Comment rendre vos e-mails plus engageants ?

Savez-vous ce qui fait une campagne e-mail performante ? Vous répondrez peut-être : une mise en avant produit accrocheuse, une remise personnalisée, un contenu utile ou une expérience divertissante. En marketeur e-mail aguerri, vous ajouterez une bonne délivrabilité, l’accessibilité, la réactivité, l’adaptation au mobile, la qualité de la liste d’abonnés, la segmentation, la stratégie marketing, et même la capacité de la plateforme d’envoi.

Pourtant, au bout du compte, quand la personne ouvre le message, tout se ramène au contenu, au design, et au soin apporté à l’un comme à l’autre. Beaucoup de facteurs entrent en jeu dans un e-mail performant, mais ces deux-là sont les plus décisifs. Pour preuve :

• D’après des études récentes, plus de 80 % des responsables marketing placent le contenu au cœur de leurs campagnes e-mail et y voient un facteur déterminant pour atteindre leurs objectifs.
• Une autre étude a montré que les composants interactifs, formulaires, carrousels d’images et questionnaires, font grimper les taux de réponse de façon spectaculaire.
• Enfin, les e-mails HTML enrichis de multimédia obtiennent de meilleurs taux d’ouverture et de conversion que le texte brut.

Un contenu et un design pensés sont donc une voie vers la réussite.

Voyons pourquoi le contenu et le design comptent pour la délivrabilité, quelles erreurs les marketeurs commettent le plus souvent, et comment les corriger pour exploiter tout le potentiel de l’emailing.

Contrôlez le placement en boîte de réception

Avant d’envoyer, lancez un test de placement en boîte de réception pour savoir si votre design arrive vraiment dans la boîte principale ou s’il est dérouté vers les spams et les promotions.

Pourquoi concevoir et rédiger ses e-mails avec soin ?

Pourquoi le contenu et le design comptent-ils autant pour la délivrabilité ? Les raisons sont nombreuses.

D’abord, malgré toute l’agitation autour des réseaux sociaux, l’emailing reste la pièce maîtresse du marketing digital. Plus de 300 milliards d’e-mails professionnels et personnels sont envoyés et reçus chaque jour. Nous n’avons pas tous un compte sur un réseau social, mais presque tout le monde a une adresse e-mail. D’après MarketingProfs, 93 % des marketeurs B2B utilisent l’e-mail pour diffuser leurs contenus.

Ensuite, une campagne bien pensée va loin :

• Elle installe la confiance, renforce la fidélité et crédibilise l’entreprise, ce qui aide à résister à la concurrence.
• Elle touche mieux la clientèle.
• Elle construit une identité de marque forte et ancre la position de l’entreprise sur son marché.
• Elle accompagne les abonnés et prolonge leur vie de client.
• Elle noue des relations solides et saines avec la clientèle, ce qui prolonge la vie de l’entreprise.
• Elle augmente le revenu généré par client et contribue au chiffre d’affaires.
• Elle offre l’un des meilleurs retours sur investissement.

Troisièmement, le contenu reste roi. Quelle que soit votre inventivité en matière de design d’e-mail, de campagne ou de stratégie, tout se ramène à la valeur que reçoit la personne qui lit. C’est là que le contenu entre en scène. Comme il prend des formes multiples (articles, infographies, vidéos, images, animations et même modules interactifs), il peut remplir des missions très différentes. Par exemple :

• Il engage, informe, éclaire et inspire.
• Il délivre le bon message au bon moment à la bonne personne.
• Il se met dans la tête des abonnés.
• Il tient les lecteurs à jour.
• Il répond aux points de friction à chaque étape du parcours.
• Il rencontre les besoins, les exigences et les attentes de l’audience.

En un mot, c’est un moteur de génération de leads qui fait monter les taux d’ouverture et de clics.

Quatrièmement, le design amplifie l’effet du contenu et remplit à lui seul quelques missions décisives :

• Il permet de parcourir le contenu dans l’ordre voulu par le marketeur.
• Il attire l’œil et tire le meilleur parti d’une attention très brève.
• Il donne envie de continuer à lire.
• Il transmet au cerveau la plus grande part du contenu.
• Il crée cette première impression capitale qui allonge le temps passé sur le message.
• Il produit une impression durable et favorable, ce que l’on appelle l’effet de récence : des souvenirs forts qui reviennent à l’abonné quand il pense à la marque.
• Il assure la réactivité et l’adaptation au mobile, pour que l’information passe sur tout type d’appareil et toute taille d’écran.
• Il reflète et renforce l’identité, la mission et les valeurs de la marque.
• Il touche les émotions.
• Il crée une expérience.
• Il rend l’e-mail inclusif.
• Il augmente l’engagement.

