Savez-vous que votre réputation d’expéditeur est la clé pour faire arriver votre campagne à destination ? En vous concentrant sur le meilleur contenu et le meilleur objet, ceux qui attireront vos lecteurs dans un tunnel, vous passez à côté de l’un des aspects les plus décisifs d’une campagne emailing réussie. Le contenu est roi, mais sur le canal e-mail, faire arriver vos messages dans la boîte de réception de vos abonnés compte plus que tout : la réputation d’expéditeur devient donc une priorité absolue pour les entreprises.
La réputation d’expéditeur est si puissante que vous ne pouvez ni mener de campagnes ni profiter des bénéfices du canal e-mail si elle est mauvaise. Les fournisseurs de messagerie s’en soucient encore plus que vous. Pourquoi ? Parce qu’une réputation dit beaucoup d’une entreprise, de son histoire et de son comportement actuel. Elle pèse lourd et joue un rôle décisif, pour de bonnes raisons. Vous devriez donc vous en soucier aussi.
Allons droit à l’os de ce facteur décisif : ses bases, son importance, et la façon de calculer le score d’expéditeur avec les meilleurs outils du secteur. Nous verrons ensuite les bonnes pratiques pour améliorer la réputation d’expéditeur, afin que vos efforts, votre temps et l’argent investi dans votre stratégie emailing soient bien employés.
Contrôler la réputation d’expéditeur
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D’abord : qu’est-ce que la réputation d’expéditeur ?
La réputation d’expéditeur se décrit à peu près comme la réputation d’une entreprise classique, qui désigne en langage des affaires la façon dont les clients, les parties prenantes et les passants perçoivent une société. Sur le canal e-mail, il s’agit de la perception publique de l’entreprise par les fournisseurs de messagerie, les abonnés et quelques acteurs décisifs de l’écosystème. Elle se compose de la réputation de l’adresse IP et de la réputation du domaine.
La réputation de l’adresse IP
La réputation de l’adresse IP est une notion complexe qui mesure la qualité comportementale d’une adresse IP. Elle se forme à partir de plusieurs caractéristiques décisives : les spam traps, le volume d’envoi, le taux de bounce, le nombre d’adresses inconnues ou factices, et la fréquence d’envoi. Elle tient aussi compte du nombre de requêtes indésirables que l’entreprise envoie, du nombre de plaintes pour spam qu’elle accumule, ou de son association éventuelle à des logiciels malveillants, à des domaines dangereux ou à des localisations suspectes. Elle possède même un historique : l’adresse IP porte une empreinte indélébile si un comportement malveillant a été détecté récemment.
Ces aspects minuscules mais décisifs aident à jauger le risque associé à une adresse IP, et alimentent la réputation d’expéditeur globale.
La réputation du domaine
La réputation du domaine est l’« état de santé » de votre domaine de marque. Comme la réputation de l’adresse IP, elle est déterminée par de nombreux facteurs, tels que le niveau d’engagement ou le taux de plaintes pour spam. Elle s’apprécie sur toute la verticale : le nom de domaine que vous utilisez dans votre adresse officielle, le domaine employé dans le contenu de la newsletter, le domaine du Return-Path et le domaine de signature DKIM.
Ce n’est pas non plus une notion unique : elle combine toutes les réputations propres à chaque destinataire.
Centre Talos de réputation de l’adresse IP et du domaine
Quels facteurs affectent la réputation d’expéditeur ?
Il n’existe pas d’approche universelle pour mesurer la réputation d’expéditeur. Chaque opérateur de boîtes de réception décide si votre e-mail doit être remis au destinataire selon son propre algorithme et ses propres facteurs décisifs. Tous prennent malgré tout en compte quelques aspects standards, si bien qu’une entreprise qui les maîtrise peut atteindre son audience.
Voici la liste des plus décisifs.
La qualité de la liste d’abonnés
Les fournisseurs de messagerie regardent à quels contacts l’adresse IP de l’entreprise envoie des messages. Si une entreprise écrit à des adresses inexistantes ou tombe constamment dans des spam traps, cela peut indiquer qu’elle a acheté ou obtenu sa liste d’abonnés illégalement. « Scraper » ou « acheter » des abonnés est une pratique détestable, à faire cesser. Elle abîme donc dramatiquement la réputation d’une entreprise et fait baisser sa crédibilité.
