E-Mails mit mehr Engagement, die im Posteingang landen

Weißt du, was eine E-Mail-Kampagne stark macht? Vielleicht sagst du: eine auffällige Produktdarstellung, ein persönlicher Rabatt, wertvoller Content oder ein unterhaltsames Erlebnis. Als professioneller E-Mail-Marketer nennst du wahrscheinlich noch hohe Zustellbarkeit, Barrierefreiheit, Responsiveness, Mobilfreundlichkeit, die Qualität der Abonnentenliste, Segmentierung, die Marketingstrategie und sogar die Leistungsfähigkeit der Marketingplattform.

Am Ende des Tages, wenn der Nutzer die E-Mail öffnet, läuft aber alles auf Content und Design hinaus und darauf, wie gut beide gemacht sind. Sicher, bei starken E-Mails spielen viele Faktoren eine Rolle, aber diese beiden sind die entscheidenden. Zum Beleg:

• Laut aktuellen Studien stellen über 80 % der Marketingverantwortlichen Content in den Mittelpunkt ihrer E-Mail-Kampagnen und sehen ihn als entscheidenden Faktor beim Erreichen der Marketingziele.
• Eine weitere Studie zeigte, dass interaktive Elemente wie Formulare, Bildkarussells und Fragebögen die Reaktionsraten drastisch erhöhen.
• Und HTML-E-Mails mit Multimedia erzielen höhere Öffnungsraten und Conversion-Raten als reine Textnachrichten.

Durchdachter E-Mail-Content und durchdachtes Design sind also ein Weg zum Erfolg.

Sehen wir uns an, warum E-Mail-Content und Design für die Zustellbarkeit so wichtig sind, welche Fehler Marketer typischerweise machen und wie du sie behebst, um das Potenzial des E-Mail-Marketings auszuschöpfen.

Inbox Placement prüfen

Bevor du auf Senden drückst, mach einen Inbox-Placement-Test und sieh nach, ob dein Design tatsächlich im Tab „Primär“ landet oder in Spam und Werbung abgedrängt wird.

Warum du E-Mails durchdacht gestalten und schreiben solltest

Warum ist es so wichtig, E-Mail-Content und Design auf Zustellbarkeit hin zu bauen? Dafür gibt es viele Gründe.

Erstens ist E-Mail-Marketing trotz des ganzen Trubels um Social Media noch immer der wichtigste Teil des digitalen Marketings. Täglich werden über 300 Milliarden geschäftliche und private E-Mails verschickt und empfangen. Nicht alle von uns haben ein Social-Media-Konto, aber fast alle haben eine E-Mail-Adresse. Laut MarketingProfs nutzen 93 % der B2B-Marketer E-Mail, um ihre Inhalte zu verbreiten.

Zweitens bringt eine durchdachte E-Mail-Kampagne viel:

• Sie schafft Vertrauen, stärkt die Kundenloyalität und erhöht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, was im Wettbewerb hilft.
• Sie erreicht die Kundschaft besser.
• Sie baut eine starke Markenidentität auf und festigt die Position des Unternehmens am Markt.
• Sie pflegt Abonnenten und verlängert ihre Zeit als Kunde.
• Sie baut starke, gesunde Kundenbeziehungen auf und verlängert damit das Leben des Unternehmens.
• Sie erhöht den Umsatz pro Kunde und zahlt auf den Gesamtumsatz ein.
• Sie liefert eine der besten Renditen auf das eingesetzte Budget.

Drittens ist Content immer König. Wie fantasievoll oder kreativ du beim E-Mail-Design und bei Kampagnen und Strategie auch bist: Am Ende läuft alles auf den Nutzen hinaus, den die Leser bekommen. Genau hier kommt Content ins Spiel. Weil er viele Formen annehmen kann (Artikel, Infografiken, Videos, Bilder, Animationen und sogar interaktive Elemente), erfüllt er ganz unterschiedliche Aufgaben. Zum Beispiel:

• Er erzeugt Engagement, informiert, klärt auf und inspiriert sogar.
• Er bringt die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zur richtigen Person.
• Er versetzt sich in die Denkweise der Abonnenten.
• Er hält Nutzer auf dem Laufenden.
• Er löst die Probleme der Kundschaft in jeder Phase der Journey.
• Er trifft die Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppe.

Kurz gesagt: Er ist ein Motor für Leads, der Öffnungsraten und Klickraten nach oben treibt.

