Votre emailing n’est plus aussi rentable qu’avant ? Le problème vient peut-être de votre délivrabilité.
D’après un rapport de benchmark sur la délivrabilité, 20 % des e-mails marketing n’arrivent jamais dans la boîte de réception visée et finissent dans le dossier spam, ou sont bloqués purement et simplement.
C’est un problème pour les entreprises, parce que cela veut dire qu’une somme considérable reste sur la table, sous forme de profits publicitaires perdus.
Dans ce guide, nous passons en revue l’essentiel de la délivrabilité e-mail et ses bonnes pratiques, pour que les e-mails de votre entreprise arrivent dans la boîte de réception de votre audience plutôt que dans son dossier spam.
Pour prendre la bonne décision, je recommande de travailler avec des professionnels et de faire appel à un service de délivrabilité e-mail fiable, afin d’éviter de perdre de l’argent et d’abîmer votre réputation.
Test de délivrabilité e-mail
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Qu’est-ce que la délivrabilité e-mail ?
La délivrabilité e-mail, c’est la capacité à faire arriver vos e-mails dans la boîte de réception de vos abonnés, sans qu’ils soient bloqués ni marqués comme spam.
À ne pas confondre avec la livraison : la livraison signifie seulement que le serveur destinataire a accepté votre message, dossier spam compris, alors que la délivrabilité désigne son arrivée réelle en boîte de réception.
La délivrabilité dépend de nombreux facteurs, dont :
- Réputation d’expéditeur : si votre réputation d’expéditeur est mauvaise parce que vos lecteurs marquent vos e-mails comme spam, les fournisseurs de messagerie sont moins enclins à livrer vos messages
- Contenu de l’e-mail : si vos e-mails ressemblent à du spam par leur mise en forme ou par les mots qu’ils contiennent, ils peuvent déclencher les filtres antispam
- Engagement des destinataires : les fournisseurs de messagerie livrent plus volontiers vos e-mails si vos lecteurs les ouvrent et interagissent régulièrement avec eux
- Santé de la liste : écrire à des adresses invalides ou inactives nuit à votre délivrabilité
- Authentification des e-mails : authentifier vos envois avec des protocoles comme Sender Policy Framework aide les fournisseurs de messagerie à confirmer que vos e-mails sont authentiques et viennent bien de vous
Les principales bonnes pratiques de délivrabilité e-mail
Voici les principales bonnes pratiques de délivrabilité à connaître :
Construire et entretenir une liste saine
Une liste saine est la clé d’une bonne délivrabilité.
Les fournisseurs de messagerie surveillent en permanence l’activité e-mail pour protéger leurs utilisateurs du spam.
Et si une grande partie de vos e-mails reviennent en bounce parce qu’ils ont été envoyés à une adresse invalide ou inexistante, ils peuvent commencer à classer vos messages comme spam, au détriment de votre délivrabilité.
Une autre raison pour laquelle une liste saine est décisive pour la délivrabilité, ce sont les plaintes pour spam.
Si votre liste est remplie de personnes qui ne se sont pas inscrites volontairement, elles peuvent signaler vos e-mails comme spam et abîmer encore votre réputation d’expéditeur.
Alors, comment construire une liste saine ?
Voici quelques méthodes efficaces :
- Activez le double opt-in : votre liste ne doit contenir que des personnes qui veulent vraiment recevoir vos e-mails. Activez le double opt-in pour obliger vos abonnés à confirmer leur adresse après l’inscription
- Proposez du contenu utile : ce que vous envoyez à vos lecteurs doit avoir de la valeur, et pas seulement servir votre marketing. Pensez au contenu pédagogique, aux remises, ou à tout ce que vos abonnés trouveront utile ou agréable
- Nettoyez votre liste régulièrement : c’est une bonne idée de retirer régulièrement les abonnés inactifs de votre liste. Les fournisseurs de messagerie savent très bien si vos abonnés interagissent ou non
- Segmentez votre liste : tous les abonnés ne veulent pas recevoir le même contenu. Envoyer des e-mails pertinents fait monter l’engagement. Si vous passez par une plateforme d’automatisation marketing comme ActiveCampaign, sa segmentation intégrée rend ce travail bien plus simple à gérer
- Prévoyez une série de bienvenue : une suite d’e-mails de bienvenue qui présente votre marque montre à vos abonnés ce qu’ils peuvent attendre et fixe les attentes. Il est aussi démontré que les e-mails de bienvenue font grimper l’engagement jusqu’à 33 %.