Le niveau d’engagement
Les opérateurs de boîtes de réception surveillent le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de désabonnement et le taux de plaintes pour comprendre la qualité du contenu des e-mails. Le comportement des utilisateurs face à un e-mail montre la valeur que l’entreprise apporte à ses destinataires, et révèle ainsi ses méthodes et son comportement sur le canal e-mail.
Par exemple, si le taux de clics est trop faible, cela peut signifier que l’entreprise adopte des pratiques « sales » pour séduire des clients ou récupérer des abonnés en les trompant. Sachez que le CAN-SPAM Act interdit d’inciter un utilisateur à consulter un message par un objet trompeur. Cela entraîne non seulement des amendes et des ennuis juridiques, mais abîme aussi la réputation d’expéditeur.
Les tendances de volume d’envoi
Le volume et la fréquence d’envoi disent beaucoup des intentions et du comportement d’une entreprise, surtout chez les nouveaux venus. En pratique, une adresse IP qui vient d’entrer sur le marché n’envoie pas un nombre massif d’e-mails à haute fréquence, simplement parce qu’elle n’a pas encore une grande liste d’abonnés. Donc, si une adresse IP neuve expédie des tonnes de newsletters, cela paraît franchement suspect et demande une surveillance renforcée.
Même des entreprises bien établies, avec des milliers d’abonnés, peuvent sembler suspectes aux fournisseurs de messagerie si elles se mettent à bombarder leurs clients.
L’âge du domaine
Les fournisseurs de messagerie analysent l’historique d’envoi pour déterminer la légitimité de l’adresse IP quand ils la rencontrent pour la première fois. L’âge est le premier facteur qu’ils considèrent, parce qu’il est solidement corrélé à beaucoup d’éléments liés à la délivrabilité.
Si le domaine est jeune, il demande une attention particulière. S’il est ancien, il possède un historique riche et un score de réputation qui en dit long. Sur les domaines que nous testons, ceux qui arrivent régulièrement en boîte de réception affichent un âge moyen de 9,3 ans, ce qui souligne le poids de la maturité dans la position d’un expéditeur.
Historique de domaine par GoDaddy
Le taux de désabonnement
Un taux de désabonnement peut signifier beaucoup de choses, mais toutes comptent pour les fournisseurs de messagerie au moment de décider s’ils laissent entrer les newsletters de l’entreprise.
Tant que le taux reste dans la normale (d’après OptinMonster, il devrait rester sous 0,5 %), tout va bien. S’il est élevé, c’est le signe d’un problème quelque part dans la campagne. Cela peut par exemple signaler aux opérateurs de boîtes de réception que l’entreprise envoie du contenu de faible qualité ou du spam, qui submerge ou agace leurs clients.
Les soft bounces et les hard bounces
Ces deux indicateurs influencent dramatiquement la réputation d’expéditeur. Ils donnent aussi des informations vitales aux fournisseurs de messagerie.
Les soft bounces signalent des problèmes temporaires de remise du message au destinataire, causés par le serveur, la boîte ou le message lui-même. Par exemple, le serveur était indisponible, la boîte était pleine, ou le message était trop lourd pour être accepté par l’opérateur de boîtes de réception. Cela peut indiquer que l’entreprise utilise un logiciel peu fiable ou dispose d’un système d’envoi médiocre.
Les hard bounces, en revanche, signalent des problèmes sérieux. Ils indiquent par exemple que la liste d’abonnés contient des adresses factices. Un volume élevé d’adresses invalides dans la liste est dangereux pour la délivrabilité et pour la réputation d’expéditeur, parce que ces adresses déclenchent les filtres antispam.
Les plaintes pour spam et les spam traps
Tout ce qui touche au spam est mauvais pour une campagne et une stratégie emailing. Certains y voient le pire des scénarios, pour deux raisons.
D’abord, une liste de diffusion qui contient des adresses de spam traps peut signaler que l’entreprise a acquis ses abonnés illégalement. Elle l’a par exemple achetée, ou a utilisé des outils pour « moissonner » des adresses sur des sites web.
Ensuite, cela signale que l’entreprise n’applique pas de stratégie d’opt-in. Sa liste d’abonnés est donc pleine de contacts désengagés ou de contacts qui n’ont jamais consenti.