Viertens ist Design ein Werkzeug, das die Wirkung des Contents verstärkt und dazu selbst viele wichtige Aufgaben erfüllt:

• Es führt den Leser so durch den Content, wie der Marketer es beabsichtigt.
• Es fängt den Blick ein und holt das Meiste aus der kurzen Aufmerksamkeitsspanne heraus.
• Es erhöht die Bereitschaft weiterzulesen.
• Es transportiert den größten Teil des Contents ins Gehirn.
• Es erzeugt den entscheidenden ersten Eindruck, der die Lesedauer verlängert.
• Es hinterlässt einen positiven, langlebigen Eindruck, den man als Recency-Effekt bezeichnet. Einfach gesagt: Es erzeugt starke Erinnerungen, die bei Abonnenten wieder auftauchen, sobald sie an die Marke denken.
• Es sorgt für Responsiveness und Mobilfreundlichkeit, sodass Nutzer die Informationen auf jedem Gerätetyp und jeder Bildschirmgröße bekommen.
• Es spiegelt und verstärkt Markenidentität, Mission und Werte.
• Es spricht die Emotionen der Leser an.
• Es schafft ein Nutzererlebnis.
• Es macht E-Mails inklusiv.
• Es steigert das Engagement.

Und schließlich bringen durchdachter E-Mail-Content und durchdachtes Design tiefere langfristige Vorteile bei geringeren Anfangskosten. Sie sind im Unterhalt deutlich günstiger als andere Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Finanziell betrachtet sind sie das Lohnendste und Vielversprechendste.

Starke E-Mail von Headspace

Typische Fehler bei E-Mail-Content und Design für die Zustellbarkeit

E-Mail-Marketing bringt zahlreiche Herausforderungen mit sich, die du meistern musst, um seine Vorteile zu genießen. Von der Suche nach einer verlässlichen Marketingplattform, die Kundenverhalten sauber analysiert und hyperpersonalisierte Kampagnen ermöglicht, bis zum Einsatz professioneller Werkzeuge wie Unspam, die Probleme bei der Zustellbarkeit aufdecken: Es gibt reichlich Hürden zu nehmen und Fehler zu beheben. Heute konzentrieren wir uns auf die Fehler, die das Erstellen von E-Mail-Content und Design für die Zustellbarkeit ausbremsen.

Typische Fehler beim E-Mail-Content

Beim E-Mail-Content gibt es mehrere schwerwiegende Fehler:

• Schwache Betreffzeile. Ohne starken Aufhänger bekommt deine E-Mail keine Chance, ein Gespräch zu beginnen.
• Kein Zweck im Content. Hinter jeder E-Mail sollte ein Ziel stehen. Es muss präzise sein und dem Abonnenten sorgfältig vermittelt werden.
• Keine Personalisierung. Das ist der größte, wenn nicht der schlimmste Fehler, den Marketer machen. Neutral zu bleiben und unpersönlich zu schreiben, war vor zehn Jahren gute Praxis. Heute erzeugt Nähe zur Kundschaft schnelleres Umsatzwachstum als jeder andere Kniff. Hyperpersonalisierung hat bei allen Arten von E-Mail-Kampagnen oberste Priorität, vom Onboarding bis zur Kaltakquise.
• Zu viel Content. Es ist so verlockend, Animationen, Bildmaterial und interaktive Elemente einzubauen. Genau das solltest du lassen, denn Überladung mit Content (besonders durch Bildmaterial) ist ein reales Problem. E-Mails werden überflogen, nicht gelesen.
• Mehrdeutige Sprache oder Branchenjargon. Das verwirrt und öffnet Missverständnissen die Tür.
• Fehlende Signatur in der E-Mail. Gemeint ist nicht die digitale Signatur, die die Verbindung absichert (die gehört ohnehin dazu, Punkt), sondern der übliche Abschluss mit deinem Namen und den passenden Kontaktdaten. Fehlt er, sinkt das Vertrauen, und es entstehen zusätzliche Probleme, auch rechtliche.
• Schlechte Formatierung. Eine Informationshierarchie aufzubauen und den Text nach den Best Practices zu formatieren, klingt nach viel Arbeit für einen kleinen digitalen Newsletter. Schlechte Formatierung bringt aber schlechte Lesbarkeit, und die ruiniert Nutzererlebnis und Gesamteindruck.
• Keine Beschreibungen für Bilder. Bilder sind Content, dessen Kontext bei jedem Menschen ankommen muss, unabhängig davon, ob er das Bild sehen kann. Fehlen Alt-Texte und Beschreibungen, verlierst du Abonnenten.

