List-Unsubscribe-Header: Was er ist und warum er wichtig ist

Im E-Mail-Marketing steht immer viel an: Statistiken auswerten, ein Angebot entwickeln, Abonnenten segmentieren und überzeugende E-Mail-Designs bauen. Deshalb gehen kleine Details oft unter, die am Ende den Ausschlag geben.

Eines davon ist die Abmeldeoption. Ganz unten im Newsletter, gesetzt in der kleinstmöglichen Schriftgröße: Dieses eher unscheinbare Element kann die ganze Strategie kippen, wenn du es vernachlässigst. Denn wer sich nicht aus deiner Verteilerliste austragen kann, markiert deinen Newsletter als Spam und beschwert sich beim eigenen ISP.

Aktuelle Studien zeigen: Mehr als 50 % aller Befragten geben an, dass sie eine E-Mail als Spam markieren, wenn sie nicht schnell herausfinden, wie eine Abmeldung geht. Für ein Unternehmen hat das drastische Folgen, etwa eine Blacklist-Aufnahme und Blockaden. Der Abmeldemechanismus gehört deshalb immer in dein Blickfeld.

Es gibt zwei Wege, diese Funktion in deinen Newsletter zu bringen: den Abmeldelink im Body und den List-Unsubscribe-Header. Der erste Weg begleitet uns seit Ewigkeiten, der zweite ist erst in jüngerer Zeit zum Standard für digitale Newsletter und zu einer dringend empfohlenen Funktion geworden. Sehen wir uns die Grundlagen an, klären wir, warum der List-Unsubscribe-Header wichtig ist, und zerlegen wir die Einrichtung dieses unscheinbaren, aber entscheidenden E-Mail-Headers in einzelne Schritte.

List-Unsubscribe-Header prüfen

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Was ist der List-Unsubscribe-Header?

Der List-Unsubscribe-Header ist ein E-Mail-Header, den das Mailsystem digitalen Newslettern hinzufügt. Er beschreibt den Befehl, mit dem Nutzer direkt aus einer Verteilerliste abgemeldet werden.

Entstanden ist er durch CAN-SPAM, das Gesetz, das Nutzern das Recht zusichert, den Empfang von E-Mail-Nachrichten zu beenden, und alle Unternehmen verpflichtet, für sämtliche E-Mails einen Abmeldemechanismus umzusetzen. Damit ist der List-Unsubscribe-Header zu einer vollwertigen Alternative zum Abmeldelink im E-Mail-Body geworden.

Wer E-Mails zu kommerziellen Zwecken einsetzt, muss für die Konformität mit dem CAN-SPAM Act von 2003 diese sieben Kernpunkte erfüllen:

1. Korrekte E-Mail-Header: Achte darauf, dass die Angaben im Header der E-Mail, inklusive „From“, „To“ und der Routing-Informationen, korrekt sind und nicht in die Irre führen.
2. Ehrliche Betreffzeilen: Nutze Betreffzeilen, die den Inhalt der E-Mail wirklich widerspiegeln, und verzichte auf jede Täuschung.
3. Werbung kennzeichnen: Kennzeichne die E-Mail klar als Werbung, wenn sie werbliche Inhalte enthält. Diese Kennzeichnung muss für den Empfänger erkennbar sein.
4. Anschrift des Unternehmens angeben: Gib eine gültige Postanschrift deines Unternehmens an. Das kann eine Straßenadresse sein, ein beim U.S. Postal Service registriertes Postfach oder ein privates Postfach bei einem gewerblichen Postdienstleister.
5. Den Abmeldevorgang erklären: Beschreibe klar, wie Empfänger künftige E-Mails deines Unternehmens abbestellen können. Diese Erklärung muss unmissverständlich und leicht verständlich sein.
6. Abmeldungen zügig umsetzen: Wer sich abmeldet, muss zügig aus dem Verteiler verschwinden, innerhalb von 10 Werktagen, und darf danach keine weiteren E-Mails mehr bekommen.
7. Dienstleister im Blick behalten: Wenn du ein anderes Unternehmen mit dem Versand oder der Verwaltung deiner E-Mails beauftragst, kontrolliere dessen Arbeit genau, damit die rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Du haftest für dieses Handeln.

