Une liste de diffusion est un outil puissant pour les entreprises de tous secteurs qui cherchent à établir une communication directe et utile avec leur audience cible. Elle aide les entreprises à atteindre de nombreux objectifs : nourrir l’engagement envers la marque, tenir les abonnés informés et même les faire entrer dans le tunnel de conversion. Que ce soit pour le marketing ou pour animer une communauté, c’est un actif clé de vos campagnes et de vos stratégies e-mail.
Pierre angulaire de l’interaction personnalisée, du marketing ciblé et de mesures exploitables, une liste de diffusion doit rester saine pour donner le meilleur d’elle-même. Sinon, elle sape tous les efforts de l’entreprise sur le canal numérique et finit par ruiner sa réputation et sa présence.
De nombreuses pratiques garantissent une bonne hygiène de liste, de la mise en place proactive du double opt-in au traitement réactif des plaintes pour spam et au retrait des contacts désabonnés. Voyons l’essentiel et l’importance d’une base de contacts saine, puis les meilleurs conseils d’hygiène de liste pour gagner en efficacité sur vos campagnes.
Qu’est-ce que l’hygiène de liste ?
L’hygiène de liste réunit un ensemble de pratiques et d’étapes destinées à maintenir la qualité du contenu de votre base de contacts. Elle soutient la performance de vos campagnes et vos bénéfices durables en remplissant ces objectifs décisifs :
- Elle vous relie à une audience réceptive.
- Elle amène vos messages directement dans la boîte de réception de vos abonnés.
- Elle limite les soft bounces (rebonds temporaires) et les hard bounces (rebonds permanents).
- Elle réduit les plaintes pour spam.
- Elle évite de vous retrouver sur une blacklist (liste noire).
- Elle améliore votre score d’expéditeur.
- Elle fait progresser l’engagement, les conversions et le chiffre d’affaires.
De façon générale, l’hygiène de liste passe par plusieurs étapes de base.
L’étape de nettoyage.
Les responsables emailing passent la liste au crible et font passer chaque adresse existante dans un Email Verifier pour repérer et retirer tous les cas invalides ou nuisibles. Il peut s’agir de :
- Adresses fausses ou mal saisies laissées par les abonnés dans les formulaires d’inscription ;
- Abonnés inactifs qui se sont détournés de la marque, de son produit et de ses contenus ;
- Adresses en bounce qui rencontrent des problèmes de livraison temporaires ou permanents.
L’étape de maintenance.
Elle suppose une approche réactive des problèmes déjà survenus. À ce stade, les entreprises traitent les adresses e-mail dont les propriétaires se sont désabonnés, ont déposé une plainte ou ont rangé la newsletter dans le dossier spam.
L’étape préventive.
Cette étape repose sur une approche proactive : anticiper et écarter les problèmes d’hygiène de liste avant qu’ils n’arrivent. Cela passe par des habitudes d’envoi saines, l’adoption du double opt-in, des formulaires d’inscription protégés et le refus des pratiques « black », comme l’achat de contacts auprès de tiers.
Les bénéfices d’une liste d’e-mails (infographie de 2Stallions)
Les adresses e-mail qui pèsent sur l’hygiène de liste
L’hygiène de liste dépend d’une multitude de facteurs minuscules mais décisifs. Avant tout, elle est fortement influencée par son contenu. Plusieurs types d’adresses peuvent abîmer la santé de la liste et, ipso facto, ruiner la performance de vos campagnes. Les voici :
Adresses e-mail invalides ou mal saisies
Une adresse e-mail invalide est une adresse qui contient une erreur. Elle ne correspond à aucun compte existant et, de ce fait, n’existe pas. Comme tout le monde se trompe, ces contacts apparaissent régulièrement dans les listes de diffusion, les encombrent de données erronées et dégradent l’hygiène de liste. Ils génèrent des hard bounces qui abîment la réputation d’expéditeur, ruinent le taux de délivrabilité et gaspillent de précieuses ressources.
Spam traps ou honeypots
Les spam traps (pièges à spam), ou honeypots, ressemblent à de vraies adresses e-mail mais ne peuvent servir à aucune communication : certaines n’ont jamais été valides, d’autres ont été abandonnées puis recyclées. Les fournisseurs de messagerie, les ISP et les organisations antispam comme les fournisseurs de blacklists en créent régulièrement et les déposent sur Internet pour attraper les spammeurs, les acteurs malveillants et les entreprises aux mauvaises habitudes d’emailing.
Les entreprises qui envoient des e-mails à des spam traps sont signalées comme spammeurs. D’où une mauvaise réputation d’expéditeur, une inscription sur blacklist et, à terme, l’arrêt de la présence de l’entreprise sur le canal.
