Les responsables emailing ont toujours beaucoup à gérer : analyser les statistiques, construire une offre, segmenter les abonnés et concevoir des designs d’e-mails qui marquent. Résultat, ils laissent souvent passer de petits détails qui se révèlent décisifs au bout du compte.
L’option de désabonnement en fait partie. Placée en bas de la newsletter, dans le plus petit corps de texte possible, cet élément assez discret peut facilement ruiner toute une stratégie quand on le néglige. Le problème est simple : si les gens ne peuvent pas quitter votre liste, ils marqueront votre newsletter comme spam et déposeront une plainte auprès de leur fournisseur de messagerie.
Des études récentes montrent que plus de 50 % des personnes interrogées reconnaissent que, faute de trouver rapidement comment se désabonner, elles marqueront un e-mail comme spam. Les conséquences pour l’entreprise sont brutales : inscription sur une blacklist et blocage. Le mécanisme de désabonnement doit donc rester en permanence sous vos yeux.
Deux options permettent d’intégrer cette fonction à votre newsletter : le lien de désabonnement dans le corps du message, et la déclaration de l’en-tête List-Unsubscribe. La première nous accompagne depuis toujours ; la seconde n’est devenue un standard des newsletters numériques, et une fonction vivement recommandée, que récemment. Voyons l’essentiel, pourquoi l’en-tête List-Unsubscribe compte, et décomposons en étapes la mise en place de cet en-tête discret mais décisif.
Contrôler l’en-tête List-Unsubscribe
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Qu’est-ce que l’en-tête List-Unsubscribe ?
L’en-tête List-Unsubscribe est un en-tête d’e-mail que le système de messagerie ajoute aux newsletters numériques. Il décrit la commande qui permet de désabonner un utilisateur directement d’une liste de diffusion.
Né du CAN-SPAM Act (la loi qui défend le droit des utilisateurs à ne plus recevoir de messages et oblige toutes les entreprises à prévoir un mécanisme de désabonnement dans tous leurs e-mails), l’en-tête List-Unsubscribe est devenu une alternative valable au lien de désabonnement placé dans le corps du message.
Pour respecter le CAN-SPAM Act de 2003, les entreprises qui utilisent l’e-mail à des fins commerciales doivent s’en tenir à ces sept éléments clés :
- Des en-têtes exacts : assurez-vous que les informations portées par l’en-tête de l’e-mail, dont les champs « From » et « To » et les données d’acheminement, sont exactes et non trompeuses.
- Un objet sincère : utilisez un objet qui reflète fidèlement le contenu de l’e-mail et évitez toute tactique trompeuse.
- Identifier la publicité : indiquez clairement que l’e-mail est une publicité s’il contient du contenu promotionnel. Cette mention doit être évidente pour le destinataire.
- Donner l’adresse de l’entreprise : indiquez une adresse postale physique valide. Ce peut être une adresse de rue, une boîte postale enregistrée auprès de l’U.S. Postal Service, ou une boîte aux lettres privée enregistrée auprès d’un prestataire commercial de réception de courrier.
- Expliquer la procédure de désabonnement : décrivez clairement comment les destinataires peuvent refuser de recevoir vos prochains e-mails. Cette explication doit être directe et facile à comprendre.
- Honorer rapidement les demandes de désabonnement : dès qu’une personne se désabonne, vous devez traiter sa demande rapidement, sous 10 jours ouvrables, et veiller à ce qu’aucun autre e-mail ne lui soit envoyé.
- Contrôler l’activité des prestataires : si vous confiez la gestion ou l’envoi de vos e-mails à une autre entreprise, suivez son travail de près pour vérifier qu’elle respecte ses obligations légales, car vous répondez de ses actes.
En suivant ces règles, une entreprise s’assure de respecter le cadre légal tout en entretenant une relation respectueuse avec ses destinataires.
Les entreprises qui voient le lien de désabonnement dans le corps du message comme une mauvaise pratique l’apprécient beaucoup. Certains professionnels de l’emailing jugent par exemple risqué de placer le bouton de désabonnement dans le pied de page de la newsletter : les utilisateurs peuvent facilement le manquer, ou les clients de messagerie peuvent mal interpréter le corps du message et retirer ce lien du flux. L’en-tête List-Unsubscribe, lui, est le mécanisme de désabonnement natif du client de messagerie : il offre une sortie nette, visible, rapide et fiable.
