Ist dein E-Mail-Marketing nicht mehr so profitabel wie früher? Das Problem könnte an deiner E-Mail-Zustellbarkeit liegen.
Laut einem Benchmark-Report zur Zustellbarkeit erreichen 20 % der Marketing-E-Mails den Posteingang der Zielperson nie und landen stattdessen im Spam-Ordner oder werden komplett blockiert.
Für Unternehmen ist das ein Problem, denn dabei bleibt sehr viel Geld liegen, in Form von Werbeerlösen, die nie realisiert werden.
In diesem Leitfaden gehen wir die Grundlagen der E-Mail-Zustellbarkeit und die wichtigsten Best Practices durch, damit die E-Mails deines Unternehmens im Posteingang deiner Zielgruppe landen und nicht im Spam-Ordner.
Damit du die richtige Entscheidung triffst, empfehle ich, mit Profis zu arbeiten und einen vertrauenswürdigen Service für E-Mail-Zustellbarkeit zu beauftragen, statt Geld zu verlieren und deine Reputation zu ruinieren.
E-Mail-Zustellbarkeit prüfen
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Was ist E-Mail-Zustellbarkeit?
E-Mail-Zustellbarkeit ist die Fähigkeit, E-Mails erfolgreich in den Posteingang deiner Abonnenten zuzustellen, ohne dass sie blockiert oder als Spam markiert werden.
Die E-Mail-Zustellbarkeit hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem:
- Absender-Reputation: Wenn deine Absender-Reputation schlecht ist, weil Leser deine E-Mails als Spam markieren, stellen ISPs deine E-Mails seltener zu
- E-Mail-Content: Wenn deine E-Mails durch ihre Formatierung oder die enthaltenen Wörter wie Spam aussehen, können sie Spamfilter auslösen
- Engagement der Empfänger: ISPs stellen deine E-Mails eher zu, wenn Leser sie regelmäßig öffnen und darauf reagieren
- Gesundheit der E-Mail-Liste: Versand an ungültige oder inaktive E-Mail-Adressen wirkt sich negativ auf deine Zustellbarkeit aus
- E-Mail-Authentifizierung: Wenn du deine E-Mails mit Protokollen wie Sender Policy Framework authentifizierst, können ISPs bestätigen, dass deine E-Mails echt sind und wirklich von dir kommen
Die wichtigsten Best Practices für die E-Mail-Zustellbarkeit
Das sind die wichtigsten Best Practices für die E-Mail-Zustellbarkeit, die du kennen musst:
Eine gesunde E-Mail-Liste aufbauen und pflegen
Eine gesunde E-Mail-Liste ist der Schlüssel zu guter E-Mail-Zustellbarkeit.
ISPs (Internet Service Provider) beobachten E-Mail-Aktivitäten permanent, um ihre Nutzer vor Spam zu schützen.
Und wenn ein großer Teil deiner E-Mails als Bounce zurückkommt, weil er an ungültige oder nicht existierende E-Mail-Adressen ging, stufen ISPs deine E-Mails womöglich als Spam ein, was deiner E-Mail-Zustellbarkeit schadet.
Ein weiterer Grund, warum eine gesunde E-Mail-Liste für die Zustellbarkeit so entscheidend ist, sind Spam-Beschwerden.
Wenn deine E-Mail-Liste voller Menschen steckt, die sich nie freiwillig angemeldet haben, melden sie deine E-Mails vielleicht als Spam und beschädigen deine Absender-Reputation weiter.
Wie baust du also eine gesunde E-Mail-Liste auf?
Hier sind einige wirksame Wege:
- Double-Opt-in aktivieren: In deiner E-Mail-Liste sollten nur Menschen stehen, die deine E-Mails wirklich bekommen wollen. Mit Double-Opt-in müssen Abonnenten ihre Adresse nach der Anmeldung bestätigen
- Wertvolle Inhalte bieten: Was du deinen Lesern schickst, sollte einen echten Wert haben (und nicht nur Werbung sein). Denk an lehrreiche Inhalte, Rabatte oder alles andere, was Abonnenten nützlich oder unterhaltsam finden
- Die Liste regelmäßig bereinigen: Es ist eine gute Idee, regelmäßig inaktive Abonnenten aus deiner Liste zu entfernen. ISPs erkennen sehr wohl, ob deine Nutzer aktiv sind oder nicht
- Die Liste segmentieren: Nicht alle Abonnenten wollen dieselben Inhalte. Relevante E-Mails steigern das Engagement. Wenn du über eine Plattform für Marketing-Automatisierung wie ActiveCampaign versendest, macht die eingebaute Segmentierung das deutlich einfacher
- Eine Willkommensserie nutzen: Eine Serie von Willkommens-E-Mails, die deine Marke vorstellt, zeigt Abonnenten, was sie erwartet, und setzt klare Erwartungen. Willkommens-E-Mails steigern das Engagement nachweislich um bis zu 33 %.