Adresses jetables
Les adresses jetables sont des adresses éphémères qui expirent d’elles-mêmes au bout d’un court délai. Elles sont correctes mais inutiles : on les crée pour obtenir quelque chose de l’entreprise sans avoir à recevoir ses e-mails. Le cas se présente surtout avec les campagnes de génération de leads bâties sur des concours et des cadeaux. Écrire à ces adresses dégrade la délivrabilité et pèse négativement sur la réputation d’expéditeur.
Adresses e-mail blacklistées
Les adresses e-mail blacklistées sont des contacts bloqués par les fournisseurs de blacklists et les organisations antispam. Ils sont soupçonnés d’activités malveillantes. Même s’ils peuvent finir par retrouver leur réputation, ils nuisent aux entreprises qui les contactent pendant qu’ils sont bloqués.
Les entreprises qui écrivent à ces comptes subissent soit un hard bounce, parce que le serveur destinataire rejette l’e-mail, soit un atterrissage dans le dossier spam. Dans les deux cas, le taux de délivrabilité, la performance des campagnes et le score d’expéditeur en souffrent. Bonne nouvelle : se retrouver sur une blacklist est loin d’être une fatalité. Sur les domaines que nous testons, seuls 0,28 % apparaissent sur une blacklist de domaines, et une hygiène de liste disciplinée vous maintient confortablement dans cette majorité saine.
Comptes e-mail en doublon
Les doublons sont des comptes e-mail réels et valides qui appartiennent à la même personne. Ils arrivent souvent dans la liste de diffusion à cause d’une gestion approximative ou du mode d’acquisition. Écrire à ces comptes sature vite leur propriétaire et peut provoquer une réaction radicale : une plainte pour spam ou un désabonnement. Résultat, une audience réceptive qui décroche, une mauvaise délivrabilité et un taux de spam en hausse.
Adresses abandonnées, désactivées ou supprimées
Les utilisateurs désactivent, abandonnent ou suppriment volontairement leur compte e-mail pour de multiples raisons. Ils n’en ont plus besoin, changent de fournisseur de messagerie, migrent vers un autre domaine, changent de travail ou s’inquiètent pour leur vie privée et leur sécurité.
Quel que soit le cas, ces adresses sont inutiles à l’entreprise et à sa campagne. Dès qu’une adresse est abandonnée ou désactivée, tout e-mail envoyé revient en hard bounce. Dans le pire des cas, l’entreprise risque d’être blacklistée, car ces comptes supprimés peuvent être transformés en spam traps par les services de renseignement antispam.
Contacts désengagés
Les contacts désengagés sont des adresses réelles et valides appartenant à des abonnés qui n’ont plus ouvert ni interagi avec un e-mail depuis longtemps. Pour certaines entreprises, cela représente quelques mois ; pour d’autres, six mois.
En règle générale, écrire à ces adresses n’entraîne aucune réaction du destinataire. Cela n’abîme pas votre réputation d’expéditeur ni votre taux de délivrabilité aussi brutalement que les spam traps, mais cela peut ruiner la performance de vos campagnes et gaspiller de précieuses ressources. En prime, l’entreprise s’expose à des plaintes pour spam, puisque ces contacts n’attendent pas ses contenus.
Comptes désabonnés
D’après Hubspot, le taux de désabonnement moyen varie entre 0,13 et 0,8 %. Autrement dit, les gens se détachent des marques et se désabonnent régulièrement des listes de diffusion. Personne n’y échappe.
Laisser ces contacts dans la liste et continuer à les solliciter dans vos campagnes peut être considéré comme du spam par les ISP et les fournisseurs de messagerie, avec à la clé des conséquences juridiques, des amendes et la suspension de votre compte.
L’importance de l’hygiène de liste
Avec un tel éventail de contacts qui pèsent négativement sur la santé de la liste, rien d’étonnant à ce que surveiller son hygiène de près figure parmi les toutes premières recommandations faites aux entreprises qui visent une performance e-mail élevée. Il ne s’agit pas seulement de limiter l’impact négatif de ces types de comptes, mais surtout de garantir la qualité du contenu.
Après tout, la liste d’e-mails est la pierre angulaire de chaque campagne : c’est elle qui permet à une entreprise d’exister avec succès sur le canal. Une liste propre et saine augmente les chances d’une prise de contact performante ; à l’inverse, encombrée et brouillonne, elle gaspille des ressources et abîme sérieusement la réputation d’expéditeur.
Voici plusieurs bonnes raisons de la garder en excellente santé en appliquant des conseils d’hygiène de liste professionnels :
Elle limite le taux de bounce.
Réduire le taux de bounce est la raison la plus évidente d’entretenir une bonne hygiène de liste, car les bounces n’apportent rien de bon à l’entreprise. Soft ou hard, ils pèsent négativement sur sa présence sur le canal.
