Los email marketers siempre tienen mil cosas entre manos: tienen que analizar estadísticas, idear una oferta, segmentar a los suscriptores y crear diseños de email impresionantes. Por eso, a menudo pasan por alto pequeños detalles que al final resultan decisivos.
Uno de esos detalles es la opción de darse de baja. Situada al final de la newsletter y con la letra más pequeña que existe, este elemento relativamente insignificante puede echar a perder toda una estrategia cuando se descuida. La cosa es que, si la gente no puede darse de baja de tu lista de suscripción, marcará tu newsletter como spam y registrará una denuncia ante tu ISP.
Estudios recientes demuestran que más del 50% de los encuestados están de acuerdo en que, si no consiguen averiguar rápido cómo darse de baja, marcarán un email como spam. Esto conlleva consecuencias drásticas para el negocio, como acabar en listas negras y ser bloqueado. Por eso, el mecanismo de baja siempre debería estar en tu punto de mira.
Hay dos opciones para incorporar esta funcionalidad a tu newsletter: usar el enlace de baja del cuerpo del mensaje y definir la cabecera List-Unsubscribe. Mientras que la primera opción lleva con nosotros desde hace años, la segunda solo hace poco se ha convertido en un estándar para las newsletters digitales y en una funcionalidad muy recomendable. Vamos a ver sus fundamentos, a descubrir por qué la cabecera List-Unsubscribe es importante y a desglosar en pasos la rutina para configurar esta cabecera de correo tan insignificante en apariencia como crucial.
Comprueba la cabecera List-Unsubscribe
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¿Qué es la cabecera List-Unsubscribe?
La cabecera List-Unsubscribe es una cabecera de correo que el sistema de correo añade a las newsletters digitales. Describe el comando para dar de baja a los usuarios directamente de una lista de correo.
Surgida a raíz de la CAN-SPAM (la ley que defiende el derecho de los usuarios a dejar de recibir mensajes de correo y obliga a todas las empresas a implementar mecanismos de baja en todos sus emails), la cabecera List-Unsubscribe se ha convertido en una alternativa válida al enlace de baja dentro del cuerpo del email.
Para cumplir con la CAN-SPAM Act de 2003, las empresas que usan el correo con fines comerciales deben respetar estos siete elementos clave:
- Cabeceras de correo precisas: asegúrate de que la información de la cabecera del email, incluida la de "From", "To" y la de enrutamiento, sea precisa y no engañosa.
- Asuntos veraces: usa asuntos que reflejen con exactitud el contenido del email y evita cualquier táctica engañosa.
- Identifica la publicidad: identifica claramente el email como publicidad si contiene contenido promocional. Esta declaración debe ser evidente para el destinatario.
- Facilita la dirección de la empresa: incluye una dirección postal física válida de tu empresa. Puede ser una dirección de calle, un apartado de correos registrado en el U.S. Postal Service o un buzón privado registrado en una agencia comercial de recepción de correo.
- Explica el proceso de baja: describe con claridad cómo pueden los destinatarios darse de baja de futuros emails de tu empresa. Esta explicación debe ser directa y fácil de entender para los usuarios.
- Atiende las solicitudes de baja sin demora: una vez que alguien se da de baja, debes procesar la solicitud rápido, en un plazo de 10 días hábiles, y asegurarte de que no se le envíen más emails a ese destinatario.
- Supervisa las actividades de terceros: si contratas a otra empresa para gestionar o enviar tus emails, supervisa de cerca sus acciones para asegurarte de que cumplen con los requisitos legales, ya que eres responsable de sus actos.
Siguiendo estas pautas, las empresas pueden garantizar que cumplen con los estándares legales mientras mantienen una relación respetuosa con los destinatarios de sus emails.
La aprecian mucho las empresas que consideran una mala práctica añadir un enlace de baja en el cuerpo del email. Por ejemplo, algunos profesionales del marketing consideran que colocar el botón de baja en el pie de la newsletter digital es una táctica arriesgada, ya que los usuarios pueden pasarlo por alto con facilidad, o los lectores de correo pueden malinterpretar el cuerpo de la newsletter y eliminar este enlace del flujo. En cambio, la cabecera List-Unsubscribe, como mecanismo de baja nativo del cliente de correo, proporciona una forma limpia, prominente, rápida y fiable de darse de baja.