Ces situations poussent les fournisseurs de messagerie à surveiller l’entreprise de près et à mener des contrôles supplémentaires avant de la laisser atteindre les boîtes de réception.
Les blacklists
Les plaintes pour spam et les spam traps mènent facilement aux blacklists. La taille et la notoriété de la blacklist comptent, mais en règle générale, les conséquences pour l’entreprise sont lourdes.
Une entreprise blacklistée a de fortes chances d’être rejetée avant même d’atteindre ses destinataires. Si vous figurez sur une blacklist utilisée par un fournisseur de messagerie majeur, votre newsletter ne verra jamais l’abonné. La bonne nouvelle, c’est qu’un casier propre est la norme plutôt que l’exception : nos données de benchmark montrent que seuls 0,28 % des domaines que nous testons figurent sur une blacklist de domaines, et que 3 % des adresses IP d’envoi finissent sur une blacklist d’adresses IP (97 % sont propres).
Pire encore, personne ne vous prévient de votre blacklistage. Et il est difficile de sortir de cette liste. Non seulement vous abîmez votre réputation d’expéditeur et donc votre délivrabilité, mais vous perdez un temps précieux à vous remettre de cette situation.
Contrôle de blacklists par MXToolbox
Pourquoi est-il important d’améliorer la réputation d’expéditeur ?
La réputation d’expéditeur n’apparaît pas de nulle part et ne se construit pas en une nuit. L’établir et la renforcer peut demander des années, beaucoup d’efforts, d’argent et de ressources humaines. Triste vérité : elle peut être ruinée par une seule campagne ratée ou une seule mauvaise décision.
Les fournisseurs de messagerie sont sans pitié quand il s’agit de protéger leurs destinataires des logiciels malveillants, des spammeurs et des attaques. Une mauvaise réputation d’expéditeur signifie que l’entreprise peut nuire aux destinataires. Ils doivent donc contrarier toutes ses tentatives d’atteindre la boîte de réception pour les protéger. Pire encore, vous ne pouvez pas échapper à une mauvaise réputation du domaine en changeant d’ESP. Elle vous suivra partout.
Garantir la légitimité et la qualité de votre réputation d’expéditeur est le moyen de prouver aux fournisseurs de messagerie que l’entreprise ne veut aucun mal au destinataire, et que ses e-mails peuvent franchir les barrières et atteindre les boîtes de réception.
Il y a plus. Quand la réputation d’expéditeur est bien établie, elle fait beaucoup de bien à l’entreprise. Par exemple :
- Elle crée une base solide pour mener des campagnes emailing.
- Elle influence positivement la santé de tout le système d’envoi.
- Elle garantit la livraison des e-mails.
- Elle apporte un placement en boîte de réception plus régulier.
- Elle augmente la délivrabilité.
- Elle réduit le throttling, la limitation de débit imposée à vos envois.
- Elle influence la performance des campagnes.
- Elle indique le niveau d’engagement et fournit des enseignements précieux pour progresser.
- Elle garantit que le temps, l’argent et les efforts sont bien employés.
- Elle renforce l’identité de marque globale et améliore la crédibilité et la fiabilité perçues de l’entreprise.
- Elle aide même à lutter contre les cyberattaques. Les entreprises dont la réputation de l’adresse IP est bonne aident les fournisseurs de messagerie à identifier et à réprimer les cybercriminels, à repérer les intentions malveillantes, à envoyer les e-mails suspects dans le dossier spam ou à les bloquer entièrement.
Enfin, suivre et améliorer la réputation d’expéditeur est crucial parce qu’elle se détruit facilement. Même si vous n’achetez pas votre liste d’abonnés, un tas d’autres raisons peuvent conduire à une mauvaise réputation d’expéditeur, par exemple :
- Une liste d’abonnés en mauvaise santé.
- Une segmentation faible.
- Un contenu et un design d’e-mail de faible qualité.
- Un manque de constance dans les campagnes.
- Des spam traps et des blacklists.
Le plus gros problème reste toutefois les serveurs partagés. En règle générale, les jeunes entreprises n’achètent pas d’hébergement dédié et se tournent vers des options moins chères. Elles partagent des adresses IP entre des milliers de comptes. Si certains de ces comptes se forgent une mauvaise réputation, cela affectera les autres par défaut.
