Warum landen meine E-Mails im Spam? 10 Gründe und Lösungen

Fangen wir mit dem CAN-SPAM Act an. Dieses Gesetz wurde 2003 verabschiedet und legt die nationalen Regeln für geschäftliche E-Mail in den USA fest.

Wenn dir der CAN-SPAM Act nichts sagt, sieh dir am besten die Hinweise der FTC zur Einhaltung des CAN-SPAM Act an.

Diese Hinweise benennen die wichtigsten Anforderungen und die möglichen Folgen bei Verstößen. Obwohl der Text schnell gelesen ist, bringt er dich zügig auf den Stand dessen, was du beim Versand von E-Mails wissen musst.

Neben den möglichen Konsequenzen bei Regelverstößen kann es außerdem dazu führen, dass deine E-Mails als Spam markiert werden.

Wenn du also neu im E-Mail-Marketing bist, solltest du das auf dem Schirm haben.

Woran du erkennst, dass deine E-Mails im Spam landen

Der schnellste Weg zur Antwort: eine echte Nachricht testen, statt zu raten. Schick eine E-Mail an einen kostenlosen Spam-Test und du siehst, ob sie den Posteingang erreicht, dazu die Signale aus Authentifizierung, Reputation und Inhalt, die hinter diesem Urteil stehen. Wo genau du bei einzelnen Anbietern landest, zeigt ein Inbox-Placement-Test: Posteingang oder Spam-Ordner bei Gmail, Outlook, Yahoo und weiteren.

Ein paar Anzeichen dafür, dass deine E-Mails bereits gefiltert werden:

• Sie landen in deinem eigenen Spam-Ordner oder im Tab „Werbung“. Schick dir aus demselben Setup eine Kopie. Wenn sie deinen Posteingang überspringt, überspringt sie auch den deiner Abonnenten.
• Die Öffnungsrate ist plötzlich eingebrochen. Ein scharfer, unerklärlicher Rückgang bei den Öffnungen heißt oft, dass ein Anbieter still und leise angefangen hat, dich zu filtern.
• Antworten und Klicks bleiben aus. Wenn deine Ansprache direkt nach einer Richtlinienänderung eines Anbieters keine Reaktionen mehr bringt, ist das ein klassisches Zeichen für Spamfilterung.
• Bounce-Meldungen erwähnen Spam oder Reputation. Abweisungen, die auf Blacklists, Reputation oder Richtlinien verweisen, sind ein unmissverständliches Signal.

Wenn dir das bekannt vorkommt: Die zehn Gründe unten erklären, warum das passiert und wie du jeden davon behebst.

Inbox-Placement-Check

Gründe, warum deine E-Mails im Spam-Ordner landen

Kommen wir zum Kern dieses Artikels. Wenn du dich fragst „Warum landen meine Mails im Spam?“, sind das die häufigsten Gründe, warum deine E-Mail im Spam-Ordner des Empfängers landet:

1. Kontakt ohne Einwilligung der Empfänger

E-Mails an Menschen zu schicken, die deinen Newsletter nie abonniert haben, ist ein massives Warnsignal, gerade weil Spam-Mails verbreiteter sind als je zuvor. Versand ohne Einwilligung kann sogar Bußgelder von mehr als $40.000 nach sich ziehen.

Statt fertige Listen zu kaufen, gewinnst du hochwertige Abonnenten besser über deine eigene Website. Der häufigste Weg, auf dem sich Unternehmen den Vorwurf einhandeln, ohne Einwilligung zu versenden, ist der Kauf von E-Mail-Listen voller Spam-Adressen. So an Kontakte zu kommen hat schwerwiegende Folgen für dein Unternehmen. Noch schlimmer wird es, wenn du dazu auf die falsche Strategie für den Massenversand setzt und E-Mail-Listen zukaufst.

Deine Liste selbst aufzubauen soll am Ende ein eigenständiges, verlockendes E-Commerce-Erlebnis ergeben, das Kunden immer wieder zurückbringt.

2. Falsche Absenderangaben

Die FTC sagt zu den Angaben des Absenders Folgendes.

Deine Angaben in „From“, „To“ und „Reply-To“ sowie die Routing-Informationen, einschließlich E-Mail-Adresse und ursprünglichem Domainnamen, müssen korrekt sein und erkennen lassen, wer oder welches Unternehmen die Nachricht gesendet hat.

Mit anderen Worten: Du musst dich (oder dein Unternehmen) klar zu erkennen geben und darfst nichts Irreführendes angeben.

3. Keine Postanschrift angegeben

Für manche E-Mail-Marketer dürfte das eine Überraschung sein.