Non seulement ils nuisent à la performance des campagnes et gaspillent des ressources, mais surtout ils signalent de mauvaises habitudes d’envoi. C’est un signal fort adressé aux ISP, aux fournisseurs de messagerie et aux autres acteurs incontournables de l’écosystème e-mail : ils vont surveiller de près l’entreprise et son activité sur le canal. De là à un mauvais score d’expéditeur, à un filtrage rigoureux et à une inscription sur blacklist, il n’y a qu’un pas.
Elle fait baisser les plaintes et les taux de spam.
Une baisse des plaintes et des taux de spam est une autre raison de s’engager pour une excellente santé de liste. Des plaintes pour spam et des taux supérieurs à l’acceptable abîment votre score d’expéditeur, tout comme des hard bounces laissés sans traitement. Ils ruinent la réputation de votre marque, la confiance et la fidélité. Ils dégradent aussi vos résultats auprès des abonnés légitimes et engagés, puisque votre correspondance ne sera pas toujours livrée dans leur boîte de réception.
Ce n’est pas tout. Cette année, Google et Yahoo ont imposé à tous les expéditeurs en masse une exigence de taux de spam bas. Pour atteindre vos abonnés qui utilisent leurs services, vous devez viser un seuil de 0,3 %. Il est de plus en plus bas et ne peut être tenu qu’avec un processus rigoureux de nettoyage de la liste.
Elle garantit une bonne délivrabilité.
L’hygiène de liste influence directement les métriques clés de la délivrabilité, en particulier le taux de livraison, le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture et le taux de spam, et jusqu’aux clics et aux conversions. Comme vous touchez des comptes existants, actifs et engagés envers la marque, vous augmentez les chances que votre correspondance soit livrée directement à bon port, en évitant les filtres antispam et les contrôles rigoureux.
Si votre liste ne contient que des abonnés engagés envers la marque et ses contenus, vous pouvez attendre de meilleurs taux d’ouverture, plus de clics et plus de conversions. Cette réaction positive à vos messages indique aux fournisseurs de messagerie que vous êtes un partenaire fiable dont la correspondance a de la valeur. À la clé : un bon placement en boîte de réception et un score d’expéditeur en hausse.
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Elle sécurise un meilleur ROI.
Le retour sur investissement est un indicateur clé de performance et l’un des facteurs décisifs d’une présence réussie sur le canal e-mail. Une excellente hygiène de liste, qui suppose un contenu de qualité et une audience cible réceptive, est la façon éprouvée de l’améliorer.
Comme l’entreprise ne s’adresse qu’aux abonnés les plus susceptibles de réagir positivement à son message en cliquant sur les liens et en donnant suite, elle s’assure que son temps, son argent et ses ressources n’ont pas été dépensés en vain. Elle obtient aussi un bon taux de clics, qui alimente de meilleures conversions et de meilleurs leads, et pèse directement sur le retour sur investissement.
Elle améliore le score d’expéditeur.
Enfin, améliorer le score d’expéditeur est peut-être l’une des raisons les plus vitales que beaucoup d’entreprises négligent, occupées qu’elles sont par les conversions et le ROI. Or c’est un excellent score d’expéditeur qui permet, en premier lieu, de mener des campagnes sur ce canal.
Le score d’expéditeur décrit le comportement et l’historique de l’entreprise sur le canal e-mail et reflète sa fiabilité et sa légitimité. Il en dit long aux ISP, aux fournisseurs de messagerie et aux organisations antispam. C’est l’un des principaux facteurs qui décident si l’entreprise franchit les filtres et les algorithmes méticuleux des ISP pour atteindre la boîte de réception du contact.
La qualité d’une liste est directement liée au score d’expéditeur. Plus les entreprises adressent leurs messages à des abonnés actifs et engagés, meilleure est leur réponse, et plus les services de messagerie réagissent favorablement à la correspondance de la marque. Une bonne réponse se traduit non seulement par des taux d’ouverture et des conversions élevés, mais au bout du compte par un bon score d’expéditeur, et cela va loin.
Les bénéfices d’une liste de diffusion propre et saine (infographie de Salesmate)
Les signes qu’une liste a besoin d’un nettoyage
Nettoyer votre liste doit être une étape intégrée et régulière de votre routine emailing. Dans les faits, pourtant, cela arrive souvent après coup. Si vous faites partie de ceux qui repoussent sans cesse cette étape à des jours meilleurs, voici quelques signaux d’alarme qui indiquent que votre liste a besoin d’un nettoyage.