Prenons comme exemple représentatif l’en-tête List-Unsubscribe de la marque londonienne ChiChiClothing :
L’en-tête de l’e-mail :
List-Unsubscribe: <mailto:list-unsubscribe+789423654_1282512_99698_G5rvzOjQV2@emarsys.net>, <https://list-unsubscribe.eservice.emarsys.net/api/unsubscribe/789423654_1282512_99698_G5rvzOjQV2>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click
La partie que voit l’utilisateur final :
Message de désabonnement dans Gmail
Comment fonctionne l’en-tête List-Unsubscribe ?
Le fonctionnement de l’en-tête List-Unsubscribe est simple. Il ne compte que deux étapes de base :
- Étape 1 : l’expéditeur crée l’en-tête List-Unsubscribe et l’ajoute aux en-têtes du message.
- Étape 2 : le client de messagerie récupère les en-têtes de l’e-mail. Si la fonction de désabonnement y est renseignée, il en tire des instructions. À partir de ces instructions, il génère un élément de contrôle (bouton ou lien) pour que l’utilisateur puisse se désabonner vite et sans douleur.
Pour l’utilisateur final, le travail de l’en-tête List-Unsubscribe se résume à une seule chose : il ajoute le bouton de désabonnement sur lequel cliquer pour quitter la liste. Ce bouton peut être une adresse e-mail unique, héritière de la méthode « reply to remove », ou une URL qui déclenche l’action de désabonnement.
Selon le fournisseur de messagerie, l’élément de contrôle se présente comme un lien ou comme un bouton classique. En règle générale, il se place à côté des informations de l’expéditeur, en tête de l’e-mail. Certains fournisseurs de messagerie le placent toutefois en bas de l’e-mail ouvert, comme le fait Outlook. Sa visibilité peut en outre varier selon la version du client de messagerie.
Les instructions de l’en-tête List-Unsubscribe
La première chose à comprendre dans ce fonctionnement, c’est que le fournisseur de messagerie ne génère un bouton de désabonnement que s’il existe une instruction.
Deux méthodes indiquent au serveur de messagerie comment matérialiser un lien de désabonnement dans l’en-tête : mailto et HTTP. Les deux peuvent être ajoutées au message. Regardons-les de près.
La méthode mailto
La méthode mailto parle d’elle-même. Elle reprend l’instruction mailto standard, avec un lien vers une adresse e-mail précise. Le système génère un message demandant le désabonnement d’un utilisateur donné et l’envoie à l’adresse indiquée dans l’instruction. L’expéditeur honore la demande lui-même et retire l’utilisateur de la liste de diffusion à la main.
C’est l’une des méthodes les plus répandues, car les clients de messagerie et les fournisseurs de messagerie la prennent largement en charge.
La méthode HTTP
La méthode HTTP consiste à ajouter dans l’en-tête List-Unsubscribe un lien vers la page où l’utilisateur peut se désabonner. C’est en général la même page que celle vers laquelle mène le lien de désabonnement du pied de page. Il s’agit d’une page dédiée où l’utilisateur confirme sa volonté de quitter la liste de diffusion. Le processus est automatisé et ne demande aucune intervention de l’expéditeur.
La méthode List-Unsubscribe en un clic
À côté des deux méthodes traditionnelles, une option toute récente permet à vos utilisateurs de quitter la liste de diffusion en un seul clic. C’est de plus en plus pratique pour eux : plus besoin de perdre un temps précieux sur une page dédiée, ni d’attendre que l’expéditeur traite la demande.
Cette méthode peut toutefois être mauvaise pour les responsables emailing. Avec les méthodes HTTP et mailto, il vous reste une chance de faire changer d’avis le prospect et de sauver un abonné précieux, par exemple en lui proposant une offre alléchante sur la page de désabonnement.
Avec un désabonnement en un clic, tout se passe automatiquement, sans aucune possibilité de rattraper la situation. L’option profite malgré tout à l’entreprise : vous améliorez votre réputation d’expéditeur et vous vous imposez comme une marque qui respecte le droit de ses clients à quitter la liste sans avoir à se justifier.