Mit diesen Leitplanken erfüllen Unternehmen die rechtlichen Standards und pflegen zugleich ein respektvolles Verhältnis zu ihren Empfängern.

Besonders geschätzt wird der Header von Unternehmen, die einen Abmeldelink im E-Mail-Body für schlechte Praxis halten. Manche erfahrenen Marketer sehen einen Abmeldebutton im Footer des digitalen Newsletters zum Beispiel als riskant an, weil Nutzer ihn leicht übersehen oder weil E-Mail-Programme den Body des Newsletters falsch interpretieren und den Link aus dem Fluss entfernen. Der List-Unsubscribe-Header dagegen ist der native Abmeldemechanismus des E-Mail-Clients und bietet einen sauberen, prominenten, schnellen und verlässlichen Weg nach draußen.

Sieh dir als typisches Beispiel den List-Unsubscribe-Header der Londoner Marke ChiChiClothing an:

Der E-Mail-Header:

List-Unsubscribe: <mailto:list-unsubscribe+789423654_1282512_99698_G5rvzOjQV2@emarsys.net>, <https://list-unsubscribe.eservice.emarsys.net/api/unsubscribe/789423654_1282512_99698_G5rvzOjQV2>

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Der Teil, den der Endnutzer sieht:

Abmeldehinweis in Gmail

Wie funktioniert der List-Unsubscribe-Header?

Der Ablauf des List-Unsubscribe-Headers ist geradlinig. Er besteht aus nur zwei Schritten:

• Schritt 1: Der Absender erzeugt den List-Unsubscribe-Header und fügt ihn dem E-Mail-Header der Nachricht hinzu.
• Schritt 2: Der E-Mail-Client liest den E-Mail-Header aus. Ist die List-Unsubscribe-Funktion gesetzt, leitet er daraus Anweisungen ab. Auf dieser Basis erzeugt er ein Bedienelement (Button oder Link), damit Nutzer sich schnell und schmerzlos abmelden können.

Für den Endnutzer läuft die Arbeit des List-Unsubscribe-Headers auf eine einzige Sache hinaus: Er ergänzt den Abmeldebutton, über den Nutzer die Verteilerliste per Klick verlassen. Dieser Button kann eine eigene E-Mail-Adresse sein, ein Nachfahre der Methode „reply to remove“, oder eine URL, die eine Abmeldung auslöst.

Je nach Anbieter erscheint das Bedienelement als Link oder als klassischer Button. In der Regel sitzt es direkt neben den Absenderangaben im Kopf einer E-Mail. Manche Anbieter setzen es aber auch an das Ende einer geöffneten E-Mail, so wie Outlook. Außerdem kann seine Sichtbarkeit je nach Version des E-Mail-Clients variieren.

Anweisungen für den List-Unsubscribe-Header

Das Erste, was du am Ablauf des List-Unsubscribe-Headers verstehen solltest: Der Anbieter erzeugt nur dann einen Abmeldebutton, wenn eine Anweisung vorliegt.

Zwei Methoden sagen dem Mailserver, wie er einen Abmeldelink im E-Mail-Header umsetzen soll: mailto und HTTP. Beide lassen sich der Nachricht mitgeben. Sehen wir uns beide genauer an.

Mailto-Methode

Die Mailto-Methode erklärt sich fast von selbst. Enthalten ist die übliche mailto-Anweisung mit einem Link auf eine bestimmte E-Mail-Adresse. Das System erzeugt eine Nachricht mit der Bitte, einen bestimmten Nutzer aus der Verteilerliste zu entfernen, und schickt sie an die in der Anweisung hinterlegte E-Mail-Adresse. Der Absender erfüllt die Bitte selbst und meldet den Nutzer manuell von der Liste ab.

Diese Methode ist eine der verbreitetsten, weil E-Mail-Clients und Anbieter sie breit unterstützen.