Die FTC weist darauf hin, dass deine Mail eine gültige physische Postanschrift enthalten muss. Das kann deine aktuelle Straßenanschrift sein, ein beim US Postal Service registriertes Postfach oder ein privates Postfach bei einem Dienstleister, der Post nach den Regeln des Postal Service entgegennimmt.

Andernfalls hältst du die Vorgaben nicht ein und deine E-Mail kann als Spam markiert werden.

Sie muss lediglich vorhanden sein, auffällig platziert sein muss sie nicht.

4. Spam-Trigger-Wörter

Laut Automational analysieren Spamfilter nach wie vor den Inhalt einer E-Mail, wenn sie entscheiden, ob sie im Posteingang des Kunden oder im Spam-Ordner landet.

Formulierungen wie „Verdopple dein Einkommen!“ oder „Glückwunsch, du hast gewonnen!“ ziehen mit ziemlicher Sicherheit die unerwünschte Aufmerksamkeit dieser Filter auf sich.

Selbst bei besten Absichten gilt: Findet der Filter verdächtige „Trigger-Phrasen“, ist das ein Warnsignal und deine E-Mail wandert höchstwahrscheinlich in den Spam.

Die gute Nachricht: Sauberer Text ist der Normalfall, spammige Sprache fällt deshalb auf. Über alle E-Mails hinweg, die wir testen, zeigen unsere Benchmark-Daten: 89 % kommen ohne Spam-Wörter aus und 89 % liegen im sicheren Bereich von SpamAssassin. Ist deine Nachricht die Ausnahme, fällt das den Filtern auf. Kopiere Betreff und Fließtext in den kostenlosen Spam-Wörter-Check, der Trigger-Wörter, Großbuchstaben und Emoji markiert, bevor du auf Senden klickst.

5. Schwache Betreffzeile

Die Betreffzeile deiner E-Mail ist entscheidend.

Abgesehen von der Identität des Absenders ist sie die einzige Information, an der sich ein Empfänger orientieren kann, wenn er einschätzt, ob die Nachricht echt ist und ob sie sich überhaupt zu öffnen lohnt. Deshalb melden Empfänger E-Mails allein wegen der Betreffzeile als Spam.

Neben dem Verzicht auf Trigger-Wörter gibt es noch ein paar weitere Best Practices für die Betreffzeile, damit deine E-Mails nicht im schwarzen Loch namens Spam verschwinden. Hier rutscht man schnell ab: Über alle E-Mails hinweg, die wir testen, bestehen nur 56 % unsere Qualitätsprüfung der Betreffzeile. 8 % laufen über 60 Zeichen, 3 % setzen auf Emoji und 2 % schreien in GROSSBUCHSTABEN.

6. Anhänge in E-Mails

Anhänge solltest du aus zwei Gründen unbedingt vermeiden.

• Erstens lösen sie Spamfilter aus und senken damit die Chance, dass deine E-Mail den Posteingang des Empfängers erreicht. Die Filter haben gute Gründe anzunehmen, dass in einem Anhang ein gefährlicher Virus stecken könnte, der nur darauf wartet, das Gerät des Opfers zu übernehmen.
• Zweitens kann die zugestellte E-Mail dadurch länger laden, besonders bei großen Dateien.

Im Idealfall gibt es überhaupt keinen Grund, einer geschäftlichen E-Mail einen Anhang beizulegen. Daten, Angebot und CTA gehören direkt in den Fließtext.

7. Viel Bild, wenig Text

Visuelle Inhalte werden im Marketing derzeit stärker eingesetzt als je zuvor.

55 Prozent der B2C-Content-Creator räumen der Produktion visueller Inhalte sogar Vorrang ein.

Es ist also nachvollziehbar, dass viele Marketer ihre E-Mails visuell reich gestalten wollen. Vieles davon ist Geschmackssache, aber Bilder und Grafiken finden sich auch in den schönsten und professionellsten E-Mails, die du je sehen wirst.

Im Newsletter für den Juli gehen wir auf Strategien ein, visuelle Inhalte ins Marketing einzubinden, von überzeugenden Grafiken bis zur Wahl der besten Plattformen für visuelles Storytelling.

Wenn wertvolle Informationen in den Bildern stecken und du sie per E-Mail teilen willst, geh auf Nummer sicher und sieh dir an, wie du Text aus einem Bild holst. Das Bild in Text zu überführen lässt die Nachricht vertrauenswürdiger wirken.

Der Faustregel nach können E-Mails mit vielen Fotos und wenig Inhalt Spamfilter auslösen. Weil Spammer gelegentlich große Bilder statt Worte einsetzen, um Informationen zu transportieren, können die Filteralgorithmen den Inhalt nicht „verstehen“. Diese Balance hinzubekommen ist seltener, als du denkst: unsere Benchmark-Daten zeigen, dass nur 30 % der E-Mails die HTML-Prüfungen auf Best Practices bestehen. Ein sauberes Verhältnis von Bild zu Text ist damit einer der einfachsten Wege, aufzufallen.