Enfin, un contenu et un design soignés offrent des bénéfices plus profonds sur le long terme, pour un coût de départ plus faible. Ils coûtent bien moins cher à entretenir que les autres canaux de diffusion et de communication. Financièrement, ce sont les plus rentables et les plus prometteurs.

E-mail performant de Headspace

Les erreurs courantes de contenu et de design qui coûtent en délivrabilité

L’emailing pose de nombreux défis qu’il faut relever pour en tirer les bénéfices. Entre trouver une plateforme fiable pour analyser les comportements et mener des campagnes hyper personnalisées, et utiliser des outils professionnels pour repérer les problèmes de délivrabilité comme Unspam, les obstacles à franchir et les erreurs à corriger sont nombreux. Nous nous concentrons ici sur celles qui freinent la création d’un contenu et d’un design au service de la délivrabilité.

Les erreurs courantes de contenu

Côté contenu, plusieurs erreurs sont sérieuses :

• Un objet faible. Sans accroche solide, votre e-mail n’a aucune chance d’engager la conversation.
• Un contenu sans but. Chaque e-mail doit poursuivre un objectif, précis et soigneusement porté jusqu’à l’abonné.
• Aucune personnalisation. C’est la plus grosse erreur, sinon la pire. Rester neutre et impersonnel était une bonne pratique il y a dix ans. Aujourd’hui, cette proximité avec le client génère une croissance du chiffre d’affaires plus rapide que n’importe quelle autre astuce. L’hyper personnalisation est une priorité absolue pour tous les types de campagnes, de l’onboarding à la prospection à froid.
• Trop de contenu. La tentation d’ajouter animations, visuels et fonctions interactives est forte. Il faut y résister, car la surcharge de contenu, surtout visuelle, existe bel et bien. Un e-mail est fait pour être parcouru.
• Un langage ambigu ou du jargon métier. Cela crée de la confusion et ouvre la porte au malentendu.
• Une signature oubliée. Nous ne parlons pas de la signature numérique qui sécurise la connexion (celle-là est obligatoire, point final), mais de la formule de fin classique avec votre nom et vos coordonnées. Son absence fait baisser la confiance et crée des problèmes supplémentaires, y compris juridiques.
• Un formatage négligé. Construire une hiérarchie de l’information et mettre en forme le texte selon les bonnes pratiques peut sembler beaucoup de travail pour une petite newsletter. Mais un formatage négligé donne une lisibilité négligée, donc une mauvaise expérience et une mauvaise impression d’ensemble.
• Aucune description d’image. Une image est du contenu, et son sens doit parvenir à chaque personne, quelle que soit sa capacité à la voir. Sans texte alternatif ni description, vous perdez des abonnés.

E-mail de Heights, TL;DR;

Les erreurs courantes de design

Voici les erreurs de design les plus fréquentes, celles qui font baisser les taux d’ouverture et l’engagement.

• Un e-mail trop long. La tentation de tout dire d’un coup est forte, mais quel que soit le talent du design, personne n’aime faire défiler. Cela alourdit aussi la newsletter et pousse les clients de messagerie à couper le contenu d’eux-mêmes.
• Trop d’interactivité. Un design d’e-mail proche d’un site web est une approche bienvenue, mais bombarder le lecteur de fonctions interactives dans un espace aussi réduit produit l’effet inverse. Beaucoup de clients de messagerie ne les reconnaissent d’ailleurs pas encore, ce qui pousse à signaler la newsletter comme spam et érode discrètement la délivrabilité de vos newsletters.
• Un parcours de lecture trop complexe. On s’obsède facilement sur le contenu et on oublie la fluidité du parcours, laissant le lecteur perdu et sans idée de la suite.
• Aucune navigation. Sans accès rapide à l’essentiel, le lecteur perd sa liberté de circuler et d’atteindre l’information dont il a besoin.
• Aucune hiérarchie visuelle. Des images et des offres dispersées au hasard dans l’e-mail créent de la confusion et de l’hésitation.
• Trop de polices. Certains designers empilent les familles décoratives, ce qui submerge le lecteur et détruit la lisibilité.
• Confondre réactivité et adaptation au mobile. Ces deux termes s’emploient souvent l’un pour l’autre. Ce ne sont pas la même chose, et l’e-mail doit réaliser les deux.
• Négliger l’accessibilité.
• Ne pas tester ni valider l’e-mail.

Les bonnes pratiques de contenu et de design au service de la délivrabilité

Beaucoup d’entreprises essaient de créer un contenu et un design au service de la délivrabilité. Toutes n’y arrivent pas, car les facteurs à considérer sont nombreux. Commencez par adopter ces bonnes pratiques pour poser des bases solides.