Un taux de bounce élevé
Le taux de bounce traduit le pourcentage de messages retournés pendant vos campagnes. Autrement dit, il désigne les comptes qui n’ont pas reçu votre message et l’ont renvoyé. Le serveur du destinataire peut rejeter un e-mail pour des raisons temporaires ou permanentes. Un hard bounce indique un problème permanent : le compte n’existe pas. Un soft bounce indique un problème temporaire, qui peut se régler. Dans certains cas, pourtant, il se transforme en hard bounce.
Quel que soit le type de bounce, si la métrique grimpe, quelque chose ne va pas dans la qualité de vos contacts et, ipso facto, dans la santé de votre liste.
Un taux de désabonnement élevé
Autre signal alarmant qu’une liste réclame un nettoyage en profondeur : la hausse du taux de désabonnement. Les gens peuvent quitter une liste pour de très bonnes raisons mais, dans les faits, ils avaient décroché depuis longtemps. Or beaucoup d’entreprises négligent l’inactivité et le niveau d’engagement de leurs abonnés, avant de faire face à un pic de désabonnements.
Le succès d’une campagne dépend largement de décisions prises à temps. Si vous voyez des gens se détacher de vos newsletters ou quitter votre liste, il est temps de passer votre base de contacts au crible pour repérer tous les partants potentiels.
Un taux de plaintes pour spam élevé
Comme pour un taux de désabonnement élevé, une augmentation des plaintes pour spam signale un faible engagement, une perte d’intérêt pour la marque et ses contenus et, surtout, l’inactivité d’une partie de vos comptes. En plus de traiter les plaintes, il est essentiel de parcourir votre liste pour faire remonter ces abonnés dormants, les placer dans un groupe à part et leur consacrer une stratégie particulière.
Comment nettoyer votre liste d’e-mails ?
Une opération de nettoyage de la liste consiste à parcourir les adresses de contact et à traiter toutes celles qui peuvent nuire à sa santé. Cela suppose de retirer les comptes faux, incorrects ou invalides d’une manière ou d’une autre, et de bâtir une stratégie pour les abonnés désengagés, dormants et inactifs. Le processus se découpe en plusieurs étapes de base :
Étape 1. Passez la liste en revue de près et repérez toutes les adresses problématiques ou potentiellement nuisibles, dont les suivantes :
- Adresses au format, à la syntaxe ou au nom de domaine incorrects ;
- Adresses dont le nom de boîte n’existe pas ;
- Comptes en hard bounce ;
- Comptes en soft bounce ;
- Adresses de spam ;
- Adresses blacklistées ;
- Adresses catch-all ;
- Doublons ;
- Comptes inactifs et désengagés ;
- Comptes désabonnés.
Étape 2. Retirez les comptes en hard bounce, les spam traps, les adresses catch-all, les doublons, les comptes désabonnés et les adresses mal formées ou mal saisies.
Étape 3. Travaillez de près les comptes en soft bounce, qui peuvent finir en hard bounce.
Étape 4. Isolez vos abonnés peu actifs ou silencieux. Placez-les dans un groupe à part et lancez une campagne de réengagement.
Étape 5. Supprimez les contacts restés silencieux après la campagne de réengagement.
Nettoyer, rafraîchir et épurer le contenu de votre base d’abonnés est un travail intimidant, long et délicat. Vous pouvez tout faire à la main, mais il vaut mieux confier la tâche à un service de nettoyage de listes.
Les outils d’emailing spécialisés aident non seulement à repérer les contacts de mauvaise qualité, mais aussi à automatiser ce processus et à maintenir la santé de la liste de façon efficace et au bon moment. Par exemple, des outils comme Lemlist vous aident à repérer les adresses inactives et à ne cibler que des leads de qualité, ce qui rationalise vos actions de prospection.
Les meilleurs outils de contrôle et de vérification des e-mails par Unspam
Les meilleurs conseils d’hygiène de liste
Des nuances des messages retournés à l’importance d’un bon score d’expéditeur, les facteurs à prendre en compte sont nombreux si vous voulez être le fier propriétaire d’une liste parfaitement saine. Voyons les meilleurs conseils et pratiques d’hygiène de liste pour garder la vôtre propre, engagée et performante.
Protégez votre infrastructure e-mail.
Tout commence par l’infrastructure e-mail, sa santé et sa sécurité. Elle opère en coulisses et constitue la pierre angulaire de chaque action, campagne et opération marketing sur le canal. Elle doit donc être irréprochable, surtout côté sécurité.
La santé de votre liste dépend largement de votre protection contre les acteurs malveillants et leurs activités : usurpation d’identité, hameçonnage, aspiration de données. Elle repose aussi fortement sur les performances de votre domaine, de votre adresse IP, de l’adresse e-mail de l’entreprise et de votre ESP.