À noter : aujourd’hui, seuls Gmail et quelques autres clients de messagerie prennent en charge cette méthode. Elle ne doit donc pas être utilisée seule. Comme la méthode HTTP, elle s’emploie en tandem avec la méthode mailto.
La compatibilité de l’en-tête List-Unsubscribe
Intégrer un lien de désabonnement à l’en-tête de l’e-mail est une pratique vivement recommandée, mais tous les clients de messagerie ne prennent pas encore en charge cette technologie.
Bonne nouvelle : tous les fournisseurs de messagerie populaires (Gmail, Outlook, Yahoo et iOS Mail) prennent en charge la méthode mailto. Comme ces plateformes couvrent plus de 80 % du marché mondial, c’est l’option à privilégier en premier.
Pourquoi l’en-tête List-Unsubscribe est-il important ?
L’en-tête List-Unsubscribe n’est pas obligatoire : votre newsletter numérique peut vivre sans lui. Il reste pourtant décisif pour votre campagne.
Les raisons de son importance ne sautent pas aux yeux, car les bénéfices de cette fonction ne se voient pas tout de suite. Ils portent pourtant loin. C’est aussi un facteur de différenciation rare : sur les e-mails que nous testons, seuls 14 % des expéditeurs satisfont l’exigence de désabonnement en un clic List-Unsubscribe, comme le montrent nos données de benchmark, si bien qu’un en-tête correctement posé vous place devant l’immense majorité de vos concurrents.
Son avantage le plus net, par exemple, est d’améliorer la réputation d’expéditeur. L’en-tête List-Unsubscribe offre une alternative, parfois la seule sortie possible de la liste de diffusion. Sans mécanisme de désabonnement transparent, votre newsletter finit vite dans le dossier spam, suivie d’un marquage comme spam et d’une plainte. Ce résultat pèse négativement sur la réputation d’expéditeur. Une mauvaise réputation, c’est une mauvaise délivrabilité. Une mauvaise délivrabilité, c’est de faibles taux d’ouverture et de faibles taux de conversion. De faibles taux de conversion, c’est zéro bénéfice. L’enjeu est réel : dans nos tests, 82 % des messages seulement passent un contrôle de délivrabilité complet, 14 % ressortent en avertissement et 4 % échouent franchement. Un mécanisme de désabonnement absent est exactement le genre de faux pas évitable qui fait basculer une campagne du mauvais côté.
Certains clients de messagerie appliquent en plus une politique stricte sur les dossiers spam. Hotmail, par exemple, route d’office vers le dossier Courrier indésirable tous les e-mails d’un expéditeur qui n’y est tombé qu’une seule fois. Pire encore, il n’avertit pas l’expéditeur par une plainte, et laisse le responsable emailing dans le noir complet. Vous devez donc éviter les dossiers spam à tout prix, et poser l’en-tête List-Unsubscribe y contribue.
Voici d’autres bonnes raisons qui rendent l’en-tête List-Unsubscribe vital pour vos campagnes emailing et pour votre activité :
- Il réduit les signalements de spam.
- Il améliore la délivrabilité.
- Il aide à bâtir une réputation solide.
- Il permet aux utilisateurs de garder plus facilement leur boîte de réception propre. Vos relations avec vos clients restent ainsi saines et transparentes.
- Il facilite le désabonnement des e-mails non désirés. Vous gagnez donc quelques points auprès de vos prospects pour ce respect.
- Le bouton de désabonnement dans l’interface du client de messagerie rend votre newsletter plus crédible.
- Les clients de messagerie accordent beaucoup d’importance à l’en-tête List-Unsubscribe. C’est l’un des rares facteurs qu’ils prennent en compte pour décider du sort d’une newsletter. La vôtre a donc plus de chances d’arriver en boîte de réception.
- Il est facile à déployer. En règle générale, votre ESP fait tout le gros du travail pour vous.
- Il aide les responsables emailing à respecter les règles et la réglementation applicables aux newsletters numériques.
- Il aide à garder une liste d’abonnés propre, en retirant les utilisateurs que votre marque n’intéresse pas.
- Il améliore l’expérience utilisateur et fait monter le taux d’engagement.
Comment mettre en place l’en-tête List-Unsubscribe ?
