Savez-vous que votre réputation d’expéditeur est la clé pour faire arriver votre campagne à destination ? En vous concentrant sur le meilleur contenu et le meilleur objet, ceux qui attireront vos lecteurs dans un tunnel, vous passez à côté de l’un des aspects les plus décisifs d’une campagne emailing réussie. Le contenu est roi, mais sur le canal e-mail, faire arriver vos messages dans la boîte de réception de vos abonnés compte plus que tout : la réputation d’expéditeur devient donc une priorité absolue pour les entreprises.
La réputation d’expéditeur est si puissante que vous ne pouvez ni mener de campagnes ni profiter des bénéfices du canal e-mail si elle est mauvaise. Les fournisseurs de messagerie s’en soucient encore plus que vous. Pourquoi ? Parce qu’une réputation dit beaucoup d’une entreprise, de son histoire et de son comportement actuel. Elle pèse lourd et joue un rôle décisif, pour de bonnes raisons. Vous devriez donc vous en soucier aussi.
Allons droit à l’os de ce facteur décisif : ses bases, son importance, et la façon de calculer le score d’expéditeur avec les meilleurs outils du secteur. Nous verrons ensuite les bonnes pratiques pour améliorer la réputation d’expéditeur, afin que vos efforts, votre temps et l’argent investi dans votre stratégie emailing soient bien employés.
Contrôler la réputation d’expéditeur
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D’abord : qu’est-ce que la réputation d’expéditeur ?
La réputation d’expéditeur se décrit à peu près comme la réputation d’une entreprise classique, qui désigne en langage des affaires la façon dont les clients, les parties prenantes et les passants perçoivent une société. Sur le canal e-mail, il s’agit de la perception publique de l’entreprise par les fournisseurs de messagerie, les abonnés et quelques acteurs décisifs de l’écosystème. Elle se compose de la réputation de l’adresse IP et de la réputation du domaine.
La réputation de l’adresse IP
La réputation de l’adresse IP est une notion complexe qui mesure la qualité comportementale d’une adresse IP. Elle se forme à partir de plusieurs caractéristiques décisives : les spam traps, le volume d’envoi, le taux de bounce, le nombre d’adresses inconnues ou factices, et la fréquence d’envoi. Elle tient aussi compte du nombre de requêtes indésirables que l’entreprise envoie, du nombre de plaintes pour spam qu’elle accumule, ou de son association éventuelle à des logiciels malveillants, à des domaines dangereux ou à des localisations suspectes. Elle possède même un historique : l’adresse IP porte une empreinte indélébile si un comportement malveillant a été détecté récemment.
Ces aspects minuscules mais décisifs aident à jauger le risque associé à une adresse IP, et alimentent la réputation d’expéditeur globale.
La réputation du domaine
La réputation du domaine est l’« état de santé » de votre domaine de marque. Comme la réputation de l’adresse IP, elle est déterminée par de nombreux facteurs, tels que le niveau d’engagement ou le taux de plaintes pour spam. Elle s’apprécie sur toute la verticale : le nom de domaine que vous utilisez dans votre adresse officielle, le domaine employé dans le contenu de la newsletter, le domaine du Return-Path et le domaine de signature DKIM.
Ce n’est pas non plus une notion unique : elle combine toutes les réputations propres à chaque destinataire.
Centre Talos de réputation de l’adresse IP et du domaine
Quels facteurs affectent la réputation d’expéditeur ?
Il n’existe pas d’approche universelle pour mesurer la réputation d’expéditeur. Chaque opérateur de boîtes de réception décide si votre e-mail doit être remis au destinataire selon son propre algorithme et ses propres facteurs décisifs. Tous prennent malgré tout en compte quelques aspects standards, si bien qu’une entreprise qui les maîtrise peut atteindre son audience.
Voici la liste des plus décisifs.
La qualité de la liste d’abonnés
Les fournisseurs de messagerie regardent à quels contacts l’adresse IP de l’entreprise envoie des messages. Si une entreprise écrit à des adresses inexistantes ou tombe constamment dans des spam traps, cela peut indiquer qu’elle a acheté ou obtenu sa liste d’abonnés illégalement. « Scraper » ou « acheter » des abonnés est une pratique détestable, à faire cesser. Elle abîme donc dramatiquement la réputation d’une entreprise et fait baisser sa crédibilité.
Le niveau d’engagement
Les opérateurs de boîtes de réception surveillent le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de désabonnement et le taux de plaintes pour comprendre la qualité du contenu des e-mails. Le comportement des utilisateurs face à un e-mail montre la valeur que l’entreprise apporte à ses destinataires, et révèle ainsi ses méthodes et son comportement sur le canal e-mail.