HTTP-Methode

Bei der HTTP-Methode kommt in den List-Unsubscribe-Header ein Link auf die Seite, auf der Nutzer die Verteilerliste verlassen können. In der Regel ist es dieselbe Seite, auf die auch der Abmeldelink im Footer des Bodys führt. Auf dieser Landingpage bestätigt der Nutzer, dass er die Verteilerliste wirklich verlassen will. Der Vorgang läuft automatisch und braucht kein Zutun des Absenders.

Die Methode One-Click-List-Unsubscribe

Neben den zwei klassischen Methoden für den List-Unsubscribe-Header gibt es eine ganz neue Option, mit der deine Nutzer die Verteilerliste mit einem einzigen Klick verlassen. Für Interessenten ist das ausgesprochen praktisch, weil sie weder kostbare Zeit auf Landingpages verbringen noch darauf warten müssen, dass der Absender ihre Bitte bearbeitet.

Für E-Mail-Marketing kann das allerdings ein Nachteil sein. Bei HTTP und mailto hast du nämlich noch eine Chance, den Interessenten umzustimmen und einen wertvollen Abonnenten zu halten, zum Beispiel mit einem attraktiven Angebot auf der Abmeldeseite.

Bei der Abmeldung mit einem Klick passiert alles automatisch, ohne Möglichkeit, das Ruder noch herumzureißen. Trotzdem zahlt sich diese Option für das Unternehmen aus: Du verbesserst deine Absender-Reputation und positionierst dich als Marke, die das Recht ihrer Kundschaft respektiert, die Verteilerliste ohne jede Erklärung zu verlassen.

Wichtig zu wissen: Aktuell unterstützen nur Gmail und einige wenige weitere E-Mail-Clients diese Methode. Allein einsetzen solltest du sie deshalb nicht. Wie die HTTP-Methode gehört sie im Doppel mit der Mailto-Methode eingesetzt.

List-Unsubscribe-Methode

Kompatibilität des List-Unsubscribe-Headers

Auch wenn ein Abmeldelink im E-Mail-Header im E-Mail-Marketing dringend empfohlen ist, unterstützen noch nicht alle E-Mail-Clients diese Technik.

Die gute Nachricht: Alle verbreiteten Anbieter (Gmail, Outlook, Yahoo und iOS Mail) unterstützen die Mailto-Methode. Weil diese Plattformen mehr als 80 % des weltweiten Markts abdecken, sollte sie deine erste Wahl sein.

Warum ist der List-Unsubscribe-Header wichtig?

Der List-Unsubscribe-Header ist kein Pflichtbestandteil: Dein digitaler Newsletter funktioniert auch ohne ihn. Für deine Kampagne ist er trotzdem entscheidend.

Warum er wichtig ist, liegt nicht sofort auf der Hand, weil sich der Nutzen dieser Funktion nicht unmittelbar zeigt. Auf lange Sicht macht er aber viel aus. Und er ist ein seltenes Unterscheidungsmerkmal. Über alle E-Mails, die wir testen, bestehen nur 14 % der Absender die Prüfung auf One-Click-List-Unsubscribe, wie unsere Benchmark-Daten zeigen. Wer ihn richtig umsetzt, liegt damit vor der großen Mehrheit der Konkurrenz.

Der größte Vorteil des List-Unsubscribe-Headers ist zum Beispiel die bessere Absender-Reputation. Der Header bietet einen alternativen, manchmal sogar den einzigen Ausweg aus der Verteilerliste. Ohne transparenten Abmeldemechanismus landet dein Newsletter schnell im Spam-Ordner, gefolgt von einer Spam-Markierung und einer Beschwerde. Das schadet der Absender-Reputation. Eine schlechte Reputation bedeutet schlechte Zustellbarkeit. Schlechte Zustellbarkeit bedeutet niedrige Öffnungsraten und niedrige Conversion-Rates. Niedrige Conversion-Rates bedeuten keinen Gewinn. Der Einsatz ist real: In unseren Tests bestehen nur 82 % der Nachrichten eine vollständige Prüfung der Zustellbarkeit (14 % landen im Warnzustand, 4 % fallen glatt durch). Ein fehlender Abmeldemechanismus ist genau der vermeidbare Fehltritt, der eine Kampagne in den falschen Topf kippt.

