar una alta tasa de entregabilidad, conectar con los suscriptores y beneficiar a la empresa. ¿Cómo puede ser? Sencillo. Este enfoque solo funciona cuando todo lo que se dice y se muestra en la newsletter tiene que ver con el suscriptor. A la gente le gusta leer sobre sí misma, y el departamento de email marketing de Loom lo sabe perfectamente. Por eso, han hecho varias cosas fundamentales:

Primero, han dedicado la newsletter por completo al suscriptor: sin ofertas, ni una sola palabra sobre el producto, salvo en el contexto del usuario.

Segundo, la han personalizado de arriba abajo. Cada dato revela estadísticas sobre el cliente.

Tercero, la han hecho entretenida e inspiradora. La información está hábilmente dividida en bloques y con un estilo y un formato que guían a los usuarios de principio a fin y mantienen su interés.

Por último, han añadido algunos enlaces e información fundamentales para una mejor navegación.

Conclusión

Crear contenido y diseño de email pensando en la entregabilidad es fundamental por muchas razones. Mejora las tasas de apertura, conecta con el público, impulsa la interacción, genera leads y aporta valor a clientes y marcas. Por eso mismo, toda campaña debería hacerse con esta regla en mente para alcanzar los objetivos de marketing.

Sin embargo, del dicho al hecho hay un trecho. Crear emails que rindan de verdad viene con numerosos obstáculos que superar. Los email marketers deberían trabajar de cerca con los suscriptores para entender sus preferencias y sus patrones de comportamiento. El análisis periódico, estar al día de las tendencias del mercado y, sobre todo, la adopción de las buenas prácticas les ayudan a desarrollar un contenido y un diseño que conectan y que, ipso facto, cumplen con las mayores expectativas de entregabilidad.