Par exemple, si le taux de clics est trop faible, cela peut signifier que l’entreprise adopte des pratiques « sales » pour séduire des clients ou récupérer des abonnés en les trompant. Sachez que le CAN-SPAM Act interdit d’inciter un utilisateur à consulter un message par un objet trompeur. Cela entraîne non seulement des amendes et des ennuis juridiques, mais abîme aussi la réputation d’expéditeur.
Les tendances de volume d’envoi
Le volume et la fréquence d’envoi disent beaucoup des intentions et du comportement d’une entreprise, surtout chez les nouveaux venus. En pratique, une adresse IP qui vient d’entrer sur le marché n’envoie pas un nombre massif d’e-mails à haute fréquence, simplement parce qu’elle n’a pas encore une grande liste d’abonnés. Donc, si une adresse IP neuve expédie des tonnes de newsletters, cela paraît franchement suspect et demande une surveillance renforcée.
Même des entreprises bien établies, avec des milliers d’abonnés, peuvent sembler suspectes aux fournisseurs de messagerie si elles se mettent à bombarder leurs clients.
L’âge du domaine
Les fournisseurs de messagerie analysent l’historique d’envoi pour déterminer la légitimité de l’adresse IP quand ils la rencontrent pour la première fois. L’âge est le premier facteur qu’ils considèrent, parce qu’il est solidement corrélé à beaucoup d’éléments liés à la délivrabilité.
Si le domaine est jeune, il demande une attention particulière. S’il est ancien, il possède un historique riche et un score de réputation qui en dit long. Sur les domaines que nous testons, ceux qui arrivent régulièrement en boîte de réception affichent un âge moyen de 9,3 ans, ce qui souligne le poids de la maturité dans la position d’un expéditeur.
Historique de domaine par GoDaddy
Le taux de désabonnement
Un taux de désabonnement peut signifier beaucoup de choses, mais toutes comptent pour les fournisseurs de messagerie au moment de décider s’ils laissent entrer les newsletters de l’entreprise.
Tant que le taux reste dans la normale (d’après OptinMonster, il devrait rester sous 0,5 %), tout va bien. S’il est élevé, c’est le signe d’un problème quelque part dans la campagne. Cela peut par exemple signaler aux opérateurs de boîtes de réception que l’entreprise envoie du contenu de faible qualité ou du spam, qui submerge ou agace leurs clients.
Les soft bounces et les hard bounces
Ces deux indicateurs influencent dramatiquement la réputation d’expéditeur. Ils donnent aussi des informations vitales aux fournisseurs de messagerie.
Les soft bounces signalent des problèmes temporaires de remise du message au destinataire, causés par le serveur, la boîte ou le message lui-même. Par exemple, le serveur était indisponible, la boîte était pleine, ou le message était trop lourd pour être accepté par l’opérateur de boîtes de réception. Cela peut indiquer que l’entreprise utilise un logiciel peu fiable ou dispose d’un système d’envoi médiocre.
Les hard bounces, en revanche, signalent des problèmes sérieux. Ils indiquent par exemple que la liste d’abonnés contient des adresses factices. Un volume élevé d’adresses invalides dans la liste est dangereux pour la délivrabilité et pour la réputation d’expéditeur, parce que ces adresses déclenchent les filtres antispam.
Les plaintes pour spam et les spam traps
Tout ce qui touche au spam est mauvais pour une campagne et une stratégie emailing. Certains y voient le pire des scénarios, pour deux raisons.
D’abord, une liste de diffusion qui contient des adresses de spam traps peut signaler que l’entreprise a acquis ses abonnés illégalement. Elle l’a par exemple achetée, ou a utilisé des outils pour « moissonner » des adresses sur des sites web.
Ensuite, cela signale que l’entreprise n’applique pas de stratégie d’opt-in. Sa liste d’abonnés est donc pleine de contacts désengagés ou de contacts qui n’ont jamais consenti.
Ces situations poussent les fournisseurs de messagerie à surveiller l’entreprise de près et à mener des contrôles supplémentaires avant de la laisser atteindre les boîtes de réception.
Les blacklists
Les plaintes pour spam et les spam traps mènent facilement aux blacklists. La taille et la notoriété de la blacklist comptent, mais en règle générale, les conséquences pour l’entreprise sont lourdes.
Une entreprise blacklistée a de fortes chances d’être rejetée avant même d’atteindre ses destinataires. Si vous figurez sur une blacklist utilisée par un fournisseur de messagerie majeur, votre newsletter ne verra jamais l’abonné. La bonne nouvelle, c’est qu’un casier propre est la norme plutôt que l’exception : nos données de benchmark montrent que seuls 0,27 % des domaines que nous testons figurent sur une blacklist de domaines, et que 6 % des adresses IP d’envoi finissent sur une blacklist d’adresses IP (94 % sont propres).