Manche E-Mail-Clients fahren obendrein eine strenge Linie beim Thema Spam. Hotmail zum Beispiel leitet künftig alle E-Mails eines Absenders, der auch nur ein einziges Mal im Spam gelandet ist, direkt in den Junk-E-Mail-Ordner. Schlimmer noch: Eine Beschwerde bekommt der Absender nicht zu sehen und tappt damit völlig im Dunkeln. Du solltest den Spam-Ordner deshalb um jeden Preis meiden, und der List-Unsubscribe-Header hilft genau dabei.

Es gibt noch mehr gute Gründe, warum der List-Unsubscribe-Header für deine Kampagnen und dein Geschäft unverzichtbar ist:

• Er senkt die Zahl der Spam-Meldungen.
• Er verbessert die Zustellbarkeit.
• Er hilft dabei, eine starke Reputation aufzubauen.
• Er macht es Nutzern leichter, ihren Posteingang sauber zu halten. Das hält die Beziehung zu deiner Kundschaft gesund und transparent.
• Er macht es Nutzern leichter, unerwünschte E-Mails abzubestellen. Dafür bekommst du von Interessenten ein paar Extrapunkte für deinen Respekt.
• Der Abmeldebutton in der Oberfläche des E-Mail-Clients lässt deinen Newsletter verlässlich wirken.
• E-Mail-Clients rechnen den List-Unsubscribe-Header hoch an. Er ist einer der wenigen Faktoren, die sie bei der Entscheidung über das Schicksal eines Newsletters berücksichtigen. Deine Chancen steigen also, dass dein Newsletter im Posteingang landet.
• Er ist leicht umzusetzen. In der Regel nimmt dir dein ESP (deine E-Mail-Versandplattform) die ganze Arbeit ab.
• Er hilft im E-Mail-Marketing dabei, Regeln und Vorgaben für digitale Newsletter einzuhalten.
• Er hält deine Verteilerliste sauber, weil alle verschwinden, die sich nicht für deine Marke interessieren.
• Er verbessert die Nutzererfahrung und steigert die Engagement-Rate.

Wie richtest du den List-Unsubscribe-Header ein?

Der List-Unsubscribe-Header lässt sich mit zwei Methoden umsetzen. Du kannst dich für eine entscheiden, die Mailto-Methode, weil sie breit unterstützt wird. Dringend empfohlen ist aber, beide zu nutzen, damit keine Lücke offen bleibt.

Mailto-Methode

Ein List-Unsubscribe-Header mit der Mailto-Methode entsteht in zwei einfachen Schritten, die auch ohne technischen Hintergrund zu schaffen sind:

• Schritt 1: Lege eine eigene E-Mail-Adresse für Abmeldungen an.
• Schritt 2: Gib diese E-Mail-Adresse an deinen ESP weiter, damit die Administration sie in den E-Mail-Header einträgt. Manche ESPs bieten dafür einen praktischen Assistenten, dann sparst du dir den Umweg. Manche ESPs lassen dich die Mailto-Methode außerdem für einzelne Kampagnen an- und abschalten.

In der Regel sieht die Syntax für diese Methode so aus:

List-Unsubscribe: <mailto:unsubscribe-request@mydomain.com?subject=Unsubscribe>

HTTP-Methode

Wie die Mailto-Methode ist auch die HTTP-Methode recht geradlinig und braucht nur wenige Schritte:

• Schritt 1: Baue eine Landingpage mit einem Formular, das die Abmeldung bestätigt. Wenn du diese Seite schon hast, etwa für den Abmeldelink im Footer deines digitalen Newsletters, dann nimm einfach diese. Beachte: Diese Methode akzeptiert URLs mit dem gewöhnlichen (HTTP) oder dem sicheren Protokoll (HTTPS). Die zweite Variante ist aber vorzuziehen.
• Schritt 2: Kopiere den Link der Landingpage und schicke ihn an deinen ESP, damit die E-Mail-Administration ihn in den E-Mail-Header aufnimmt.