Comment mesurer la réputation d’expéditeur ?
La réputation d’expéditeur est une représentation numérique. Elle est déterminée en mesurant la performance de votre adresse IP sur les indicateurs décisifs pour les opérateurs de boîtes de réception et les abonnés. Elle s’exprime par un nombre entre 0 et 100.
Si votre score d’expéditeur est élevé, vos e-mails devraient arriver sans problème dans la boîte de réception de vos destinataires. S’il est bas, les fournisseurs de messagerie feront moins confiance à vos e-mails et pourront les envoyer dans le dossier spam ou les rejeter immédiatement. Pour situer la barre, nos données de benchmark placent le score de santé mondial de la délivrabilité à 87 sur 100 : tout ce qui se situe nettement en dessous signale une marge de progression. Selon leur score d’expéditeur, les entreprises construisent des stratégies pour améliorer leur réputation.
Alors, comment déterminer votre score de réputation d’expéditeur ? Utilisez des instruments professionnels. Voici les 3 meilleurs du secteur.
Unspam est une plateforme professionnelle conçue pour mesurer la délivrabilité et tester les e-mails face au spam. Elle recherche votre réputation d’expéditeur par adresse IP et par domaine, en analysant de nombreux facteurs décisifs. Elle contrôle les blacklists, détermine si SPF et DKIM sont correctement configurés, évalue la performance des suffixes de domaine et vérifie la présence d’un DNS inverse.
Elle identifie en plus les problèmes potentiels d’accessibilité, met en évidence les défauts de design et repère même les liens cassés dans vos e-mails.
L’avantage décisif d’Unspam réside dans le rapport qu’elle génère. Il rassemble toutes les informations vitales sous un même toit et donne à l’entreprise un accès rapide aux détails décisifs de ses campagnes.
Google Postmaster est une plateforme multifonction dotée de nombreuses capacités. Elle aide avant tout les équipes emailing à analyser la performance de leurs e-mails en suivant des indicateurs décisifs, mais trouver des données sur le domaine d’envoi et l’adresse IP de l’entreprise pour déterminer son score de réputation d’expéditeur fait aussi partie de ses missions premières.
Elle éclaire la réputation en diagnostiquant les facteurs vitaux pour Gmail. Elle montre même le taux auquel les e-mails passent les protocoles SPF, DKIM et DMARC, ce qui donne une vue profonde du système d’envoi, décisive pour corriger le tir quand il le faut.
Sender Score est un autre instrument populaire, où les dirigeants peuvent obtenir une évaluation gratuite de leur adresse IP et de leur nom de domaine pour connaître leur réputation d’expéditeur actuelle. Il analyse l’historique des habitudes d’envoi.
Il regarde par exemple le nombre de spam traps que votre adresse IP a touchés la semaine passée, le nombre d’e-mails de l’entreprise bloqués, et le nombre de destinataires qui l’ont signalée comme spam. Il contrôle en plus tous les fondamentaux.
Son score va de 0 à 100 : plus il est haut, mieux c’est. Au-dessus de 80, vous faites du très bon travail. Entre 70 et 80, tout va bien, mais surveillez de près votre campagne et ses indicateurs. Sous 70, il est temps de muscler la performance de vos e-mails et d’améliorer votre réputation d’expéditeur.
Comment améliorer la réputation d’expéditeur ?
Construire la confiance des fournisseurs de messagerie est une route longue et cahoteuse, mais nécessaire pour que vos e-mails arrivent en boîte de réception. De nombreuses stratégies et approches y aident. Commençons par la préparation essentielle, avant de passer aux bonnes pratiques pour progresser.
La préparation
Avant d’appliquer des astuces et des approches professionnelles, il est crucial de poser des fondations solides pour une campagne emailing. En règle générale, cela implique ces étapes :
Vous familiariser de près avec le RGPD et le CAN-SPAM Act
Ces deux textes sont décisifs pour une entreprise qui opère dans les étendues numériques. Ils définissent les règles et fixent les exigences applicables aux e-mails commerciaux, afin d’offrir un environnement sûr aux destinataires en leur donnant le droit de vous faire cesser vos envois. Ces lois prévoient de lourdes sanctions en cas de manquement, et cela peut vous coûter de l’argent.