Airbnb est un excellent exemple d’entreprise qui a réussi à construire une liste saine.
Non seulement la marque utilise un processus de double opt-in pour n’ajouter à sa liste que les personnes qui veulent vraiment recevoir ses e-mails…
Elle apporte aussi régulièrement de la valeur à ses abonnés en partageant des destinations de voyage inspirantes, ce qui maintient sa liste engagée.
Optimiser le contenu de vos e-mails pour la délivrabilité
Comme vous l’avez vu dans la section précédente, le contenu de vos e-mails peut nuire à la santé de votre liste et, indirectement, faire baisser votre délivrabilité.
Mais ce contenu peut aussi agir directement sur votre délivrabilité.
Les fournisseurs de messagerie comme Gmail et Yahoo passent vos e-mails au crible de filtres à la recherche du moindre signe de spam. D’où l’importance d’éviter tout élément qui pourrait être perçu comme tel.
Voici quelques bonnes pratiques de délivrabilité à garder en tête quand vous rédigez le contenu de vos e-mails :
Évitez les objets aux allures de spam
Les filtres antispam passent les objets au crible pour y repérer des mots comme « gratuit », « cash », « urgent », « gagner » ou « prix ».
Si vos e-mails contiennent ce genre de mots, ils ont plus de risques d’être signalés : autant les éviter autant que possible.
Évitez un corps de message aux allures de spam
Les filtres antispam examinent aussi le contenu à l’intérieur de vos e-mails : évitez donc les mots spam dans le corps du message.
Et le texte n’est pas votre seul point de vigilance…
Un ratio image/texte élevé et une mise en forme suspecte, comme des couleurs criardes, des polices inhabituelles, des majuscules et de l’italique, augmentent aussi le risque de voir vos e-mails signalés comme spam.
C’est arrivé à un site de bonnes affaires nommé Zozi.
L’équipe a remarqué que l’un de ses e-mails de test n’était pas arrivé en boîte de réception pour plus de la moitié de ses abonnés.
Après avoir cherché pourquoi sa délivrabilité avait chuté si brutalement, elle a compris que la cause venait d’une photo hébergée sur un service d’images tiers vers laquelle l’e-mail pointait.
Après avoir retiré l’image et lancé un nouveau test, elle a constaté que sa délivrabilité était remontée à 100 %.
Personnalisez vos e-mails
Les e-mails personnalisés sont plus souvent ouverts et génèrent de meilleurs taux d’engagement.
Vous pouvez personnaliser vos e-mails en plaçant le nom du destinataire en haut du message et en adaptant le contenu à ses centres d’intérêt.
Netflix excelle dans cet exercice, avec des e-mails fondés sur le comportement du spectateur (séries ou films recommandés d’après son historique de visionnage).
La plateforme vous envoie même des alertes personnalisées quand de nouvelles saisons de vos séries préférées sortent, ce qui garde son contenu pertinent, fait monter l’engagement et réduit le risque de voir ses e-mails marqués comme spam.
Utilisez un CTA qui ne sent pas le spam
Pour augmenter l’engagement de votre liste et améliorer votre délivrabilité, chaque e-mail que vous envoyez doit comporter un CTA (call-to-action) clair, qui indique au lecteur quoi faire ensuite.
Veillez à ne pas rendre vos CTA trop commerciaux, pour ne pas déclencher les filtres antispam.
Prenons l’exemple imaginaire d’une marque de vêtements durables : un CTA efficace serait « Découvrez notre nouvelle gamme de produits durables ».
À l’inverse, un CTA moins efficace pour la délivrabilité serait « Achetez maintenant et profitez de 50 % de remise sur tous les articles ! ».