Airbnb ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das erfolgreich eine gesunde E-Mail-Liste aufgebaut hat.
Das Unternehmen setzt nicht nur auf ein Double-Opt-in-Verfahren, damit ausschließlich Menschen auf der Liste landen, die die E-Mails wirklich bekommen wollen …
Es liefert seinen Abonnenten außerdem regelmäßig Mehrwert, indem es inspirierende Reiseziele teilt, und hält die Liste so aktiv.
E-Mail-Content für die Zustellbarkeit optimieren
Wie du im Abschnitt oben gesehen hast, kann der Content deiner E-Mails der Gesundheit deiner E-Mail-Liste schaden und die Zustellbarkeit damit indirekt senken.
Der Content deiner E-Mails kann deine E-Mail-Zustellbarkeit aber auch direkt beeinflussen.
Mailbox-Provider wie Gmail und Yahoo scannen deine E-Mails mit Filtern nach jedem Anzeichen von Spam. Deshalb ist es entscheidend, in deinen E-Mails alles zu vermeiden, was als solches durchgehen könnte.
Hier sind einige Best Practices für die E-Mail-Zustellbarkeit, die du beim Schreiben deiner E-Mail-Inhalte im Kopf behalten solltest:
Spammige Betreffzeilen vermeiden
Spamfilter nehmen Betreffzeilen genau unter die Lupe und achten auf spammige Wörter wie „gratis“, „Bargeld“, „dringend“, „gewinnen“, „Preis“ und so weiter.
Wenn deine E-Mails solche Wörter enthalten, werden sie eher markiert. Es ist deshalb eine gute Idee, sie so weit wie möglich zu vermeiden.
Spammige Inhalte im Fließtext vermeiden
Spamfilter prüfen auch die Inhalte in deinen E-Mails. Du solltest spammige Wörter also ebenso im Fließtext deiner E-Mails vermeiden.
Und es ist nicht nur der Text, auf den du achten musst …
Auch ein hohes Verhältnis von Bild zu Text und auffällige Formatierung wie grelle Farben, ausgefallene Schriften, Großbuchstaben und Kursivschrift können das Risiko erhöhen, dass deine E-Mails als Spam markiert werden.
Genau das ist einer Deal-Website namens Zozi passiert.
Das Unternehmen stellte fest, dass eine seiner Test-E-Mails bei mehr als der Hälfte der Abonnenten nicht im Posteingang ankam.
Bei der Suche nach dem Grund für den starken Einbruch der Zustellbarkeitsrate stellte sich heraus: Das Team hatte ein Foto verlinkt, das bei einem fremden Bildhoster lag.
Nachdem das Bild entfernt und ein weiterer Test gestartet war, lag die E-Mail-Zustellbarkeit wieder bei 100 %.
E-Mails personalisieren
Personalisierte E-Mails werden eher geöffnet und führen zu besseren Engagement-Raten.
Du kannst deine E-Mails personalisieren, indem du den Namen des Empfängers oben in die E-Mail setzt und die Inhalte auf seine Interessen zuschneidest.
Netflix macht das hervorragend und verschickt E-Mails auf Basis des Sehverhaltens, also empfohlene Serien oder Filme, inspiriert vom bisherigen Verlauf.
Es schickt dir sogar personalisierte Hinweise, wenn neue Staffeln deiner Lieblingsserien verfügbar sind. So bleiben die Inhalte relevant, das Engagement steigt und die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass die E-Mails als Spam markiert werden.
Einen nicht spammigen CTA nutzen
Damit das Engagement deiner Liste steigt und deine Zustellbarkeit besser wird, sollte jede E-Mail, die du verschickst, einen klaren CTA (Call-to-Action) haben, der sagt, was nach dem Lesen zu tun ist.
Achte darauf, dass deine CTAs nicht zu verkäuferisch klingen, damit sie keine Spamfilter auslösen.
Ein hypothetisches Beispiel aus einer nachhaltigen Modemarke: Ein wirksamer CTA wäre „Entdecke mehr über unsere neue Linie nachhaltiger Produkte“.
Ein in Sachen E-Mail-Zustellbarkeit weniger wirksamer CTA wäre dagegen: „Jetzt kaufen und 50 % auf alles sichern!“.
Er hebt zwar einen Vorteil hervor, löst aber auch deutlich eher Spamfilter aus.