Fíjate en la cabecera List-Unsubscribe de la marca londinense ChiChiClothing como ejemplo representativo:
La cabecera del email:
List-Unsubscribe: <mailto:list-unsubscribe+789423654_1282512_99698_G5rvzOjQV2@emarsys.net>, <https://list-unsubscribe.eservice.emarsys.net/api/unsubscribe/789423654_1282512_99698_G5rvzOjQV2>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click
La parte que ve el usuario final:
Mensaje de baja en Gmail
¿Cómo funciona la cabecera List-Unsubscribe?
El flujo de trabajo de la cabecera List-Unsubscribe es sencillo. Incluye solo dos pasos básicos:
- Paso 1: el remitente crea la cabecera List-Unsubscribe y la añade a la cabecera del mensaje.
- Paso 2: el cliente de correo recupera la cabecera del email. Si la funcionalidad list-unsubscribe está especificada, extrae de ella las instrucciones. A partir de esas instrucciones, genera un elemento de control (botón o enlace) para que los usuarios puedan darse de baja de forma rápida e indolora.
Para el usuario final, el trabajo de la cabecera List-Unsubscribe se reduce a una sola cosa: añade el botón de baja que los usuarios pueden pulsar para darse de baja de la lista de suscripción. Este botón puede ser una dirección de correo única, heredera del método "responder para eliminar", o puede ser una URL que activa una acción de baja.
Según el proveedor de correo, el elemento de control se puede presentar como un enlace o como un botón típico. Por lo general, se sitúa junto a la información del remitente en la parte superior del email. Sin embargo, algunos proveedores de correo pueden colocarlo al final de un email abierto, como hace Outlook. Además, su visibilidad puede variar según la versión del cliente de correo.
Instrucciones para la cabecera List-Unsubscribe
Lo primero que hay que entender sobre el funcionamiento de la cabecera List-Unsubscribe es que el proveedor de correo genera un botón de baja solo si hay una instrucción.
Dos métodos le indican al servidor de correo cómo materializar un enlace de baja en la cabecera del email: mailto y HTTP. Los dos se pueden añadir al mensaje. Vamos a verlos de cerca.
Método mailto
El método mailto se explica solo. Incluye la instrucción mailto estándar con un enlace a una dirección de correo específica. El sistema genera una newsletter con una solicitud para dar de baja a un usuario concreto de la lista de correo y la envía a la dirección de correo especificada en la instrucción. El remitente atiende la solicitud por su cuenta y da de baja al usuario de la lista de correo manualmente.
Este método es uno de los más populares porque los clientes de correo y los proveedores de correo lo admiten ampliamente.
Método HTTP
El método HTTP implica añadir a la cabecera List-Unsubscribe un enlace a la página donde los usuarios pueden darse de baja de la lista de correo. Por lo general, es la misma página a la que lleva el enlace de baja del pie dentro del cuerpo. Es una página de destino donde el usuario debe confirmar su deseo de darse de baja de la lista de correo. El proceso está automatizado y no requiere la intervención del remitente.
Método List-Unsubscribe de un clic
Junto a los dos métodos tradicionales de la cabecera List-Unsubscribe, hay una opción totalmente nueva que da a tus usuarios la oportunidad de darse de baja de la lista de correo con un solo clic. Esto resulta cada vez más práctico para los prospectos, ya que no tienen que perder su valioso tiempo visitando páginas de destino ni esperar a que el remitente procese su solicitud.
Sin embargo, este método puede ser malo para los email marketers. La cosa es que, con los métodos HTTP y mailto, todavía tienes una oportunidad de convencer al prospecto y salvar a tu preciado suscriptor, por ejemplo, ofreciendo una oferta tentadora en la página de baja.
Con una baja de un clic, todo ocurre de forma automática, sin ninguna posibilidad de reconducir la situación. Sin embargo, esta opción sigue beneficiando a la empresa, ya que mejoras la reputación de tu remitente y te consolidas como una marca que respeta el derecho de tus clientes a abandonar la lista de correo sin dar explicaciones.