L’un des meilleurs conseils d’hygiène de liste consiste donc à vous doter d’une infrastructure e-mail solide et bien gardée. Au minimum, tenez-vous-en à une adresse IP dédiée, actualisez régulièrement les mesures de sécurité de votre domaine, employez des ESP et des outils marketing très fiables et utilisez une adresse e-mail professionnelle.
Ce dernier point est décisif : il permet à l’entreprise d’activer le protocole de sécurité DMARC et d’assurer à tous les acteurs de l’écosystème e-mail que l’adresse appartient à une entreprise légitime et établie. Cela profite énormément à la délivrabilité et, surtout, installe la confiance et la crédibilité. C’est pourtant un avantage facile à saisir : sur les domaines que nous testons, seuls 58 % publient une politique DMARC et 42 % n’en ont toujours aucune, si bien qu’un enregistrement correctement configuré vous distingue de la plupart des expéditeurs.
Testez vos e-mails dans Unspam
Contrôler régulièrement vos e-mails face au spam joue un rôle décisif dans l’excellente santé de votre base. C’est une mesure préventive qui ouvre des marges d’amélioration avant l’envoi. Ironie du sort, elle est constamment négligée, ce qui en fait l’un des conseils d’hygiène de liste les plus sous-estimés.
Utiliser Unspam, le service professionnel qui contrôle vos e-mails face au spam et teste leur délivrabilité, apporte de nombreux bénéfices.
D’abord, il signale les détails qu’un filtre classique interprétera comme du spam. En les corrigeant avant l’envoi, l’entreprise augmente nettement ses chances d’arriver en boîte de réception et d’obtenir un bon placement.
Ensuite, il fait remonter les problèmes cachés de contenu, de design et de campagne, comme des liens cassés ou des images trop lourdes. En éliminant ces erreurs minuscules mais dévastatrices, les marketeurs optimisent leur délivrabilité et obtiennent de meilleurs taux d’ouverture, plus de conversions et plus de revenus.
Troisièmement, il donne des pistes pour améliorer l’engagement. Un fort engagement des destinataires vaut un bon taux d’ouverture. Il montre aux fournisseurs de messagerie et aux ISP que vous êtes un expéditeur fiable, aux bonnes habitudes d’envoi. Cela se traduit par un meilleur score d’expéditeur et une réaction positive à votre correspondance, en particulier pendant les pics comme Noël ou le Black Friday.
Enfin, il aide à satisfaire les exigences rigoureuses de Google et de Yahoo. Unspam soumet vos e-mails à des tests d’authentification pour détecter les enregistrements DKIM, SPF et DMARC mal configurés ou absents. Comme Gmail et Yahoo Mail se sont mis à examiner sérieusement l’authentification en février 2024, résoudre le moindre problème de validation aide l’entreprise à franchir leurs nouvelles barrières.
Alors, que faire ? Ouvrez Unspam et envoyez un e-mail à l’adresse de test. La plateforme vous remet un rapport détaillé qui met au jour les problèmes cachés sur tous les aspects critiques de la campagne : authentification, objet, corps du message, présence du domaine et de l’adresse IP sur les blacklists, accessibilité.
Vous obtenez aussi un aperçu instantané du design de votre e-mail pour chaque appareil, plateforme et système d’exploitation, de quoi corriger la moindre incohérence d’affichage. En bonus, servez-vous de la heatmap d’eye-tracking par IA pour savoir comment améliorer les parcours de lecture et faire entrer vos clients dans le tunnel de conversion plus efficacement.
N’achetez jamais de listes de diffusion
Une liste de diffusion est l’actif le plus précieux de l’emailing et peut faire des merveilles pour une entreprise. Elle soutient une prospection réussie, avec de fortes conversions, et sécurise le retour sur investissement nécessaire pour faire avancer l’entreprise. Mais la construire en grand est long, intimidant et exigeant, car la génération de leads est lente.
Acheter une liste d’e-mails auprès de fournisseurs tiers peut sembler un raccourci tentant, mais c’est l’une des pires choses à faire. Cela ne vaut jamais le coup, tout simplement parce que ces contacts n’ont jamais voulu travailler avec vous. Vous n’avez pas leur consentement et vous ne les avez jamais engagés avec vos contenus. Il y a donc de fortes chances qu’ils vous marquent comme spam ou déposent une plainte pour spam, ce qui pèsera négativement sur votre taux de délivrabilité et sur votre score d’expéditeur.
Ce n’est pas tout. Voici d’autres mauvaises surprises qui pourraient vous attendre :
- Vous risquez des amendes et la suspension de votre compte, parce que vous enfreignez les lois et les réglementations internationales comme le RGPD et le CAN-SPAM Act.
- Vous risquez d’abîmer votre score d’expéditeur et la réputation de votre marque.
- Vous risquez d’être bloqué, car les spam traps sont fréquents dans les listes achetées.