L’en-tête List-Unsubscribe se met en place avec deux méthodes. Vous pouvez n’en choisir qu’une, la méthode mailto, parce qu’elle est largement prise en charge. Il est toutefois vivement recommandé d’utiliser les deux pour ne laisser aucune faille.
La méthode mailto
Créer un en-tête List-Unsubscribe avec la méthode mailto demande deux étapes simples, à la portée de n’importe qui, même sans profil technique :
- Étape 1 : créez une adresse e-mail dédiée aux demandes de désabonnement.
- Étape 2 : communiquez cette adresse à votre ESP pour que l’administrateur l’insère dans l’en-tête de l’e-mail. Certains ESP proposent un assistant pratique qui vous évite l’intermédiaire. D’autres vous laissent même activer ou désactiver la méthode mailto campagne par campagne.
En règle générale, la syntaxe de cette méthode ressemble à ceci :
List-Unsubscribe: <mailto:unsubscribe-request@mydomain.com?subject=Unsubscribe>
La méthode HTTP
Comme la méthode mailto, la méthode HTTP est plutôt simple et ne demande que quelques étapes de base :
- Étape 1 : créez une page dédiée avec un formulaire de confirmation du désabonnement. Si vous avez déjà cette page (parce que vous l’avez créée pour le lien de désabonnement du pied de page de votre newsletter, par exemple), réutilisez-la. À noter : cette méthode accepte les URL en protocole générique (HTTP) comme en protocole sécurisé (HTTPS). La seconde option est préférable.
- Étape 2 : copiez le lien de cette page et envoyez-le à votre ESP pour que l’administrateur de la messagerie l’ajoute à l’en-tête de l’e-mail.
À noter : comme cette méthode manque de prise en charge côté clients de messagerie, il est vivement conseillé de l’employer en tandem avec la méthode mailto, pour que vos utilisateurs disposent d’une sortie en toute circonstance.
La page de désabonnement de ChiChiclothing
Avec les deux méthodes correctement configurées, l’en-tête List-Unsubscribe ressemble à ceci :
From: Your Company Name <customerinfo@your_company_name.com>
To: John Doe <recipient@gmail.com>
Subject: Unsubscribe
Date: Fri, 13 Jun 2021
List-Unsubscribe: <mailto:unsubscribe-request@mydomain.com>, <http://www.your_company_name.com/unsubscribe.html>
Les outils pour contrôler l’en-tête List-Unsubscribe
Pour savoir si votre newsletter porte un en-tête List-Unsubscribe, vous devez inspecter les en-têtes du message. Envoyez-vous un message et ouvrez-le.
D’abord, si vous voyez un lien ou un bouton actif à côté des informations de l’expéditeur, c’est que l’en-tête List-Unsubscribe est renseigné. À noter : certains clients de messagerie placent ce bouton dans une fenêtre de dialogue ou en bas de la newsletter.
Ensuite, vous pouvez inspecter les en-têtes. Ouvrez-les. Dans Gmail, par exemple, ils se cachent dans le menu déroulant à droite des informations de l’expéditeur. Si vous voyez une URL, ou même deux URL, sous l’option de désabonnement, c’est que l’en-tête List-Unsubscribe est renseigné.
Vous pouvez aussi passer par des outils en ligne. Voici les options les plus répandues :
- Unspam. Outre une analyse approfondie de votre e-mail, il contrôle aussi la présence de l’en-tête List-Unsubscribe. Envoyez un e-mail à l’adresse de test et recevez le rapport en quelques secondes.
Conseils pour l’en-tête List-Unsubscribe
Poser un en-tête List-Unsubscribe est une opération simple, que l’ESP accompagne la plupart du temps. Quelques bonnes pratiques restent malgré tout à suivre pour qu’il fonctionne comme prévu. Les voici :
- La partie locale de l’adresse du lien mailto ne doit pas dépasser 64 caractères.
- L’adresse e-mail complète ne doit pas dépasser 255 caractères.
- Si vous utilisez la méthode mailto, ajoutez un objet.
- N’utilisez pas d’adresse e-mail en texte brut dans la requête : il est beaucoup plus facile pour un attaquant d’y « renifler » de vraies adresses.
- Encodez l’URL pour la protéger des attaquants.
- Vérifiez que la page de désabonnement ne demande pas à l’utilisateur de saisir des identifiants ni de franchir des étapes supplémentaires.