E-Mail von Heights, TL;DR;

Typische Fehler im E-Mail-Design

Hier sind die häufigsten Fehler im E-Mail-Design, die Öffnungsraten und Engagement senken.

• Zu lange E-Mail. Es ist verlockend, möglichst viele Informationen auf einmal zu liefern. Aber egal, wie schön dein Design ist: Niemand scrollt gern. Außerdem kann das die Größe des Newsletters stark aufblähen und E-Mail-Clients dazu bringen, den Content von sich aus zu kürzen.
• Zu viel Interaktivität. Ein E-Mail-Design, das wie eine Website wirkt, ist zwar ein sympathischer Ansatz, aber Leser auf so wenig Platz mit interaktiven Elementen zu bombardieren, wirkt negativ. Dazu kommt: Viele E-Mail-Clients erkennen sie noch nicht, markieren Newsletter als Spam und untergraben still deine Zustellbarkeit von Newslettern.
• Zu komplexe Lesepfade. Man vertieft sich leicht in den Content und vergisst den flüssigen Lesepfad, sodass Nutzer ratlos zurückbleiben und nicht wissen, was als Nächstes kommt.
• Keine Navigation. Ohne schnelle Wege zu den wichtigsten Informationen verlieren Nutzer die Freiheit, sich zu bewegen und an die Daten zu kommen, die sie für ihre Aufgaben brauchen.
• Keine visuelle Hierarchie. Chaotisch verteilte Bilder und Angebote in der E-Mail führen zu Verwirrung und Unsicherheit beim Handeln.
• Übertriebenes Spiel mit Schriften. Manche E-Mail-Designer setzen zu viele dekorative oder auffällige Schriftfamilien ein, überfordern damit die Leser und zerstören die Lesbarkeit.
• Responsiveness mit Mobilfreundlichkeit verwechseln. Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet. Sie meinen aber nicht dasselbe. Beides gehört in die E-Mail.
• Barrierefreiheit weglassen.
• E-Mails nicht testen und prüfen.

Best Practices für E-Mail-Content und Design mit Blick auf die Zustellbarkeit

Viele Unternehmen versuchen, E-Mail-Content und Design auf Zustellbarkeit auszurichten. Nicht allen gelingt das, weil viele Faktoren zusammenspielen. Fang mit diesen Best Practices an, um ein solides Fundament für starke E-Mails zu legen.

Best Practices für das E-Mail-Design:

• Navigation zuerst. Leser sollten schnell und schmerzlos an die Information kommen. Deine goldene Regel: höchstens zwei Klicks.
• Bau einen klaren Lesepfad und stütze ihn mit sauber definierter Navigation.
• Setz interaktive Elemente vorsichtig ein. Geh Schritt für Schritt vor. Das Gleiche gilt für Bildmaterial: sparsam einsetzen.
• Zeig wichtige Bilder und Inhalte immer zuerst, zum Beispiel als erste Folie im Karussell oder als Hintergrund im Header.
• Bring Elemente deiner Markenidentität in Header und Footer unter.
• Spiel vorsichtig mit der Schrift. Denk daran: Dekorative Schriften taugen nur für Überschriften. Wähl eine oder zwei Schriften pro E-Mail. Achte außerdem auf gut lesbare Buchstabenformen sowie sauberen Zeilen- und Wortabstand.
• Halte dich an die Prinzipien der visuellen Hierarchie. Probier die bewährte umgekehrte Pyramide: Beginn mit einem Blickfang, bau Spannung oder Vorfreude auf und setz am Ende einen Call-to-Action-Button.
• Gestalte mobilfreundlich. Das Nutzererlebnis auf dem Handy zu optimieren, ist entscheidend: Fast 80 % der Nutzer löschen eine E-Mail, wenn sie auf dem Handy nicht korrekt dargestellt wird. Nutze also mindestens eine einspaltige Struktur, erhöhe den Schriftgrad und sorge für bequeme Tippflächen.
• Führe Prinzipien der Barrierefreiheit ein. Geh dabei deutlich über Alt-Texte für Bilder hinaus. Baue zum Beispiel eine Struktur mit Sections und Articles auf und triff das optimale Kontrastverhältnis. Das ist leichter erreichbar, als viele Marketer annehmen: Über alle E-Mails hinweg, die wir testen, bestehen 84 % die Prüfungen zur Barrierefreiheit, aber nur 30 % die Best Practices für HTML. Im Markup selbst rutschen die meisten Designs also ab.
• Teste E-Mails mit professionellen Werkzeugen wie Unspam, einer schlanken Folderly-Alternative, um zu sehen, wie sie in verschiedenen Postfächern, Betriebssystemen und auf verschiedenen Bildschirmen aussehen, funktionieren und sich verhalten.
• Prüfe und validiere deine E-Mails.