Einen Abmeldelink einbauen
Ein klarer, einfacher Weg für Leser, sich am Ende deiner E-Mails von der Liste abzumelden, verbessert die Zustellbarkeit.
Das wirkt vielleicht widersinnig, doch so können sich alle austragen, die kein Interesse haben (und die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass deine E-Mails als Spam markiert werden).
Gmail und Yahoo setzen das inzwischen über List-Unsubscribe mit einem Klick durch, und die meisten Absender scheitern daran. In unseren Benchmark-Daten bestehen nur 14 % der Absender die Prüfung auf One-Click-List-Unsubscribe. Das sauber umzusetzen, ist also ein einfacher Weg, sich abzuheben.
Noch einmal Netflix als Beispiel: So sieht es am Ende der E-Mails aus:
E-Mail-Authentifizierung einsetzen
E-Mail-Authentifizierung ist ein Weg, um zu belegen, dass die E-Mails, die du verschickst, legitim sind.
Dieser Teil des E-Mail-Managements ist wichtig, weil dein Internetanbieter dieses System nutzt, um Spam und schädliche E-Mails auszufiltern.
Außerdem ist es einer der Bereiche der Zustellbarkeit mit dem größten Gefälle. Über alle Domains, die wir testen, veröffentlichen 90 % einen gültigen SPF-Eintrag und 87 % signieren ihre Mails mit einem funktionierenden DKIM-Schlüssel, aber nur 58 % veröffentlichen eine DMARC-Richtlinie. 42 % der Domains haben bis heute gar keine. Wer alle drei sauber aufsetzt, liegt vor den meisten Absendern.
Bei der Umsetzung der E-Mail-Authentifizierung sind diese Schritte entscheidend:
- SPF (Sender Policy Framework) einrichten: Dabei erstellst du einen Eintrag, der ISPs mitteilt, wer E-Mails von deiner Domain versenden darf. Einrichten lässt er sich, indem du einen SPF-Eintrag in den DNS-Einstellungen deiner Domain veröffentlichst. Wenn du über ein CRM wie Salesforce versendest, achte darauf, dass dessen Versanddomains in diesem Eintrag stehen.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) implementieren: Diese Authentifizierungsmethode fügt ausgehenden Nachrichten eine digitale Signatur hinzu. Dafür folgst du der Anleitung deines E-Mail-Anbieters, um einen DKIM-Schlüssel zu erzeugen und zu deinen DNS-Einträgen hinzuzufügen.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) konfigurieren: DMARC ist eine weitere Sicherheitsebene, die deine Domain vor unbefugter Nutzung schützt, indem sie festlegt, was passieren soll, wenn eine E-Mail die SPF- oder DKIM-Prüfung nicht besteht. Wie sich das einrichten lässt, steht in unserem Leitfaden.
E-Mails mobilfreundlich machen
Eine Studie aus dem Jahr 2017 hat gezeigt, dass 41 % der E-Mails auf Mobilgeräten geöffnet werden.
Deine E-Mails für mobile Nutzer zu optimieren, ist deshalb entscheidend für hohe Engagement-Raten und eine bessere E-Mail-Zustellbarkeit.
Ein responsives E-Mail-Design verbessert die Mobiltauglichkeit deiner E-Mails deutlich.
Responsives E-Mail-Design sorgt dafür, dass sich der Inhalt deiner E-Mail automatisch an die Bildschirmgröße des Geräts anpasst, auf dem sie gelesen wird.
Um responsives Design in deine E-Mails zu bringen, nutzt du am besten ein responsives Template und passt es an dein eigenes Branding an.
Starbucks ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen mit mobilfreundlichen E-Mails.
Die E-Mails sind responsiv und passen sich damit jeder Bildschirmgröße gut an, ob Smartphone, Tablet oder Desktop.
Zudem sind sie einspaltig und lassen sich gut lesen, ohne dass du ständig mit den Fingern herauszoomen musst.
Hier ein Beispiel:
Eine gute Absender-Reputation halten
Deine Absender-Reputation ist entscheidend, wenn es darum geht, eine gute E-Mail-Zustellbarkeit zu halten.
Ist deine Absender-Reputation niedrig, blockieren ISPs deine E-Mails oder leiten sie in den Spam-Ordner des Empfängers um.
Wirf einen Blick auf diese aufschlussreiche Zahl aus dem Zustellbarkeits-Benchmark-Report 2020 von Return Path (heute Validity):
Der Analyse zufolge erreichten bei Absendern mit einem Reputationswert über 90 % im Schnitt 92 % ihrer E-Mails den vorgesehenen Empfänger.