Beachte: Weil diese Methode von E-Mail-Clients wenig unterstützt wird, solltest du sie unbedingt im Doppel mit der Mailto-Methode einsetzen, damit deine Nutzer in jeder Lage einen Ausweg haben.

Die Abmeldeseite von ChiChiclothing

So sieht der List-Unsubscribe-Header aus, wenn beide Methoden sauber konfiguriert sind:

From: Your Company Name <customerinfo@your_company_name.com>
To: John Doe <recipient@gmail.com>
Subject: Unsubscribe
Date: Fri, 13 Jun 2021
List-Unsubscribe: <mailto:unsubscribe-request@mydomain.com>, <http://www.your_company_name.com/unsubscribe.html>

Tools, um den List-Unsubscribe-Header zu prüfen

Ob dein Newsletter einen List-Unsubscribe-Header hat, findest du heraus, indem du den E-Mail-Header untersuchst. Schick dir dafür eine Nachricht an dich selbst und öffne sie.

Zuallererst: Wenn du neben den Absenderangaben einen aktiven Link oder Button siehst, ist der List-Unsubscribe-Header gesetzt. Beachte, dass manche E-Mail-Clients den Button in Dialogfenster oder an das Ende des Newsletters setzen.

Zweitens kannst du den E-Mail-Header selbst untersuchen. Öffne dazu den E-Mail-Header. In Gmail versteckt er sich zum Beispiel im Aufklappmenü rechts neben den Absenderangaben. Wenn du dort unter dem Eintrag List-Unsubscribe eine URL oder sogar zwei URLs siehst, ist der List-Unsubscribe-Header gesetzt.

Alternativ helfen dir Online-Tools weiter. Sieh dir diese beiden verbreiteten Optionen an:

• Unspam. Neben der gründlichen Analyse deiner E-Mail prüft das Tool auch, ob der List-Unsubscribe-Header gesetzt ist. Schick eine E-Mail an die Testadresse und hol dir den Bericht innerhalb von Sekunden.

Spam-Check mit Unspam.email

Tipps für den List-Unsubscribe-Header

Einen List-Unsubscribe-Header aufzusetzen ist ein einfacher Vorgang, bei dem der ESP meistens hilft. Trotzdem gibt es ein paar bewährte Praktiken, damit er wie vorgesehen funktioniert. Hier sind sie:

• Der lokale Teil der Adresse im Mailto-Link sollte nicht länger als 64 Zeichen sein.
• Die vollständige E-Mail-Adresse sollte nicht länger als 255 Zeichen sein.
• Wenn du die Mailto-Methode nutzt, ergänze eine Betreffzeile.
• Nutze im Query-Teil keine E-Mail-Adresse im Klartext, denn Angreifer schnüffeln damit deutlich leichter nach echten E-Mail-Adressen.
• Kodiere die URL, um sie vor Angreifern zu schützen.
• Sorge dafür, dass die Abmeldeseite weder Zugangsdaten noch zusätzliche Schritte verlangt.
• Bearbeite Abmeldungen so schnell wie möglich. Das verbessert nicht nur die Reputation deiner Marke, es hilft deinem Unternehmen auch dabei, den CAN-SPAM Act von 2003 einzuhalten, denn eine seiner Säulen verlangt, dass jede Abmeldung unverzüglich bearbeitet wird.
• Setze SPF, DKIM und DMARC durch. Zusammen mit diesen drei Sicherheitsprotokollen signalisiert der List-Unsubscribe-Header den Anbietern, dass dein Unternehmen vertrauenswürdig ist, selbst wenn du gerade erst angefangen hast.
• Beobachte, wie sich List-Unsubscribe bei dir schlägt.
• Nutze Platzhalter für die Personalisierung im lokalen Teil der Adresse.
• Fülle den E-Mail-Header List-Id, damit E-Mail-Clients mit Dialogfenstern genauer, informativer und aussagekräftiger werden.
• Prüfe regelmäßig, ob Links und Abmeldeseiten noch funktionieren.
• Prüfe die Gültigkeit deiner E-Mail-Header.
• Verschick eine E-Mail zur Reaktivierung und nutze die letzte Chance, Abonnenten doch noch zu halten.
• Setz immer auch einen Abmeldelink in den Body der E-Mail. Dafür gibt es mehrere gute Gründe. Erstens unterstützen manche E-Mail-Clients den List-Unsubscribe-Header nicht. Zweitens verpflichten manche Länder, zum Beispiel die Niederlande, Unternehmen dazu, eine Abmeldeoption in den Newsletter zu setzen. Mit einem Abmeldelink im Body des Newsletters vermeidest du also Bußgelder und kannst in jedem Land arbeiten.