Unspam: professioneller Spam-Check für E-Mails und Test der Zustellbarkeit

Diese Liste der Best Practices ist in Wahrheit viel länger. Sie wächst ständig um Tipps, die zum aktuellen Stand der Standards im E-Mail-Design passen. Wenn du keine Zeit hast, sie alle selbst umzusetzen, kannst du das E-Mail-Design professionellen Werkzeugen überlassen, etwa Postcards.

Postcards ist ein No-Code-Builder für E-Mails und damit perfekt für alle ohne technischen Hintergrund. Er bringt die wichtigsten Werkzeuge mit, um Vorlagen von Grund auf zu bauen, indem du die nötigen Blöcke per Drag-and-drop in die Arbeitsfläche ziehst und sie über ein intuitives Dashboard anpasst. Ein fertiges Produkt, das alle aktuellen Standards erfüllt, entsteht damit in wenigen Minuten.

Best Practices für den Content

• Nenn das Thema deiner Nachricht in der Betreffzeile und mach sie fesselnd, inspirierend oder persönlich. Genau hier stolpern viele Kampagnen: Nur 56 % der E-Mails, die wir prüfen, bestehen unsere Qualitätsprüfungen der Betreffzeile. Eine schärfere Betreffzeile ist also einer der einfachsten Gewinne, die du mitnehmen kannst.

• Sorg dafür, dass dein Preheader, also der Vorschautext neben der Betreffzeile, auf dasselbe Ziel einzahlt und die Betreffzeile logisch fortsetzt.

• Füge eine personalisierte Begrüßung hinzu.

• Halte den Content knapp, auf den Punkt und leicht verständlich. Statistiken zeigen: Kürzere Texte bringen höhere Reaktionsraten.

• Schau dir deine Wortwahl genauer an. Vermeide Fachjargon, Branchenslang, gestelzte Sprache sowie abstrakte oder zu gewählte Wörter.

• Vermeide visuelle Überladung. Studien zeigen, dass das optimale Verhältnis von Bild zu Text 4 zu 1 beträgt. Zwar kannst du die Zahl der Bilder mit interaktiven Elementen wie Karussells oder Akkordeons erhöhen, du riskierst damit aber trotzdem, deine Leser zu überfordern und zu vergraulen.

• Schließ deine E-Mail mit einer Signatur ab. Bring so viele Kontaktdaten wie möglich im Footer unter. Mindestens sollten dort stehen: der Name des Unternehmens oder dein vollständiger Name, die Website, eine Telefonnummer, eine ladungsfähige Anschrift, Links zu aktiven Social-Media-Profilen und ein Abmelde-Button.

• Formatiere deinen Content. Dafür gibt es viele Wege, die wichtigsten sind:

  • Bau eine Informationshierarchie auf.

  • Gib dem Layout reichlich Weißraum.

  • Bleib im Fließtext bei einer neutralen Schrift und einem gut lesbaren Schriftgrad.

  • Nutze Listen, um Daten zu strukturieren.

  • Halte dich von langen Absätzen fern.

  • Setz Fettung für die Kernaussagen ein.

• Nutze grafische Elemente, um Zusammenhänge in den Daten zu zeigen oder zu viele oder zu komplizierte Informationen verdaulich aufzubereiten.

Und zuletzt: Personalisiere alles. Je näher ein Unternehmen an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kundschaft ist, desto größer der Gewinn. Personalisierung berührt jeden Aspekt der E-Mail (Content, Design, Abonnentenliste und sogar die Marketingstrategie). Sie verdient einen eigenen Artikel. Kurz gesagt heißt das: personalisierten Content erstellen, mit Namen begrüßen, die Betreffzeile anpassen, Trigger einsetzen, dynamische Inhalte nutzen und die beste Zeit und Frequenz treffen.

Starke E-Mail von Crossnet

Beispiele für starke E-Mail-Kampagnen

Sehen wir uns drei Beispiele für starke E-Mail-Kampagnen an, um zu verstehen, wie Unternehmen in verschiedenen Nischen und mit verschiedenen Zielen E-Mail-Content und Design für die Zustellbarkeit gebaut haben.

E-Mail von TerraSoul

Dieser werbliche Newsletter von TerraSoul ist ein typisches Beispiel für starkes E-Mail-Design, bei dem jedes Detail eine wichtige Rolle für die Conversion spielt. Sehen wir uns an, was das Marketingteam gemacht hat.