- Vous risquez de mauvais résultats, en envoyant des contenus hors sujet à des abonnés fraîchement acquis.
- Vous risquez de ne plus pouvoir utiliser les services d’emailing professionnels, qui écartent les entreprises adoptant des pratiques « grey » en emailing.
Faites plutôt grandir votre liste de façon organique. Cela prend du temps, mais vous y gagnerez un meilleur lien avec votre audience cible, de meilleures performances de campagne et un meilleur retour sur investissement. Voici quelques idées à mettre en place :
Offrez à vos prospects plusieurs façons de s’inscrire à votre liste. Ajoutez un formulaire d’inscription sur le site, sur une landing page ou dans l’application mobile. Renvoyez vers ce formulaire depuis les réseaux sociaux, les forums et les communautés.
Mettez votre liste en avant sur vos propres espaces. Vous pouvez créer des pop-ups ou lui consacrer toute la zone d’en-tête.
Capitalisez sur le bouche-à-oreille et encouragez vos ambassadeurs et vos abonnés actuels à recommander votre liste à leurs amis, à leur famille et à leurs collègues.
Proposez un lead magnet. Il faut parfois un petit coup de pouce pour rejoindre une communauté : un cadeau, un jeu-concours, un code de réduction. Vous pouvez même passer par des concours. La pratique est très répandue pour faire grandir une liste, mais elle a des inconvénients : soyez prudent et traitez ce groupe de contacts à part.
Mettez en place le double opt-in
Parmi tous les conseils d’hygiène de liste professionnels, la mise en place du double opt-in est décisive pour bâtir une stratégie proactive solide sur le canal e-mail. La technique consiste à acquérir de nouveaux abonnés en deux étapes simples mais essentielles :
Première étape. L’utilisateur s’inscrit à une liste emailing en saisissant son adresse e-mail dans le champ prévu.
Deuxième étape. L’entreprise vérifie chaque adresse ajoutée à sa base en envoyant un message de confirmation. Les nouveaux contacts doivent confirmer leur inscription et consentir à recevoir votre correspondance.
Cette approche peut ralentir la génération de leads et même faire fuir quelques acheteurs potentiels, mais elle améliore assurément la qualité des envois et la performance des campagnes.
D’abord, elle garantit que chaque nouvel abonné s’intéresse vraiment à votre marque et à vos contenus. Comme vous écrivez à des clients engagés, en évitant le spam et les bounces, vous pouvez attendre une bonne délivrabilité, qui se traduit par des taux d’ouverture et de clics élevés et par des conversions. Cette réaction positive pèse sur la performance de vos campagnes et installe la confiance aux yeux des ISP et des fournisseurs de messagerie. Votre crédit finit par monter et vous franchissez plus facilement les filtres et les barrières.
Ensuite, elle permet de respecter les lois et réglementations fixées par le RGPD et le CAN-SPAM Act en obtenant un consentement explicite.
Troisièmement, elle garantit que les adresses de la liste sont valides et vérifiées, ce qui écarte les problèmes liés aux fautes de saisie dans le formulaire d’inscription.
Quatrièmement, elle évite que des abonnés déposent des adresses rarement consultées, fausses ou qui ne leur appartiennent pas.
Cinquièmement, elle aide à éviter les spam traps que des acteurs malveillants peuvent laisser dans un formulaire d’inscription pour compromettre une liste.
Enfin, elle pose une base solide pour des relations saines avec vos clients. En partant du bon pied, vous pouvez inspirer la confiance et la fidélité nécessaires pour transformer des nouveaux venus en ambassadeurs. Certaines entreprises intègrent l’e-mail de confirmation à leur série de bienvenue : elles invitent les nouveaux clients dans leur univers et montrent la marque sous son meilleur jour.
Suivez ces bonnes pratiques pour perfectionner votre double opt-in :
- Protégez l’inscription avec une validation et un CAPTCHA.
- Gardez un processus de confirmation simple et rapide.
- Ajoutez une case de consentement décochée qui permet aux utilisateurs d’accepter explicitement de recevoir vos e-mails marketing. Vous respecterez ainsi le RGPD et le CAN-SPAM Act.
- Ajoutez une option de désabonnement. Prévoyez un moyen simple de se désabonner dans les e-mails suivants.
- Soyez transparent et dites à vos abonnés ce qu’ils peuvent attendre de votre marque. Expliquez pourquoi vous collectez leur adresse et quels types d’e-mails ils recevront.
- Lancez une série de bienvenue ou de prise en main juste après la confirmation. Donnez-leur un lien vers le centre de préférences pour qu’ils puissent ajuster leurs réglages.
- Personnalisez l’e-mail de confirmation, l’e-mail de bienvenue et la prise en main.
- Automatisez le processus avec des plateformes d’emailing professionnelles.