Zu guter Letzt

Wichtig zu wissen: Auch wenn ein E-Mail-Client den List-Unsubscribe-Header unterstützt, heißt das nicht, dass er ihn für deine Marke auch anzeigt. Die großen Namen wie Outlook oder Yahoo! Mail blenden den Abmeldebutton nur ein, wenn deine Absender-Reputation gut ist. Für junge Unternehmen ist das ein echtes Problem, weil ihre Reputation naturgemäß niedrig ist. Denk außerdem an die Uptime deiner Website, denn sie wirkt sich direkt auf deine E-Mails aus.

Das heißt aber nicht, dass du diese Art von E-Mail-Header ignorieren solltest. Mit einem gesetzten List-Unsubscribe-Header arbeitet sich dein junges Unternehmen deutlich leichter zu einer guten Absender-Reputation, einer hohen Zustellbarkeit und den erhofften Öffnungsraten vor.

Mit List-Unsubscribe die Vorlieben der Empfänger verstehen

Wer die List-Unsubscribe-Funktion einsetzt, sollte im Marketing die Vorlieben der Empfänger verstehen und respektieren. Diese Punkte sind dabei entscheidend:

1. Klare Erwartungen setzen: Mach schon bei der Anmeldung deutlich, welche Art von E-Mails Nutzer bekommen. Diese Transparenz beugt Verwirrung und Frust vor.
2. Vorlieben beim Opt-in erfassen: Lass Abonnenten ihre Einstellungen für E-Mails direkt bei der Anmeldung festlegen. Untersuchungen wie die 2019 Email Benchmark and Engagement Study zeigen, dass Menschen ihre Vorlieben lieber gleich beim Opt-in bestimmen, statt später danach gefragt zu werden.
3. Kommunikation zuschneiden: Wer die ursprünglichen Vorlieben der Abonnenten respektiert, sieht meist bessere Öffnungs- und Engagement-Raten. Jede E-Mail an jeden Abonnenten zu schicken, führt eher dazu, dass die Aufmerksamkeit abbröckelt.
4. Keine Überraschungen: Sorge dafür, dass die E-Mails, die jemand bekommt, zu den geweckten Erwartungen passen. Unerwartete oder unverlangte E-Mails erhöhen das Risiko, dass Empfänger deine Verteilerliste verlassen.

Wer diese Punkte ernst nimmt, baut eine gute Beziehung zu seiner Zielgruppe auf und macht sein E-Mail-Marketing wirksamer.

Fazit

Alle Best Practices für E-Mail-Marketing raten Unternehmen zu Qualität statt Quantität. Diese Regel gilt für sämtliche Bereiche des Marketings, besonders für die Absender-Reputation, denn sie steht hinter dem Erfolg jeder Kampagne.

Viele Faktoren lassen die Absender-Reputation wachsen, und ein gesetzter List-Unsubscribe-Header ist einer davon. Auch wenn dieser E-Mail-Header optional ist und nicht von allen E-Mail-Clients unterstützt wird, ist er für dein Geschäft entscheidend. Er lässt deine Marke nicht nur für Mailserver, sondern auch für Empfänger vertrauenswürdig wirken. Er verbessert deine Beziehung zur Kundschaft und schafft eine solide Grundlage für erfolgreiche kommerzielle Kampagnen.