Respecter ces réglementations protège votre entreprise des ennuis juridiques et financiers inattendus. Cela garantit aussi que votre e-mail coche les fondamentaux, ce qui réduit le nombre de plaintes pour spam et laisse votre réputation d’expéditeur intacte.
Choisir un serveur fiable
Louer un serveur dédié est un moyen infaillible d’assurer la fiabilité et la performance de vos campagnes, ainsi qu’une bonne réputation de l’adresse IP. C’est aussi un moyen d’éviter les conséquences des mauvaises décisions marketing de vos voisins. Si vous ne pouvez pas vous le permettre, restez prudent avec le serveur partagé en contrôlant sans cesse la réputation de votre adresse IP.
Vous doter de la bonne plateforme d’emailing
Une plateforme d’emailing est le meilleur moyen de mener des campagnes, car elle donne aux dirigeants plus de contrôle sur la façon dont ils touchent leurs clients. Ces outils apportent beaucoup aux entreprises : ils aident à créer des designs professionnels, à faire grandir la base de clients, à lancer et analyser des campagnes, et à garder tout le flux de travail au même endroit.
Le problème, c’est que le marché déborde d’offres. Il est donc crucial de trouver la meilleure option, celle qui répond à vos besoins particuliers et vous permet de grandir confortablement.
Vérifier et revérifier votre nom de domaine
Le web nous accompagne depuis plus de trois décennies : il y a de bonnes chances que votre domaine ait déjà servi. Il est crucial de connaître son historique et ses scores.
Faire le warm-up de votre domaine
Si votre domaine est tout neuf, il faut le chauffer. Le warm-up prépare votre domaine à envoyer de gros volumes d’e-mails sans se griller. Cette étape comprend les actions suivantes :
- Attendez au moins trois mois avant de lancer de grandes campagnes.
- Créez un seul compte e-mail. Vous pourrez en ajouter un second au bout de 1 à 2 mois.
- Réglez la ligne « from » et créez une signature.
- Réglez correctement la configuration technique. Mettez en place les enregistrements SPF, DKIM et DMARC.
- Envoyez les premiers e-mails à la main. Attendez plusieurs semaines avant de le faire.
- Veillez à ce que la fréquence et le volume de vos envois pendant le warm-up du domaine paraissent naturels.
- Créez votre première campagne pour des adresses de confiance, afin d’annuler le taux de bounce.
Modifier votre canal d’acquisition pour ne recruter que des abonnés engagés
Comment faire ? Équipez vos sites et vos landing pages d’un formulaire de double opt-in. Ce formulaire ne collecte que les utilisateurs qui ont confirmé leur inscription deux fois. Cela ralentit dramatiquement le processus, mais améliore spectaculairement l’hygiène de la liste. Cela garantit aussi une forte délivrabilité, améliore la réputation d’expéditeur et, surtout, respecte le RGPD.
Quand vous construisez une procédure de double opt-in, pensez à demander le consentement pour différents types d’e-mails. Il est vivement recommandé de vous assurer que vos abonnés sont prêts à recevoir vos newsletters informatives comme vos envois promotionnels, inauguraux, de réengagement et autres.
Formulaire de double opt-in sur Semrush
Les stratégies à adopter
De nombreuses solutions et astuces aident à améliorer la réputation d’expéditeur et à maintenir un score élevé. Voici les plus décisives :
Contrôler régulièrement votre score de réputation d’expéditeur
À 90 et au-dessus, tout va bien. Entre 50 et 90, c’est un signal d’alerte. Le moment est venu de regarder votre campagne de plus près, de définir les points faibles et de corriger les problèmes. Sous 50, c’est mauvais. Vous devez agir vite.
D’après les études menées par Return Path, un score qui tombe de 83 à 70 peut voir son taux de livraison baisser d’environ 20 %, ce qui entraîne une perte de revenus massive. Plus vite vous réagissez à la baisse du score d’expéditeur, plus vous avez de chances de sauver votre chiffre d’affaires. Si vous voulez ce type de suivi de réputation sans le tarif entreprise, une alternative à Validity Everest plus légère fait remonter les mêmes signaux d’alerte.