E-mail de confirmation de Zencastr
Traitez les bounces, le spam, les plaintes et les désabonnements
Les bounces, le spam, les plaintes et les désabonnements ont un effet délétère sur la santé de votre liste. Laissés sans traitement, ils nuisent à la performance des campagnes et à la présence de la marque sur le canal. Il est crucial de les traiter immédiatement pour éviter leurs suites. Examinons chaque type de compte séparément.
Les bounces
Les bounces prennent deux formes : soft et hard. Les soft bounces viennent de problèmes passagers, comme une boîte de réception pleine ou un souci d’authentification. En règle générale, les entreprises les laissent dans la liste et retentent un envoi.
Il faut noter qu’un soft bounce se transforme parfois en hard bounce. Il est donc crucial de les isoler et de suivre leur évolution. Si vous n’arrivez toujours pas à joindre le contact et qu’un problème temporaire vous barre encore la route vers sa boîte de réception, mieux vaut retirer l’adresse de la liste.
Les hard bounces surviennent pour des raisons définitives, comme un compte inexistant. La seule chose à faire est de les retirer de la liste : ils ne peuvent qu’abîmer votre score d’expéditeur.
Le spam et les plaintes pour spam
Le spam et les plaintes pour spam sont désagréables, mais peuvent se corriger dans certains cas.
Être marqué comme spam signifie que votre e-mail atterrit dans le dossier spam au lieu de la boîte de réception. Cela peut arriver pour de multiples raisons :
- L’e-mail contient des pièces jointes, des contenus ou des scripts interdits.
- L’e-mail est trop lourd.
- L’e-mail contient des mots spammeurs dans l’objet ou dans le corps du texte.
- L’e-mail affiche un faible taux d’ouverture et de lecture, etc.
Beaucoup de pratiques permettent de traiter ces problèmes mais, avant tout, les entreprises devraient tester leurs e-mails face au spam avec un logiciel professionnel comme Unspam. Il fera remonter les problèmes cachés susceptibles de déclencher les filtres antispam et donnera à l’entreprise les connaissances nécessaires pour décider en toute lucidité.
Les plaintes pour spam doivent être traitées immédiatement. La réponse de l’entreprise doit inclure le consentement du contact à recevoir vos e-mails et la preuve que l’e-mail était sollicité. Selon la plainte, les responsables emailing retireront le compte de la base ou lanceront une campagne de réengagement pour regagner la confiance du client.
Le désabonnement
Les adresses désabonnées appartiennent à des contacts qui ont quitté votre liste. La règle d’or est de respecter le droit du client à partir et de le laisser partir en le retirant de votre liste, sans poser de questions.
Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas soigner votre dernière impression. Quelques tactiques de retenue peuvent laisser une bonne image finale et convaincre ces contacts de basculer sur un autre canal, ce qui sauve de précieux clients.
Une de ces tactiques consiste à envoyer un dernier message d’excuse avec une offre spéciale ou une invitation à vous suivre sur les réseaux sociaux. Vous pouvez aussi y glisser un court sondage pour comprendre en quoi vos e-mails ont déçu vos abonnés, et utiliser cette information dans des situations comparables.
Accordez toute votre attention aux abonnés inactifs
Les abonnés inactifs sont des contacts qui se sont inscrits de leur plein gré en donnant une adresse valide, mais qui se sont détournés de la marque et de ses contenus et ont fini par ne plus interagir avec les e-mails. Cela arrive en permanence et aucune entreprise n’y échappe, car les préférences des clients changent.
La triste vérité, c’est que ce type de compte peut nuire à votre hygiène de liste, à la performance de vos campagnes, à votre score d’expéditeur et à la réputation de votre marque, car les ISP prennent au sérieux la réaction des contacts à votre correspondance. Moins vous obtenez d’ouvertures et de lectures, plus votre fournisseur de messagerie a de chances de placer votre prochain e-mail dans le dossier spam ou de le rejeter. En plus, des abonnés inactifs et désengagés peuvent aussi marquer votre e-mail comme spam ou déposer une plainte.
L’un des meilleurs conseils d’hygiène de liste consiste donc à repérer les abonnés inactifs, à leur accorder toute votre attention et, surtout, à prendre des mesures pour les réengager. En règle générale, il est conseillé de procéder ainsi :
- Repérez les abonnés inactifs dans la liste.
- Déterminez leur type pour les regrouper selon leur comportement et leur réaction : contacts jamais actifs, contacts perdus (des utilisateurs qui n’ont rien acheté chez vous depuis un moment) ou contacts inactifs (des utilisateurs qui n’interagissent plus avec vos contenus e-mail mais achètent encore régulièrement).
- Créez une campagne de réengagement pour chaque type.