Même s’il met en avant un bénéfice, il a beaucoup plus de risques de déclencher les filtres antispam.
Intégrez un lien de désabonnement
Offrir en bas de vos e-mails un moyen clair et simple de se désabonner améliore votre délivrabilité.
Cela peut sembler contre-intuitif, mais cela permet aux personnes qui ne sont plus intéressées de sortir de votre liste, ce qui réduit d’autant le risque de voir vos e-mails marqués comme spam.
C’est aussi une exigence que Gmail et Yahoo appliquent désormais via le désabonnement en un clic (List-Unsubscribe), et à laquelle la plupart des expéditeurs échouent. Dans nos données de benchmark, 14 % seulement des expéditeurs passent le contrôle du désabonnement en un clic : bien le faire est donc un moyen facile de sortir du lot.
Reprenons l’exemple de Netflix, voici comment la plateforme s’y prend en bas de ses e-mails :
Utiliser les techniques d’authentification des e-mails
L’authentification des e-mails est un moyen de vérifier que les messages que vous envoyez sont légitimes.
Cet aspect de la gestion des e-mails compte, parce que votre fournisseur de messagerie s’appuie sur ce système pour filtrer les spams et les e-mails malveillants.
C’est aussi l’un des terrains les plus inégaux de la délivrabilité. Sur les domaines que nous testons, 90 % publient un enregistrement SPF valide et 87 % signent leurs envois avec une clé DKIM fonctionnelle, mais 58 % seulement publient une politique DMARC. 42 % des domaines n’en ont toujours aucune. Réussir les trois vous place devant la plupart des expéditeurs.
Voici les étapes clés à envisager pour mettre en place l’authentification :
- Mettez en place SPF (sender policy framework) : cela consiste à créer un enregistrement qui indique aux fournisseurs de messagerie qui a le droit d’envoyer des e-mails depuis votre domaine. Vous le configurez en publiant un enregistrement SPF dans les paramètres DNS de votre domaine. Si vous envoyez via un CRM comme Salesforce, assurez-vous que ses domaines d’envoi figurent bien dans cet enregistrement
- Déployez DKIM (DomainKeys Identified Mail) : cette méthode d’authentification ajoute une signature numérique aux messages sortants. Suivez les instructions de votre fournisseur pour générer et ajouter une clé DKIM à vos enregistrements DNS
- Configurez DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) : DMARC est une couche de sécurité supplémentaire qui protège votre domaine contre un usage non autorisé, en précisant ce qui doit se passer quand un e-mail échoue aux contrôles SPF ou DKIM. Vous pouvez lire notre guide ici pour savoir comment le mettre en place
Rendre vos e-mails lisibles sur mobile
Une étude de 2017 a révélé que 41 % des e-mails sont ouverts sur mobile.
Optimiser vos e-mails pour les lecteurs mobiles est donc décisif pour obtenir des taux d’engagement élevés et améliorer votre délivrabilité.
Un design d’e-mail responsive améliore nettement la compatibilité mobile de vos messages.
Un design responsive garantit que le contenu de votre e-mail s’adapte automatiquement à la taille de l’écran sur lequel il est lu.
Pour cela, partez d’un modèle d’e-mail responsive et personnalisez-le avec votre identité de marque.
Starbucks est un bon exemple d’entreprise dont les e-mails se lisent bien sur mobile.
Ses e-mails sont responsive, c’est-à-dire qu’ils s’adaptent bien à toutes les tailles d’écran, smartphone, tablette ou ordinateur.
Ils tiennent aussi sur une seule colonne et se lisent facilement, sans avoir à pincer l’écran en permanence pour dézoomer.
Voici un exemple :
Entretenir une bonne réputation d’expéditeur
Votre réputation d’expéditeur est déterminante pour maintenir une bonne délivrabilité.
Si elle est faible, les fournisseurs de messagerie bloquent vos e-mails ou les détournent vers le dossier spam du destinataire.
Voici une donnée précieuse tirée du rapport 2020 Email Deliverability Benchmark de Return Path (devenu Validity) :
D’après leur analyse, les expéditeurs dont le score de réputation dépasse 90 % voient en moyenne 92 % de leurs e-mails atteindre le destinataire visé.