Bonnes pratiques de design :

• Donnez la priorité à la navigation. Le lecteur doit atteindre l’information vite et sans douleur. Pas plus de deux clics : c’est la règle d’or.
• Créez un parcours de lecture clair et appuyez-le sur une navigation bien définie.
• Ajoutez les fonctions interactives avec prudence. Une étape à la fois. Même chose pour le matériel visuel : servez-vous-en avec parcimonie.
• Placez toujours les images et les contenus décisifs en premier. Par exemple, en première diapositive du carrousel ou en fond d’en-tête.
• Ajoutez des éléments d’identité de marque dans l’en-tête et le pied de page.
• Jouez prudemment avec les caractères. Les polices décoratives ne conviennent qu’aux titres. Choisissez une ou deux polices par e-mail, et veillez à la lisibilité des lettres, de l’interligne et de l’espacement des mots.
• Suivez les principes de hiérarchie visuelle. Essayez la pyramide inversée, une méthode éprouvée : commencez par une accroche visuelle forte, créez l’attente ou l’envie, et placez le bouton d’appel à l’action à la fin.
• Créez un design adapté au mobile. Optimiser l’expérience sur téléphone est décisif : près de 80 % des lecteurs supprimeront un e-mail qui s’affiche mal sur leur mobile. Utilisez au minimum une structure sur une colonne, augmentez la taille du texte et prévoyez des zones tactiles confortables.
• Appliquez les principes d’accessibilité. Allez bien au-delà du texte alternatif sur les images : structurez le message en sections et en articles, et atteignez un rapport de contraste correct. C’est plus accessible que ne le croient beaucoup de marketeurs. Sur les e-mails que nous testons, 84 % passent les contrôles d’accessibilité, mais 30 % seulement passent les bonnes pratiques HTML : c’est donc le balisage lui-même qui fait déraper la plupart des designs.
• Testez vos e-mails avec des outils professionnels comme Unspam, une alternative à Folderly plus légère, pour voir comment ils s’affichent et se comportent selon les boîtes, les systèmes et les écrans.
• Contrôlez et validez vos adresses.

Unspam : test de spam et de délivrabilité professionnel

Cette liste de bonnes pratiques est en réalité bien plus longue, et elle s’enrichit sans cesse pour suivre l’état de l’art du design d’e-mail. Si vous n’avez pas le temps de les adopter vous-même, vous pouvez confier le design à des outils dédiés, comme Postcards.

Postcards est un éditeur d’e-mails sans code, parfait pour qui n’est pas technicien. Il réunit les outils nécessaires pour construire des modèles d’e-mail de zéro, simplement en glissant les blocs voulus dans l’espace de travail et en les personnalisant depuis un tableau de bord intuitif. Obtenir un résultat fini conforme à tous les standards actuels y prend quelques minutes.

Les bonnes pratiques de contenu

• Annoncez le sujet de votre message dans l’objet, et rendez-le engageant, inspirant ou personnel. C’est là que beaucoup de campagnes trébuchent : seuls 56 % des e-mails que nous contrôlons passent nos contrôles de qualité d’objet, donc un objet plus net est l’un des gains les plus faciles à prendre.

• Veillez à ce que votre texte de prévisualisation serve la cause et prolonge logiquement l’objet.

• Ajoutez une salutation personnalisée.

• Gardez un contenu concis, direct et facile à comprendre. Les statistiques montrent qu’un texte plus court obtient de meilleurs taux de réponse.

• Regardez de plus près le vocabulaire employé. Évitez le jargon, l’argot métier, le langage prétentieux et les mots abstraits ou trop savants.

• Évitez la surcharge visuelle. Les études donnent un rapport optimal de 4 images pour 1 de texte. Vous pouvez augmenter le nombre d’images avec des composants interactifs comme les carrousels ou les accordéons, mais le lecteur peut malgré tout se sentir submergé et fuir.

• Signez votre e-mail. Mettez autant de coordonnées que possible dans le pied de page. Au minimum, faites figurer le nom de l’entreprise ou votre nom complet, le site, le numéro de téléphone, l’adresse postale, les liens vers vos profils sociaux actifs et un bouton de désabonnement.

• Mettez votre contenu en forme. Cela passe par de nombreux moyens, dont les plus importants sont :

  • Créer une hiérarchie de l’information.

  • Laisser une bonne dose d’espace blanc.

  • S’en tenir à une police neutre et à une taille lisible pour le corps de texte.

  • Utiliser des listes pour structurer les données.

  • Fuir les paragraphes trop longs.

  • Mettre les points clés en gras.

• Servez-vous d’éléments graphiques pour illustrer des relations entre données ou pour rendre digeste une information trop abondante ou trop complexe.