Erstens folgt der Aufbau dem Prinzip der umgekehrten Pyramide. Der Newsletter beginnt mit einem sorgfältig formulierten Angebot. Danach folgt ein auffälliges Produktbild, und am Ende steht der Call-to-Action-Button. Das Team bindet die Aufmerksamkeit, inspiriert und führt zu dem Punkt, an dem gehandelt werden soll.

Zweitens hat das Team die E-Mail personalisiert: „10 %, Just for You“. Wer übersieht das schon? Vor allem, wenn es zweimal steht: direkt in der Betreffzeile und in der Begrüßung.

Drittens hat das Team eine starke Signatur ergänzt. Es hat nicht nur Kontaktdaten aufgeführt, sondern vor allem die Abonnenten an seine Mission erinnert und damit die Karte „Markenidentität“ gespielt.

Und schließlich ist die E-Mail responsiv und mobilfreundlich.

Das Team hat zahlreiche Schlüsselfaktoren getroffen, echten Nutzen geliefert und Nutzer wirksam in den Funnel gezogen.

E-Mail von Burger King

Auch die E-Mail von Burger King zeigt, wie sich E-Mail-Content und Design für die Zustellbarkeit bauen lassen. Sie ist eine vergleichsweise kleine, aber starke Aussendung, die bei der Zielgruppe von selbst den richtigen Nerv trifft und ihr wichtigstes Marketingziel erreicht: Leads zu erzeugen. Was hat das Team also gemacht?

Erstens erzeugt das Team ab der ersten Sekunde eine starke visuelle Wirkung. Achte auf das Header-Bild. Es ist bemerkenswert: saftig, eindrucksvoll und zweifellos lecker. Es zeigt die Produkte der Marke im besten Licht und greift zugleich das Sportthema des Events auf. Kluge Kombination. Alle F1-Fans holt sie garantiert ab.

Zweitens nutzt das Team wieder das Prinzip der umgekehrten Pyramide.

Drittens hält das Team den E-Mail-Content knapp. Im Newsletter steht nur das Angebot und sonst nichts.

Viertens schließt das Team die E-Mail mit einer Signatur ab. Der Footer ist zwar deutlich weniger informativ als im vorigen Beispiel, reicht aber, um Vertrauen zu schaffen und die meisten Spam-Beschwerden zu vermeiden.

Das Team hat alle Grundlagen sicher getroffen.

E-Mail von Loom

Der Newsletter von Loom ist der lebendige Beweis, dass selbst lange E-Mails, die Scrollen verlangen, eine hohe Zustellbarkeit erreichen, bei den Abonnenten ankommen und dem Unternehmen nutzen können. Wie das geht? Ganz einfach. Dieser Ansatz funktioniert nur, wenn sich alles im Newsletter um den Abonnenten dreht. Menschen lesen gern über sich selbst, und das E-Mail-Marketing-Team von Loom weiß das genau. Deshalb hat es mehrere entscheidende Dinge getan:

Erstens gehört der Newsletter komplett dem Abonnenten: keine Angebote, kein einziges Wort über ein Produkt, außer im Zusammenhang mit dem Nutzer.

Zweitens ist er von oben bis unten personalisiert. Jede Information zeigt Zahlen über den Kunden.

Drittens ist er unterhaltsam und inspirierend. Die Informationen sind geschickt in Blöcke zerlegt, gestaltet und formatiert, um Nutzer den ganzen Weg zu führen und ihr Interesse zu halten.

Und schließlich sind wichtige Links und Informationen für eine bessere Navigation ergänzt.

Fazit

E-Mail-Content und Design für die Zustellbarkeit zu bauen, ist aus vielen Gründen entscheidend. Es verbessert die Öffnungsraten, trifft bei der Zielgruppe den richtigen Nerv, erzeugt Engagement, bringt Leads und liefert Kunden wie Marken echten Nutzen. Jede Kampagne sollte deshalb mit dieser Regel im Kopf entstehen, um ihre Marketingziele zu erreichen.

Gesagt ist das allerdings leichter als getan. Starke E-Mails zu bauen, bringt zahlreiche Hürden mit sich. E-Mail-Marketer sollten eng mit ihren Abonnenten arbeiten, um deren Vorlieben und Verhaltensmuster zu verstehen. Regelmäßige Analyse, ein Auge auf Markttrends und vor allem das Übernehmen der Best Practices helfen ihnen dabei, Content und Design zu entwickeln, die ankommen und damit auch die höchsten Erwartungen an die Zustellbarkeit erfüllen.