Mais ce chiffre tombe à 72 % pour les expéditeurs qui obtiennent entre 81 et 90, et plonge encore plus bas (45 %) pour ceux dont le score se situe entre 71 et 80.
Cette analyse montre à quel point la réputation de l’expéditeur compte. Sur l’ensemble des expéditeurs que nous mesurons, le score de santé mondial de la délivrabilité s’établit à 87 sur 100, un repère utile pour situer votre propre réputation. L’enjeu grandit avec le volume, et c’est pourquoi les expéditeurs à gros volume investissent souvent dans un accompagnement dédié de délivrabilité e-mail pour les grands comptes afin de protéger ce score.
Alors, comment entretenir une bonne réputation d’expéditeur ?
Le mieux à faire est de garder un taux de plaintes bas, en veillant à ce que vos e-mails soient pertinents et ne ressemblent pas à du spam.
Autre point important à garder en tête : évitez d’écrire à des adresses invalides.
Chaque bounce indique aux fournisseurs de messagerie que vous gérez peut-être mal votre liste, ou que vous envoyez peut-être du spam.
D’où l’intérêt de faire comme nous l’avons dit plus haut : retirer régulièrement de votre liste les abonnés qui n’interagissent plus.
Des outils utiles pour appliquer ces bonnes pratiques de délivrabilité
Plusieurs outils peuvent vous aider à respecter ces bonnes pratiques de délivrabilité.
Par exemple, nous avons vu à quel point il est important de nettoyer régulièrement votre liste des adresses invalides.
Des outils de vérification d’adresses comme alfred.email peuvent vous faire gagner des heures en s’en chargeant automatiquement.
Nous avons dit combien il est important de segmenter votre liste.
Des plateformes marketing comme Mailchimp, Mailpost et HubSpot proposent les outils pour le faire en un rien de temps.
Mais pour une solution complète, spécialisée dans l’amélioration de la délivrabilité, tournez-vous vers un service comme Unspam.email.
Notre test de spam et de délivrabilité « tout-en-un » fournit des analyses, des recommandations et des actions concrètes pour commencer dès aujourd’hui à améliorer votre placement en boîte de réception.
Conclusion
La délivrabilité e-mail doit être un point central de votre stratégie d’emailing.
Tout le sort de votre emailing en dépend, puisque c’est elle qui décide si vos e-mails arrivent dans la boîte de réception de vos destinataires ou finissent relégués dans leur dossier spam.
Pour de meilleurs résultats, suivez ces bonnes pratiques de délivrabilité :
- Construisez et entretenez une liste saine
- Optimisez le contenu de vos e-mails pour la délivrabilité
- Utilisez les techniques d’authentification des e-mails
- Rendez vos e-mails lisibles sur mobile
- Entretenez une bonne réputation d’expéditeur
Appliquez ces bonnes pratiques dès aujourd’hui pour améliorer les résultats de vos campagnes d’emailing.
FAQ
Qu’est-ce que la délivrabilité e-mail ?
La délivrabilité e-mail, c’est simplement la capacité à faire arriver vos e-mails dans la boîte de réception de vos abonnés sans qu’ils soient bloqués ni marqués comme spam.
Comment améliorer ma délivrabilité e-mail ?
Vous pouvez améliorer votre délivrabilité en entretenant une liste saine, en optimisant le contenu de vos e-mails, en utilisant les techniques d’authentification, en veillant à la lisibilité sur mobile et en entretenant une bonne réputation d’expéditeur.
Qu’est-ce que SPF, DKIM et DMARC ?
SPF, DKIM et DMARC sont des protocoles d’authentification des e-mails qui aident les fournisseurs de messagerie à reconnaître vos envois comme authentiques.
Pourquoi la délivrabilité e-mail est-elle importante ?
La délivrabilité est décisive parce qu’elle détermine si vos e-mails arrivent dans la boîte de réception de vos destinataires ou s’ils sont « condamnés » au dossier spam. L’impact sur les résultats de votre entreprise peut être considérable.