8. Kein Abmeldelink vorhanden

Warst du schon einmal in der Lage, dass du sicher keine E-Mails eines bestimmten Unternehmens mehr bekommen wolltest, es aber keine Möglichkeit zum Abmelden gab?

Dann gibt es zwei mögliche Szenarien: Du gehst deinen Abonnenten auf die Nerven oder du landest im Spam-Ordner.

Im schlimmsten Fall verhängt die FTC ein empfindliches Bußgeld gegen dich.

Ein Abmeldelink, wie ihn zum Beispiel Drunk Elephant setzt, ist deshalb unverzichtbar (und obendrein gesetzlich vorgeschrieben). Genau hier patzen die meisten Absender: Über alle Domains hinweg, die wir testen, erfüllen nur 14 % die Anforderung an List-Unsubscribe mit einem Klick, die Gmail und Yahoo inzwischen erwarten. Das ist ein einfacher Weg, dich von den Absendern abzuheben, die die Filter im Blick haben.

9. Versand an inaktive Konten

So eine Meldung hat vermutlich jeder schon einmal gesehen: „Message Not Delivered“. Häufig wurde die E-Mail deshalb nicht zugestellt, weil sie an eine inaktive Adresse ging.

Wenn du im großen Stil an inaktive E-Mail-Adressen sendest, bestrafen Spamfilter regelmäßig deine Domain oder deinen ISP.

Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass deine E-Mails als Spam eingestuft werden.

10. Schlechte Grammatik und Rechtschreibung

In seinem Beitrag für Cisco Umbrella zeigt Josh Pyorre, wie erstaunlich häufig Rechtschreib- und Sprachfehler in Phishing-Mails vorkommen.

Er führt das darauf zurück, dass Nicht-Muttersprachler mit Hacking-Tools ihre Texte ins Englische übertragen. Schlicht gesagt: Beim Lesen klingt das seltsam.

Spamfilter sind deshalb hellhörig, und Grammatik- sowie Rechtschreibfehler können deine E-Mail in den Spam-Ordner schicken. Ganz abgesehen davon, dass deine Leser dich für unprofessionell halten.

Sobald du die Ursachen dafür besser verstehst, warum E-Mails als Spam eingestuft werden, kannst du deine eigenen Abläufe schärfen, damit deine E-Mails zuverlässiger bei deinem Publikum ankommen und wirklich jede Nachricht im Posteingang landet.

So vermeidest du den Spam-Ordner

Wenn du nach Wegen suchst, damit E-Mails gar nicht erst im Spam landen, weist dir dieser Abschnitt mit den passenden Best Practices die Richtung:

1. Gib Abonnenten, was sie wollen

Abmeldungen und schlechte Zustellbarkeit haben drei Hauptursachen: du sendest zu wenig, zu viel oder zu beliebige Informationen. Zustellbarkeit meint dabei, ob deine E-Mails wirklich im Posteingang landen, nicht nur, ob der Server sie annimmt (mehr dazu in den Best Practices für die E-Mail-Zustellbarkeit). Die „richtige“ Frequenz zu bestimmen reicht allerdings nicht aus, um die Zustellung zu optimieren, denn jeder Abonnent hat eigene Vorlieben.

Überleg dir, deinen Kunden viel mehr Kontrolle über ihre Abos zu geben. Ein paar zusätzliche Optionen im Anmeldeformular reichen dafür schon, damit neue Abonnenten die Themen auswählen können, die sie am meisten interessieren.

Kundengruppen zu bilden und jedem Segment die relevantesten Informationen zu schicken kann die Zahl der E-Mails senken, die im Spam-Ordner landen.

2. Nutze eine Warm-up-Routine

Dieses Vorgehen ist besonders wichtig, wenn du den ESP wechselst, also deine E-Mail-Versandplattform. Es verbessert deine Absender-Reputation, gerade im Vergleich zu allen, die ohne Warm-up gleich an ihre komplette Abonnentenliste senden.

Warm-up heißt: Du gewöhnst dein Publikum langsam an deine E-Mails.

Sehen wir uns an einem Beispiel an, wie sich eine erfolgreiche Warm-up-Strategie für einen Newsletter im August umsetzen lässt.

Woche 1: Startphase

Ziel: Erster Kontakt mit einem kleinen Segment deines Publikums.

• Zielgruppengröße: 1 % deiner gesamten Abonnentenliste.
• Inhalt: Verschicke eine personalisierte Willkommens-E-Mail, die den neuen ESP vorstellt und zeigt, was Abonnenten in künftigen Newslettern erwartet.
• Frequenz: Eine E-Mail in dieser Woche.
• Engagement: Beobachte Öffnungsrate, Klickrate und jedes Feedback, das hereinkommt.