Enfin, et ce n’est pas le moindre : personnalisez tout. Plus l’entreprise se rapproche des besoins et des attentes de la personne, plus les gains sont grands. La personnalisation touche chaque aspect de l’e-mail (contenu, design, liste d’abonnés et même stratégie marketing). Elle mériterait un article entier. En résumé, elle implique ceci : créer du contenu personnalisé, saluer par le prénom, adapter l’objet, exploiter les déclencheurs, utiliser du contenu dynamique et respecter le meilleur moment et la meilleure fréquence.

E-mail performant de Crossnet

Trois exemples de campagnes performantes

Prenons trois exemples de campagnes performantes pour voir comment des entreprises ont réussi à créer un contenu et un design au service de la délivrabilité, dans des secteurs et pour des objectifs différents.

L’e-mail de TerraSoul

Cette newsletter promotionnelle de TerraSoul est un exemple représentatif de design performant, où chaque détail joue un rôle dans la conversion. Décortiquons-la pour voir ce que l’équipe marketing a fait.

D’abord, elle a suivi le principe de la pyramide inversée pour présenter le contenu. Vous remarquerez que la newsletter s’ouvre sur une offre soigneusement formulée. Vient ensuite une image produit accrocheuse, puis le bouton d’appel à l’action. L’équipe capte l’attention, inspire, et conduit jusqu’au point où l’action doit avoir lieu.

Ensuite, elle a personnalisé le message : « 10 %, rien que pour vous ». Qui pourrait passer à côté ? Surtout quand la phrase apparaît deux fois : dans l’objet et dans la salutation.

Troisièmement, elle a ajouté une signature forte. Non seulement les coordonnées y figurent, mais surtout elle rappelle aux abonnés sa mission, en jouant la carte de l’identité de marque.

Enfin, elle a rendu l’e-mail réactif et adapté au mobile.

L’équipe a réussi de nombreux facteurs clés, en apportant de la valeur et en entraînant efficacement le lecteur dans son tunnel.

L’e-mail de Burger King

L’e-mail de Burger King montre aussi comment créer un contenu et un design au service de la délivrabilité. C’est un envoi relativement court mais puissant, qui résonne naturellement avec son audience et atteint son objectif premier : générer des leads. Qu’a fait l’équipe ?

D’abord, elle a produit un impact visuel puissant dès les premières secondes. Regardez l’image d’en-tête : elle est remarquable, juteuse, impressionnante et indiscutablement appétissante. Elle montre les produits de la marque sous leur meilleur jour tout en faisant écho au thème sportif de l’événement. Belle combinaison, et qui parle à tous les fans de F1.

Ensuite, l’équipe a de nouveau appliqué le principe de la pyramide inversée.

Troisièmement, elle a gardé un contenu concis. Rien d’autre que l’offre ne figure dans la newsletter.

Quatrièmement, elle a signé l’e-mail. Même si son pied de page est bien moins informatif que dans l’exemple précédent, il suffit à installer la confiance et à éviter l’essentiel des plaintes pour spam.

L’équipe a assurément touché tous les fondamentaux.

L’e-mail de Loom

La newsletter de Loom prouve qu’un e-mail long, qui demande de faire défiler, peut malgré tout atteindre une bonne délivrabilité, résonner avec les abonnés et profiter à l’entreprise. Comment ? Simplement : cette approche ne fonctionne que si tout ce qui est dit et montré concerne l’abonné. Les gens aiment lire sur eux-mêmes, et le service emailing de Loom le sait parfaitement. L’équipe a donc fait plusieurs choses décisives :

D’abord, elle a consacré la newsletter entièrement à l’abonné : aucune offre, pas un mot sur le produit en dehors du contexte de la personne.

Ensuite, elle l’a personnalisée de bout en bout. Chaque information révèle une statistique sur le client.

Troisièmement, elle l’a rendue divertissante et inspirante. L’information est habilement découpée en blocs, stylée et mise en forme pour guider le lecteur jusqu’au bout et maintenir son intérêt.

Enfin, elle a ajouté quelques liens et informations essentiels pour mieux circuler.

Conclusion

Créer un contenu et un design au service de la délivrabilité compte pour de nombreuses raisons : cela améliore les taux d’ouverture, résonne avec l’audience, nourrit l’engagement, génère des leads et apporte de la valeur aux clients comme à la marque. Chaque campagne devrait être menée avec cette règle en tête pour atteindre ses objectifs.

C’est plus facile à dire qu’à faire. Créer des e-mails performants suppose de franchir de nombreux obstacles. Les marketeurs doivent travailler au plus près de leurs abonnés pour comprendre leurs préférences et leurs comportements. L’analyse régulière, le suivi des tendances du marché et surtout l’adoption des bonnes pratiques les aident à développer un contenu et un design qui résonnent et qui, de ce fait, répondent aux attentes les plus élevées en matière de délivrabilité.