- Supprimez les contacts restés silencieux après la phase de réengagement.
Campagne de réengagement de Zoom
Intégrez une option de désabonnement dans chaque e-mail
Intégrer une option de désabonnement dans chaque e-mail promotionnel ou transactionnel est l’un des conseils d’hygiène de liste les plus négligés et pourtant les plus critiques. Permettre à vos destinataires de quitter votre liste quand ils le veulent n’est pas qu’une question de savoir-vivre et de respect : c’est aussi une obligation légale posée par des réglementations internationales comme le RGPD et le CAN-SPAM Act.
Alors, que faire, au-delà d’ajouter cette option à chaque e-mail qui atteint vos abonnés ?
Avant tout, ne la cachez jamais. Rendez-la identifiable et placez-la en pied de page, là où vos clients s’attendent à la trouver. Assurez un contraste et une lisibilité optimaux pour qu’elle se distingue sans effort.
Ensuite, rendez le désabonnement simple, facile et rapide. Ne mettez pas en doute la décision du destinataire. Donnez-lui immédiatement ce qu’il demande.
Troisièmement, n’obligez pas les gens à se connecter pour se désabonner. C’est agaçant et cela laisse une mauvaise dernière impression de la marque.
Quatrièmement, n’envoyez pas d’e-mail de confirmation du désabonnement, sauf si vous voulez faire savoir combien la perte de ce précieux contact vous attriste.
Cinquièmement, personnalisez votre page de désabonnement pour qu’elle paraisse moins générique. Utilisez les couleurs de la marque et un message personnel, pour sonner humain.
Sixièmement, si vos relations avec vos clients le permettent, offrez-leur la possibilité de réduire la fréquence, l’« opt-down », ou de personnaliser leurs réglages plutôt que de partir.
Septièmement, assurez-vous que vos liens de désabonnement sont actifs, valides et fonctionnent au moins 60 jours après l’envoi. C’est aussi là que la plupart des expéditeurs trébuchent : sur les e-mails que nous testons, seuls 14 % passent l’exigence de désabonnement en un clic, si bien qu’un désabonnement conforme, porté par l’en-tête List-Unsubscribe, vous place devant l’immense majorité.
Enfin, ne faites jamais attendre vos désabonnements. Retirez immédiatement les coordonnées du contact.
Installez une maintenance continue et fixez la bonne fréquence de nettoyage
Nettoyer votre liste ne devrait pas être une mesure d’urgence prise après un pic de bounces ou une chute des performances. Mieux vaut tard que jamais, bien sûr, mais dans les faits une stratégie proactive est la meilleure façon de conserver vos privilèges sur le canal e-mail et de sécuriser vos progrès.
L’un des conseils d’hygiène de liste professionnels consiste donc à installer une maintenance continue dès le point d’acquisition. Gardez votre base propre en retirant les entrées inexactes, redondantes, invalides et frauduleuses. Travaillez de près les types de comptes qui pourraient finir par nuire à votre présence sur le canal.
Fixer la bonne fréquence de nettoyage est décisif pour appliquer ce conseil. Le rythme dépend largement de la taille et du contenu de votre liste, de votre stratégie de génération de leads et de vos objectifs emailing. Certains professionnels suggèrent de nettoyer et d’épurer au moins une fois tous les six mois, d’autres s’y prennent plus souvent.
Un bon réflexe consiste à évaluer en permanence l’efficacité du nettoyage en parcourant vos métriques d’engagement et vos taux de délivrabilité. Vous obtenez ainsi des enseignements fondés sur les données pour savoir ce qui marche ou non, et ajuster votre cadence.
Conclusion
Certains affirment que l’emailing réussi n’est qu’une question de volume : plus c’est gros, mieux c’est. Dans la pratique, pourtant, la qualité bat toujours la quantité. Bâtir une liste massive sans discernement est une stratégie bien trop myope si vous visez le succès à long terme.
La croissance d’une entreprise dépend largement de ses performances en campagne. Un bon taux de délivrabilité et de bonnes métriques clés, ouvertures, lectures et clics, ne s’obtiennent qu’avec des contenus pertinents adressés à des abonnés engagés et actifs. Comme une bonne performance e-mail est étroitement liée à des données propres et fiables, l’assainissement de la liste prend une importance énorme. Le perfectionner est un chantier stratégique pour toute entreprise soucieuse de son succès sur le canal e-mail.
N’attendez pourtant pas le grand nettoyage de printemps ni un pic de désabonnements, de hard bounces ou de plaintes pour spam. Nettoyer, épurer et polir régulièrement vos bases donne les meilleurs résultats. Intégrez donc cette pratique à votre routine emailing et appliquez sans relâche des conseils d’hygiène de liste professionnels pour améliorer la santé de votre liste sous tous les angles.