- Honorez les demandes de désabonnement le plus vite possible. Cela améliore la réputation de votre marque et aide aussi votre entreprise à respecter le CAN-SPAM Act de 2003, dont l’un des piliers exige que toute demande de désabonnement soit traitée sans délai.
- Appliquez SPF, DKIM et DMARC. Associé à ces trois protocoles de sécurité, l’en-tête List-Unsubscribe montre aux fournisseurs de messagerie que votre entreprise est un acteur de confiance, même si vous débutez dans le métier.
- Suivez les performances de votre en-tête List-Unsubscribe.
- Utilisez des variables de personnalisation dans la partie locale de l’adresse.
- Renseignez l’en-tête List-Id pour rendre plus justes, plus informatives et plus parlantes les fenêtres de dialogue affichées par certains clients de messagerie.
- Contrôlez régulièrement la validité des liens et des pages qui portent la fonction de désabonnement.
- Contrôlez la validité des en-têtes de vos e-mails.
- Envoyez un e-mail de réengagement pour saisir la dernière occasion de reconquérir vos abonnés.
- Ajoutez toujours un lien de désabonnement dans le corps de l’e-mail. Plusieurs bonnes raisons à cela. D’abord, certains clients de messagerie ne prennent pas en charge l’en-tête List-Unsubscribe. Ensuite, certains pays, les Pays-Bas par exemple, obligent les entreprises à prévoir une option de désabonnement à l’intérieur de la newsletter. Avec un lien de désabonnement dans le corps du message, vous évitez donc les amendes et pouvez travailler dans n’importe quel pays.
Dernier point, et non des moindres
Il faut noter qu’un client de messagerie peut prendre en charge l’en-tête List-Unsubscribe sans pour autant l’afficher pour votre marque. Les grands noms, comme Outlook ou Yahoo Mail, n’intègrent le bouton de désabonnement que si vous avez une bonne réputation d’expéditeur. C’est un vrai problème pour les jeunes entreprises, dont la réputation est faible. Pensez aussi à maintenir la disponibilité de votre site, car elle influe directement sur vos e-mails.
Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faut négliger ce type d’en-tête. En renseignant l’en-tête List-Unsubscribe, votre toute jeune entreprise progressera beaucoup plus facilement vers une bonne réputation d’expéditeur, une meilleure délivrabilité et des taux d’ouverture enviables.
Comprendre les préférences des consommateurs avec List-Unsubscribe
Quand on emploie la fonction de désabonnement par en-tête, il est crucial de comprendre et de respecter les préférences des consommateurs. Voici les points clés :
- Posez des attentes claires : dès l’opt-in, précisez quels types d’e-mails vos utilisateurs recevront. Cette transparence évite la confusion et la frustration.
- Les préférences d’opt-in comptent : laissez vos abonnés définir leurs préférences au moment de l’inscription. Des travaux comme la 2019 Email Benchmark and Engagement Study montrent que les gens préfèrent fixer leurs préférences dès l’opt-in plutôt que d’être sollicités plus tard.
- Une communication ajustée : en honorant les préférences initiales de vos abonnés, vous obtiendrez de meilleurs taux d’ouverture et d’engagement. Envoyer chaque e-mail à chaque abonné mène au désengagement.
- Ne surprenez pas vos abonnés : veillez à ce que les e-mails reçus correspondent à ce que le destinataire attend. Des e-mails inattendus ou non sollicités augmentent le risque de désabonnement.
Faire de ces points une priorité nourrit une relation positive avec votre audience et renforce l’efficacité de vos campagnes emailing.
Conclusion
Toutes les bonnes pratiques des responsables emailing invitent les entrepreneurs à viser la qualité plutôt que la quantité. La règle vaut pour tous les aspects du marketing, et surtout pour la réputation d’expéditeur, qui décide du succès de chaque campagne.
De nombreux facteurs font grandir la réputation d’expéditeur, et poser un en-tête List-Unsubscribe en fait partie. Même si cet en-tête est optionnel et n’est pas pris en charge par tous les clients de messagerie, il est décisif pour votre activité. Il rend votre marque digne de confiance aux yeux des serveurs de messagerie comme des destinataires. Il améliore vos relations avec vos clients et pose une base solide pour mener des campagnes commerciales réussies.