Woche 2: Schrittweise Steigerung

Ziel: Die Zahl der versendeten E-Mails schrittweise erhöhen und dabei hohe Engagement-Raten halten.

• Zielgruppengröße: 5 % deiner gesamten Abonnentenliste.
• Inhalt: Verschicke eine Mischung aus wertvollen Inhalten, darunter einen Vorgeschmack auf den kommenden August-Newsletter, einen exklusiven Artikel und ein Sonderangebot.
• Frequenz: Zwei E-Mails in dieser Woche.
• Engagement: Verfolge die Engagement-Kennzahlen weiter und kümmere dich zügig um jedes Feedback.

Woche 3: Hochskalieren

Ziel: Das Versandvolumen weiter erhöhen, mit Fokus auf konstantem Engagement.

• Zielgruppengröße: 10 % deiner gesamten Abonnentenliste.
• Inhalt: Verschicke den August-Newsletter mit den wichtigsten Artikeln, anstehenden Terminen und relevanten Neuigkeiten.
• Frequenz: Drei E-Mails in dieser Woche.
• Engagement: Analysiere die Engagement-Kennzahlen und erkenne Muster oder Probleme, die du angehen musst.

Woche 4: Voller Rollout

Ziel: An die gesamte Abonnentenliste senden, mit Vertrauen in hohe Zustellbarkeit und starkes Engagement.

• Zielgruppengröße: 100 % deiner gesamten Abonnentenliste.
• Inhalt: Verschicke den vollständigen August-Newsletter samt aller zusätzlichen Inhalte und Angebote, die für den Monat geplant sind.
• Frequenz: Die geplante reguläre Newsletter-Frequenz (zum Beispiel wöchentlich oder zweiwöchentlich).
• Engagement: Behalte das Engagement im Blick und nimm die nötigen Anpassungen vor, um künftige Kampagnen zu verbessern.

Mit diesem stufenweisen Vorgehen gelingt der Umstieg auf den neuen ESP reibungslos, deine Absender-Reputation bleibt hoch und dein Publikum bleibt aktiv. Die Warm-up-Strategie baut Vertrauen bei den E-Mail-Anbietern auf, senkt das Risiko, dass deine E-Mails als Spam markiert werden, und verbessert die Zustellbarkeit insgesamt.

Setzt du die Strategie im August um, legst du ein solides Fundament für die kommenden Monate, damit deine Newsletter möglichst viele Abonnenten erreichen und das gewünschte Engagement erzielen.

3. Stelle sicher, dass dein Publikum deine E-Mails will

Das bedeutet, dass der Abonnent sich freiwillig für deine Marketing-E-Mails entschieden hat. Deine Listen müssen deshalb auf Opt-in beruhen und idealerweise DSGVO-konform sein.

Am besten funktioniert das, wenn der Einwilligungstext direkt im Anmeldeformular steht.

4. Steigere das Versandvolumen schrittweise

Wie schon gesagt ist es keine kluge Idee, eine E-Mail-Kampagne damit zu starten, dass du sie auf einen Schlag an jeden einzelnen Kontakt deiner Liste schickst. Segmentiere dein Publikum und versende passend zu den Vorlieben der Empfänger. Das Volumen schrittweise zu erhöhen gibt dir die Chance, die Ergebnisse zu beobachten und nachzuschärfen.

5. Halte deine Kontaktliste sauber

30 % der Abonnenten ändern ihre E-Mail-Adresse einmal pro Jahr. Wenn fast ein Drittel (⅓) deiner E-Mail-Liste jedes Jahr die Adresse wechselt, solltest du deine Kontaktliste regelmäßig bereinigen, damit du nicht an falsche oder inaktive Adressen sendest.

Hat ein Abonnent in den vergangenen 12 Monaten keine einzige deiner E-Mails geöffnet, gilt er als inaktiv und gehört von deiner Liste für das E-Mail-Marketing gestrichen.

Solche Adressen können mit der Zeit zu Spamfallen werden und deiner Absender-Reputation schaden.

Fazit

Wenn deine E-Mails im Spam-Ordner deiner Kunden landen, schadet das deiner Kampagne und dem Ruf deiner Marke im gesamten Ökosystem. Zu wissen, was deine E-Mails im Spam landen lässt, solltest du nicht ignorieren, und zu wissen, wie du das vermeidest, ist mindestens genauso wertvoll.

Mit den Informationen aus diesem Artikel richtest du deine E-Mail-Kampagnen besser aus und sorgst dafür, dass die meisten deiner Nachrichten wirklich im Posteingang zugestellt werden.