Pire encore, personne ne vous prévient de votre blacklistage. Et il est difficile de sortir de cette liste. Non seulement vous abîmez votre réputation d’expéditeur et donc votre délivrabilité, mais vous perdez un temps précieux à vous remettre de cette situation.
Contrôle de blacklists par MXToolbox
Pourquoi est-il important d’améliorer la réputation d’expéditeur ?
La réputation d’expéditeur n’apparaît pas de nulle part et ne se construit pas en une nuit. L’établir et la renforcer peut demander des années, beaucoup d’efforts, d’argent et de ressources humaines. Triste vérité : elle peut être ruinée par une seule campagne ratée ou une seule mauvaise décision.
Les fournisseurs de messagerie sont sans pitié quand il s’agit de protéger leurs destinataires des logiciels malveillants, des spammeurs et des attaques. Une mauvaise réputation d’expéditeur signifie que l’entreprise peut nuire aux destinataires. Ils doivent donc contrarier toutes ses tentatives d’atteindre la boîte de réception pour les protéger. Pire encore, vous ne pouvez pas échapper à une mauvaise réputation du domaine en changeant d’ESP. Elle vous suivra partout.
Garantir la légitimité et la qualité de votre réputation d’expéditeur est le moyen de prouver aux fournisseurs de messagerie que l’entreprise ne veut aucun mal au destinataire, et que ses e-mails peuvent franchir les barrières et atteindre les boîtes de réception.
Il y a plus. Quand la réputation d’expéditeur est bien établie, elle fait beaucoup de bien à l’entreprise. Par exemple :
- Elle crée une base solide pour mener des campagnes emailing.
- Elle influence positivement la santé de tout le système d’envoi.
- Elle garantit la livraison des e-mails.
- Elle apporte un placement en boîte de réception plus régulier.
- Elle augmente la délivrabilité.
- Elle réduit le throttling, la limitation de débit imposée à vos envois.
- Elle influence la performance des campagnes.
- Elle indique le niveau d’engagement et fournit des enseignements précieux pour progresser.
- Elle garantit que le temps, l’argent et les efforts sont bien employés.
- Elle renforce l’identité de marque globale et améliore la crédibilité et la fiabilité perçues de l’entreprise.
- Elle aide même à lutter contre les cyberattaques. Les entreprises dont la réputation de l’adresse IP est bonne aident les fournisseurs de messagerie à identifier et à réprimer les cybercriminels, à repérer les intentions malveillantes, à envoyer les e-mails suspects dans le dossier spam ou à les bloquer entièrement.
Enfin, suivre et améliorer la réputation d’expéditeur est crucial parce qu’elle se détruit facilement. Même si vous n’achetez pas votre liste d’abonnés, un tas d’autres raisons peuvent conduire à une mauvaise réputation d’expéditeur, par exemple :
- Une liste d’abonnés en mauvaise santé.
- Une segmentation faible.
- Un contenu et un design d’e-mail de faible qualité.
- Un manque de constance dans les campagnes.
- Des spam traps et des blacklists.
Le plus gros problème reste toutefois les serveurs partagés. En règle générale, les jeunes entreprises n’achètent pas d’hébergement dédié et se tournent vers des options moins chères. Elles partagent des adresses IP entre des milliers de comptes. Si certains de ces comptes se forgent une mauvaise réputation, cela affectera les autres par défaut.
Comment mesurer la réputation d’expéditeur ?
La réputation d’expéditeur est la façon dont les opérateurs de boîtes de réception jugent vos envois, et chacun l’exprime à sa manière. Google Postmaster Tools classe un domaine ou une adresse IP en Bad, Low, Medium ou High. Microsoft SNDS renvoie un résultat de filtrage vert, jaune ou rouge. Yahoo ne publie aucune note. Seul le Sender Score de Validity la ramène à un unique nombre de 0 à 100, et ce nombre décrit une adresse IP, pas une marque.
Une réputation solide, ce sont des e-mails qui arrivent en boîte de réception sans avoir à se battre. Une réputation faible, ce sont des opérateurs qui vous font moins confiance et qui basculent une plus grande part de vos messages vers le dossier spam, quand ils ne les rejettent pas d’emblée. Pour situer le tableau d’ensemble, nos données de benchmark placent le score de santé mondial de la délivrabilité à 89 sur 100 sur les messages que nous testons. C’est une mesure différente de la note de réputation que publie un opérateur, mais elle montre la marge de progression qui reste à la plupart des expéditeurs. Selon là où ils se situent, les entreprises construisent des stratégies pour améliorer leur réputation d’expéditeur.