Suivre vos indicateurs emailing
Le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de bounce et le taux d’engagement décrivent la situation. Si vous voyez un recul, quelque chose ne va pas. Il est temps d’agir. Mettez en place une surveillance de la délivrabilité récurrente pour qu’un décrochage de ces indicateurs vous parvienne avant de tirer votre réputation d’expéditeur vers le bas en silence.
Contrôler les blacklists
Entrer dans une ou plusieurs blacklists e-mail est un jeu d’enfant ; en sortir est un vrai défi. Pire encore, personne ne vous en avertira.
La bonne pratique consiste à éviter les blacklists à tout prix. Autrement dit : n’envoyez qu’à des adresses vérifiées, évitez les mots spammeurs, personnalisez le contenu, tenez-vous à un volume raisonnable d’e-mails par campagne, et ainsi de suite.
Visitez la page officielle de la blacklist pour vous familiariser avec ses critères de signalement d’une adresse IP.
Sortir de la blacklist au plus vite
Ne laissez jamais votre adresse IP dans une base de blacklist. Sinon, vous pourriez dire adieu à une bonne réputation d’expéditeur. Au minimum, suivez ces étapes :
- contrôlez la procédure de délistage ;
- identifiez et supprimez la raison pour laquelle vous avez atterri sur une blacklist ;
- envoyez une demande de délistage aux propriétaires de la blacklist.
Vous pouvez aussi faire appel à des professionnels et demander à une équipe de porter tout le poids.
Il faut noter qu’après votre sortie de la blacklist, vous devez lancer un processus de récupération, car votre comportement d’envoi sera observé de près.
Centre de délistage de Spamhaus
Nettoyer régulièrement votre liste d’abonnés
L’hygiène d’une liste de diffusion est décisive pour beaucoup de raisons : elle augmente l’engagement, renforce la livraison et amplifie l’efficacité des campagnes. Donc :
- Retirez les contacts non engagés.
- Supprimez les adresses e-mail en hard bounce.
- Suivez de près les adresses e-mail en soft bounce.
- Retirez immédiatement les utilisateurs qui se sont désabonnés.
- Ne « moissonnez » jamais d’adresses e-mail et n’en achetez jamais.
- Tenez votre liste de spam traps pour les éviter.
- Segmentez correctement votre liste.
Suivre les bonnes pratiques de campagne
Suivre les bonnes pratiques de campagne est le meilleur moyen de construire une réputation d’expéditeur solide. Cela comprend :
- Trouvez l’équilibre dans votre calendrier emailing en construisant un rythme régulier.
- Personnalisez vos campagnes.
- Visez les bons segments de marché.
- Concevez des e-mails HTML professionnels.
- Créez des campagnes qui apportent de la valeur en envoyant du contenu de qualité.
- Évitez les mots déclencheurs de spam.
- Écrivez un objet fort.
- Faites des tests A/B.
- Envoyez vos e-mails depuis votre domaine.
- Adoptez des pratiques qui améliorent la délivrabilité et le taux d’ouverture.
- Menez vos campagnes de rétention avec prudence.
- Écoutez toujours vos abonnés.
Enfin, vérifiez votre liste d’adresses avec Unspam. La plateforme ne vous donne pas seulement un score d’expéditeur : elle repère aussi les points faibles et livre des enseignements précieux pour progresser.
Conclusion
Faire arriver vos e-mails en boîte de réception ressemble à la tâche la plus simple du monde : créez un e-mail, choisissez l’audience cible, appuyez sur le bouton « envoyer ». En pratique, c’est un vrai défi, semé d’obstacles. Si vous voulez l’affronter sans trembler, il est crucial de prendre votre réputation d’expéditeur au sérieux, car c’est un facteur décisif de la remise de vos e-mails et de l’efficacité de vos campagnes.
Améliorez la réputation d’expéditeur en cochant les fondamentaux et en adoptant les bonnes pratiques du secteur. Commencez par mesurer où vous en êtes. Selon le score, prenez les mesures correspondantes. Cochez les fondamentaux : respectez les règles de consentement, dotez votre entreprise d’un serveur dédié, et faites toutes les préparations vitales, comme authentifier l’adresse d’envoi et faire le warm-up du domaine. Suivez ensuite les conseils professionnels pour faire monter le score d’expéditeur.