Es importante señalar que, ahora mismo, solo Gmail y unos pocos clientes de correo más admiten este método. Por eso, no debería usarse en solitario. Al igual que el método HTTP, debería usarse en tándem con el método mailto.
Compatibilidad de la cabecera List-Unsubscribe
Aunque incorporar un enlace de baja a la cabecera del email es una práctica muy recomendable para los email marketers, todavía no todos los clientes de correo admiten esta tecnología.
La buena noticia es que todos los proveedores de correo populares (Gmail, Outlook, Yahoo e iOS Mail) admiten el método mailto. Como estas plataformas cubren más del 80% del mercado mundial, debería ser tu primera opción.
¿Por qué es importante la cabecera List-Unsubscribe?
Aunque la cabecera List-Unsubscribe no es una cabecera de correo obligatoria (tu newsletter digital puede vivir sin ella), es crucial para tu campaña.
Las razones por las que la cabecera List-Unsubscribe es importante no son evidentes, ya que los beneficios de esta funcionalidad no se ven de inmediato. Sin embargo, marcan una gran diferencia. También es un factor diferenciador poco común. Entre los emails que analizamos, solo el 14% de los remitentes cumple el requisito de List-Unsubscribe de un clic, según muestran nuestros datos de referencia, así que hacerlo bien te sitúa por delante de la inmensa mayoría de tus competidores.
Por ejemplo, la ventaja más significativa de la cabecera List-Unsubscribe es mejorar la reputación del remitente. La cosa es que la cabecera List-Unsubscribe proporciona una alternativa o, a veces, la única salida de la lista de correo. Sin un mecanismo de baja transparente, tu newsletter puede acabar rápidamente en la carpeta de spam, seguida de una marca de spam y una denuncia. Este desenlace afecta de forma negativa a la reputación del remitente. Una mala reputación significa una mala entregabilidad. Una mala entregabilidad significa tasas de apertura bajas y tasas de conversión bajas. Unas tasas de conversión bajas significan que no hay beneficios. Lo que está en juego es real aquí: en nuestras pruebas, solo el 82% de los mensajes supera una comprobación completa de entregabilidad (con un 14% en estado de advertencia y un 4% que falla directamente), así que un mecanismo de baja ausente es exactamente el tipo de error evitable que inclina una campaña hacia el lado equivocado.
Además de eso, algunos clientes de correo tienen una política estricta sobre las carpetas de spam. Por ejemplo, Hotmail redirigirá a la carpeta de correo no deseado todos los emails de un remitente que haya caído en la carpeta de spam aunque sea una sola vez. Para colmo, no avisará al remitente mediante la denuncia, dejando al email marketer completamente a oscuras. Por eso, tienes que evitar las carpetas de spam a toda costa, y desplegar la cabecera List-Unsubscribe ayuda a lograrlo.
Hay algunas razones más de peso por las que la cabecera List-Unsubscribe es vital para tu campaña de email marketing y para tu negocio:
- Reduce las denuncias de spam.
- Mejora la entregabilidad.
- Ayuda a construir una reputación sólida.
- Les facilita a los usuarios mantener sus bandejas de entrada limpias. Esto ayuda a mantener tus relaciones con los clientes sanas y transparentes.
- Les facilita a los usuarios darse de baja de emails no deseados. Por eso, ganas unos puntos extra con los prospectos por ser respetuoso.
- El botón de baja en la interfaz del cliente de correo hace que tu newsletter parezca fiable.
- Los clientes de correo valoran mucho la cabecera List-Unsubscribe. Es uno de los pocos factores que tienen en cuenta al decidir el destino de la newsletter. Por eso, hay más posibilidades de que tu newsletter llegue a la bandeja de entrada.
- Es fácil de desplegar. Por lo general, tu ESP hará todo el trabajo pesado por ti.
- Ayuda a los profesionales del marketing a cumplir con las reglas y normativas sobre newsletters digitales.
- Ayuda a mantener limpia tu lista de suscripción, eliminando a los usuarios que no están interesados en tu marca.
- Mejora la experiencia de usuario y aumenta la tasa de interacción.
¿Cómo configurar la cabecera List-Unsubscribe?