Alors, comment déterminer votre score de réputation d’expéditeur ? Utilisez des instruments professionnels. Voici les 3 meilleurs du secteur.
Unspam est une plateforme professionnelle conçue pour mesurer la délivrabilité et tester les e-mails face au spam. Elle recherche votre réputation d’expéditeur par adresse IP et par domaine, en analysant de nombreux facteurs décisifs. Elle contrôle les blacklists, détermine si SPF et DKIM sont correctement configurés, évalue la performance des suffixes de domaine et vérifie la présence d’un DNS inverse.
Elle identifie en plus les problèmes potentiels d’accessibilité, met en évidence les défauts de design et repère même les liens cassés dans vos e-mails.
L’avantage décisif d’Unspam réside dans le rapport qu’elle génère. Il rassemble toutes les informations vitales sous un même toit et donne à l’entreprise un accès rapide aux détails décisifs de ses campagnes.
Google Postmaster est une plateforme multifonction dotée de nombreuses capacités. Elle aide avant tout les équipes emailing à analyser la performance de leurs e-mails en suivant des indicateurs décisifs, mais trouver des données sur le domaine d’envoi et l’adresse IP de l’entreprise pour déterminer son score de réputation d’expéditeur fait aussi partie de ses missions premières.
Elle éclaire la réputation en diagnostiquant les facteurs vitaux pour Gmail. Elle montre même le taux auquel les e-mails passent les protocoles SPF, DKIM et DMARC, ce qui donne une vue profonde du système d’envoi, décisive pour corriger le tir quand il le faut.
Le Sender Score est la note gratuite de 0 à 100 attribuée par Validity à une adresse IP d’envoi, recalculée dans la plupart des cas sur une moyenne glissante de 30 jours. Il lit les plaintes, le volume d’envoi, la réputation externe, les utilisateurs inconnus et les messages rejetés : il mesure donc l’adresse IP depuis laquelle vous écrivez, pas votre marque ni votre domaine.
Comme il s’agit de la mesure propriétaire d’un éditeur et non d’un signal publié par un opérateur de boîtes de réception, traitez-le comme un bilan de santé d’adresse IP plutôt que comme une prédiction du placement en boîte de réception. Ce que le Sender Score mesure et ce qu’il ignore en détaille les paliers et les limites.
Comment améliorer la réputation d’expéditeur ?
Améliorer la réputation d’expéditeur relève du programme et non du correctif ponctuel, et cela se découpe en cinq chantiers : protéger le domaine avant d’envoyer, perfectionner la liste à laquelle vous envoyez, tenir les habitudes qui vous rendent fiable, remonter vite quand quelque chose dérape, et vous prémunir contre le problème suivant. Notre guide de la gestion de la réputation e-mail les parcourt tous les cinq dans l’ordre.
Trois d’entre eux font bouger le curseur le plus vite, autant les nommer ici.
Chauffez un nouveau domaine plutôt que d’envoyer à plein volume dès le premier jour, et ne collectez d’adresses qu’auprès de personnes qui ont choisi de vous lire. Un double opt-in vous coûte des inscriptions et vous achète de la délivrabilité.
Gardez les spam traps hors de la liste, car un seul contact avec un piège peut annuler des mois d’envois soignés. Si vous êtes listé, ouvrez la demande de délistage le jour même au lieu d’attendre de voir si cela compte.
Surveillez ensuite les signaux qui bougent avant le placement : taux de plaintes, taux de bounce et engagement par segment. Une surveillance programmée du placement en boîte de réception et un test de spam automatique en font quelque chose qui vient à vous, et non quelque chose dont il faut se souvenir.
Conclusion
Faire arriver vos e-mails en boîte de réception ressemble à la tâche la plus simple du monde : créez un e-mail, choisissez l’audience cible, appuyez sur le bouton « envoyer ». En pratique, c’est un vrai défi, semé d’obstacles. Si vous voulez l’affronter sans trembler, il est crucial de prendre votre réputation d’expéditeur au sérieux, car c’est un facteur décisif de la remise de vos e-mails et de l’efficacité de vos campagnes.
Améliorez la réputation d’expéditeur en cochant les fondamentaux et en adoptant les bonnes pratiques du secteur. Commencez par mesurer où vous en êtes. Selon le score, prenez les mesures correspondantes. Cochez les fondamentaux : respectez les règles de consentement, dotez votre entreprise d’un serveur dédié, et faites toutes les préparations vitales, comme authentifier l’adresse d’envoi et faire le warm-up du domaine. Suivez ensuite les conseils professionnels pour faire monter le score d’expéditeur.