Bei Absendern mit einem Wert zwischen 81 und 90 fiel dieser Anteil bis auf 72 %, und bei einem Wert zwischen 71 und 80 sackte er noch weiter ab, auf 45 %.
Diese Auswertung zeigt, wie wichtig die Reputation des Absenders ist. Über alle Absender, die wir beobachten, liegt der aktuelle globale Gesundheitswert der E-Mail-Zustellbarkeit bei 87 von 100, ein nützlicher Benchmark, um die eigene Reputation einzuordnen. Mit dem Volumen steigt der Einsatz, weshalb Absender mit hohem Volumen oft in Unterstützung für E-Mail-Zustellbarkeit im Enterprise-Umfeld investieren, um diesen Wert zu schützen.
Wie hältst du also eine gute Absender-Reputation?
Das Beste, was du tun kannst: die Beschwerderate niedrig halten, indem deine E-Mails relevant und nicht spammig sind.
Ein weiterer wichtiger Punkt: Verschicke keine E-Mails an ungültige Adressen.
Jedes Mal, wenn eine E-Mail als Bounce zurückkommt, signalisiert das ISPs, dass du deine E-Mail-Liste womöglich nicht sauber pflegst oder Spam verschickst.
Deshalb ist es klug, wie schon erwähnt regelmäßig nicht reagierende Abonnenten aus deiner E-Mail-Liste zu entfernen.
Nützliche Tools für diese Best Practices der E-Mail-Zustellbarkeit
Es gibt eine ganze Reihe von Tools, die dir helfen, diese Best Practices der E-Mail-Zustellbarkeit einzuhalten.
Wir haben zum Beispiel besprochen, wie wichtig es ist, deine E-Mail-Liste regelmäßig von ungültigen E-Mail-Adressen zu befreien.
Tools zur E-Mail-Verifizierung wie alfred.email können dir Stunden sparen, weil sie genau das automatisch erledigen.
Wir haben erwähnt, wie wichtig es ist, deine E-Mail-Liste zu segmentieren.
Marketingplattformen wie Mailchimp, Mailpost und HubSpot liefern die Werkzeuge, mit denen das im Handumdrehen gelingt.
Für eine umfassende Lösung, die auf bessere Zustellbarkeit spezialisiert ist, lohnt sich ein Dienst wie Unspam.email.
Unser Spam-Check und Zustellbarkeits-Test aus einer Hand liefert Einblicke, Empfehlungen und konkrete Schritte, mit denen du deine Raten der E-Mail-Zustellbarkeit ab heute verbesserst.
Fazit
E-Mail-Zustellbarkeit sollte ein zentraler Schwerpunkt deiner E-Mail-Marketing-Strategie sein.
Davon hängt das Schicksal deines E-Mail-Marketings ab, also die Frage, ob deine E-Mails im Posteingang der Empfänger landen oder in deren Spam-Ordner verbannt werden.
Für die besten Ergebnisse folge diesen Best Practices der E-Mail-Zustellbarkeit:
- Eine gesunde E-Mail-Liste aufbauen und pflegen
- Den E-Mail-Content für die Zustellbarkeit optimieren
- E-Mail-Authentifizierung einsetzen
- E-Mails mobilfreundlich machen
- Eine gute Absender-Reputation halten
Setze diese Best Practices ab heute um, um die Ergebnisse deiner E-Mail-Marketing-Kampagnen zu verbessern.
FAQs
Was ist E-Mail-Zustellbarkeit?
E-Mail-Zustellbarkeit ist schlicht die Fähigkeit, E-Mails erfolgreich in den Posteingang deiner Abonnenten zuzustellen, ohne dass sie blockiert oder als Spam markiert werden.
Wie kann ich meine E-Mail-Zustellbarkeit verbessern?
Du verbesserst deine E-Mail-Zustellbarkeit, indem du eine gesunde E-Mail-Liste pflegst, deinen E-Mail-Content optimierst, Authentifizierungsverfahren einsetzt, für Mobilfreundlichkeit sorgst und eine gute Absender-Reputation hältst.
Was sind SPF, DKIM und DMARC?
SPF, DKIM und DMARC sind Protokolle zur E-Mail-Authentifizierung. Sie sorgen dafür, dass ISPs die E-Mails, die du verschickst, als echt erkennen.
Warum ist E-Mail-Zustellbarkeit wichtig?
E-Mail-Zustellbarkeit ist entscheidend, weil sie bestimmt, ob deine E-Mails im Posteingang der Empfänger landen oder in deren Spam-Ordner „verdammt“ werden. Das kann massive Auswirkungen auf das Ergebnis deines Unternehmens haben.