La cabecera List-Unsubscribe se puede lograr con la ayuda de dos métodos. Puedes elegir uno, el método mailto, porque es ampliamente compatible. Sin embargo, es muy recomendable usar ambos para evitar cualquier laguna.
Método mailto
La rutina básica para crear una cabecera List-Unsubscribe con el método mailto implica dos pasos sencillos que cualquier persona sin conocimientos técnicos puede manejar:
- Paso 1: crea una dirección de correo única para las solicitudes de baja.
- Paso 2: dale esta dirección de correo a tu ESP para que el administrador pueda insertarla en la cabecera del email. Algunos ESP ofrecen un asistente práctico para que puedas saltarte al intermediario. Es más, algunos ESP te permiten activar y desactivar el método mailto para campañas concretas.
Por lo general, la sintaxis de este método tiene este aspecto:
List-Unsubscribe: <mailto:unsubscribe-request@mydomain.com?subject=Unsubscribe>
Método HTTP
Al igual que el método mailto, el método HTTP es bastante sencillo y consta de unos pocos pasos básicos:
- Paso 1: crea una página de destino con un formulario para confirmar la baja. Si ya tienes esta página (por ejemplo, la has creado para el enlace de baja del pie de tu newsletter digital), puedes usarla. Ten en cuenta que este método acepta URL con protocolos genéricos (HTTP) o seguros (HTTPS). Sin embargo, la última opción es preferible.
- Paso 2: copia el enlace de la página de destino y envíaselo a tu ESP para que el administrador de correo pueda añadirlo a la cabecera del email.
Ten en cuenta que, como este método carece del soporte de los clientes de correo, es muy aconsejable usarlo en tándem con el método mailto para asegurarte de que tus usuarios tengan una salida en cualquier situación.
La página de baja de ChiChiclothing
La cabecera List-Unsubscribe con ambos métodos bien configurados tiene este aspecto:
From: Your Company Name <customerinfo@your_company_name.com>
To: John Doe <recipient@gmail.com>
Subject: Unsubscribe
Date: Fri, 13 Jun 2021
List-Unsubscribe: <mailto:unsubscribe-request@mydomain.com>, <http://www.your_company_name.com/unsubscribe.html>
Herramientas para comprobar la cabecera List-Unsubscribe
Para determinar si tu newsletter tiene una cabecera List-Unsubscribe o no, necesitas inspeccionar la cabecera del email. Para ello, envíate un mensaje a ti mismo y ábrelo.
Ante todo, si ves un enlace o botón activo junto a la información del remitente, la cabecera List-Unsubscribe está especificada. Ten en cuenta que algunos clientes de correo colocan el botón en ventanas de diálogo o al final de la newsletter.
En segundo lugar, puedes inspeccionar la cabecera del email. Abre la cabecera del email. Por ejemplo, en Gmail, la cabecera del email está oculta en el menú desplegable a la derecha de la información del remitente. Si ves una URL o incluso dos URL bajo la opción list-unsubscribe, la cabecera List-Unsubscribe está especificada.
También puedes usar herramientas en línea para esto. Fíjate en estas dos opciones populares:
- Unspam. Además de un análisis exhaustivo de tu email, también comprueba si la cabecera List-Unsubscribe está especificada o no. Envía un email a la dirección de prueba y disfruta del informe en cuestión de segundos.
Consejos para la cabecera List-Unsubscribe
Aunque desplegar una cabecera List-Unsubscribe es un procedimiento sencillo con el que el ESP ayuda la mayoría de las veces, todavía hay algunas buenas prácticas que debes seguir para asegurarte de que funciona como es debido. Aquí las tienes:
- La parte local de la dirección del enlace mailto no debería tener más de 64 caracteres.
- La dirección de correo completa no debería tener más de 255 caracteres.
- Si usas el método mailto, añade un asunto.
- No uses una dirección de correo en texto plano en la consulta, porque a los atacantes les resulta mucho más fácil "olfatear" direcciones de correo genuinas.
- Codifica una URL para protegerla de los atacantes.
- Asegúrate de que la página de destino para darse de baja no exija al usuario introducir credenciales ni dar pasos adicionales.
- Atiende las solicitudes de baja lo más rápido posible. Esto no solo mejora la reputación de tu marca, sino que también ayuda a tu empresa a cumplir con la CAN-SPAM Act de 2003, ya que uno de sus pilares establece que todas las solicitudes de baja deben atenderse sin demora.
- Aplica SPF, DKIM y DMARC. Usada junto con estos tres protocolos de seguridad, la cabecera List-Unsubscribe les garantiza a los proveedores de correo que tu empresa es un activo de confianza, incluso si eres el nuevo del barrio.
- Monitoriza el rendimiento de tu List-Unsubscribe.
- Usa marcadores de personalización en la parte local de la dirección.
- Rellena la cabecera de correo List-Id para que los clientes de correo que muestran ventanas de diálogo sean más precisos, informativos y significativos.
- Comprueba con regularidad la validez de los enlaces y las páginas de destino con funcionalidad de baja.
- Comprueba la validez de las cabeceras de correo.
- Envía un email de reactivación para aprovechar la última oportunidad de reconquistar a los suscriptores.
- Añade siempre un enlace de baja al cuerpo del email. Hay varias buenas razones para ello. Ante todo, algunos clientes de correo no admiten la cabecera List-Unsubscribe. En segundo lugar, algunos países, por ejemplo, los Países Bajos, obligan a las empresas a añadir una opción de baja dentro de la newsletter. Por eso, con un enlace de suscripción dentro del cuerpo de la newsletter, puedes evitar multas y trabajar en cualquier país.
Por último, pero no por ello menos importante
Es importante señalar que, aunque el cliente de correo admita la cabecera List-Unsubscribe, no significa que la vaya a mostrar para tu marca. Los grandes nombres, como Outlook o Yahoo! Mail, incorporan el botón de baja solo si tienes una buena reputación de remitente. Esto es un gran problema para los negocios nuevos, ya que su reputación es baja. Recuerda mantener el tiempo de actividad de tu sitio web, porque afecta directamente a tu correo.
Sin embargo, esto no significa que debas ignorar este tipo de cabecera de correo. Al especificar la cabecera List-Unsubscribe, a tu empresa recién creada le resultará mucho más fácil abrirse camino hacia una buena reputación de remitente, una tasa de entregabilidad alta y las deseadas tasas de apertura.
Entender las preferencias del consumidor con List-Unsubscribe
Al emplear la funcionalidad list-unsubscribe, es fundamental que los profesionales del marketing entiendan y respeten las preferencias del consumidor. Aquí tienes algunas consideraciones clave:
- Establece expectativas claras: desde el momento en que los usuarios se suscriben, deja claro qué tipos de emails van a recibir. Esta transparencia ayuda a evitar la confusión y la frustración.
- Las preferencias de suscripción importan: permite a los suscriptores definir sus preferencias de email en la fase de registro. Las investigaciones, como el 2019 Email Benchmark and Engagement Study, indican que la gente prefiere definir sus preferencias justo en el momento de la suscripción, en lugar de que se lo pregunten más tarde.
- Comunicación personalizada: al respetar las preferencias iniciales de los suscriptores, es probable que veas mejores tasas de apertura e interacción. Enviar todos los emails a todos los suscriptores puede provocar desvinculación.
- No sorprendas a los suscriptores: asegúrate de que los emails que recibe un destinatario coincidan con sus expectativas. Los emails inesperados o no solicitados aumentan el riesgo de que los destinatarios se den de baja de tu lista de correo.
Priorizar estas consideraciones puede fomentar una relación positiva con tu público y aumentar la eficacia de tus campañas de email marketing.
Conclusión
Todas las buenas prácticas para los email marketers animan a los emprendedores a apostar por la calidad frente a la cantidad. Esta regla concierne a todos los aspectos del marketing, sobre todo a la reputación del remitente, ya que está detrás del éxito de cada campaña de marketing.
Muchos factores ayudan a hacer crecer la reputación del remitente, y desplegar una cabecera List-Unsubscribe es uno de ellos. Aunque esta cabecera de correo sea opcional y le falte el soporte generalizado de los clientes de correo, es crucial para tu negocio. Hace que tu marca parezca digna de confianza no solo para los servidores de correo, sino también para los destinatarios. Mejora tus relaciones con los clientes y crea una base sólida para llevar a cabo campañas de marketing comercial exitosas.
