Hay quien dice que la reputación del correo es tu historial crediticio ante los ISP, las listas negras y los proveedores de correo. No es una descripción completa, pero desde luego transmite su esencia. Sea cual sea tu actitud hacia esta métrica, no te puedes permitir pasarla por alto. Es demasiado importante como para dejarla de lado.
Cuanto más positiva sea, más posibilidades habrá de que los ISP dejen entrar la newsletter y permitan a la empresa hacer su magia de marketing con los suscriptores. Cuanto menos positiva sea, menos suscriptores verán tu email.
Igual que un historial crediticio real, la reputación del correo cuesta mucho construirla y resulta ridículamente fácil destruirla. Un solo paso en falso puede llevarte a una lista negra de IP que bloquee cualquier comunicación de la empresa. Una gestión eficaz de la reputación del correo es lo que toda empresa necesita para tener el control de la situación. Evita las malas decisiones, canaliza los esfuerzos en la dirección correcta y optimiza los procesos fundamentales para construir y mantener una métrica alta.
Vamos a repasar los aspectos esenciales, la importancia y las estrategias de la gestión de la reputación del correo.
Comprobador de la reputación del correo
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¿Qué es la reputación del correo?
La reputación del correo es una puntuación acumulativa que muestra el comportamiento de una empresa en el canal del correo y hasta qué punto confían en ella los ISP y los proveedores de correo como Sender. Toda marca que opera en este terreno la tiene por defecto. Se construye con el tiempo y puede caer con facilidad si la empresa da un paso en falso.
Aunque solo los ISP, los proveedores de correo y los proveedores de seguridad saben cómo la calculan, los siguientes criterios tienen un peso importante:
- número y frecuencia de los emails que la empresa envía a la clientela;
- calidad y salud de la lista de correo;
- comportamiento de envío;
- métricas clave de entregabilidad;
- tasas de rebote blando y duro;
- quejas de spam;
- número de emails que caen en trampas de spam;
- interacción general con el email: tasa de apertura, tasa de clics e incluso cuántos suscriptores borran o reenvían el email de la empresa;
- listas negras.
Reputación de la IP y del dominio
Además de ser una puntuación acumulativa y en constante cambio, la reputación del correo se compone de la reputación de la IP y la reputación del dominio, influidas por sus propios criterios.
La reputación de la IP determina la calidad de la dirección IP de la empresa. Es una medida numérica de la fiabilidad de una dirección IP. Muchos factores influyen en ella, como el comportamiento previo, el volumen de tráfico, el tipo de tráfico que sale de la dirección IP, los scripts de spam o malware en el hosting, cualquier actividad maliciosa actual o pasada, y otros. Una IP en lista negra es la forma más segura de arruinar esta puntuación, y ocurre más a menudo de lo que piensas: entre las IP de envío que analizamos, nuestros datos de benchmark muestran que el 3% aparece en una lista negra de IP.
La reputación del dominio determina la calidad del dominio de marca. Es otra medida numérica que muestra la credibilidad de la empresa en el terreno web. A diferencia de la reputación de la IP, depende del nivel de interacción, las tasas de quejas de spam, las trampas de spam y las tasas de rebote.
¿Diferencias entre la reputación de la IP y la del dominio?
Las reputaciones de la IP y del dominio son fundamentales para construir una imagen de marca positiva. Funcionan e interactúan de forma distinta en el contexto de la entregabilidad del correo. Entender los matices que las separan ayuda a los marketers a gestionar la reputación del correo con eficacia y a construir estrategias y campañas de alta conversión.
Entonces, ¿cuáles son las diferencias? La reputación de la IP se centra en la fuente, su comportamiento previo y su historial. El volumen, el tipo de tráfico y la actividad maliciosa son factores decisivos. Tiene más que ver con la presencia técnica de la empresa.
Mientras tanto, la reputación del dominio se centra en la marca, su presencia en la web y su estrategia de contenidos. Tiene más que ver con el contenido de los emails enviados a los suscriptores, la interacción general y cómo los destinatarios interactúan con el email y con la marca.
La buena noticia es que la reputación del dominio es portátil y no está ligada a la reputación de la IP. Si decides dejar a tu proveedor de servidor, te llevarás tu buena reputación contigo.
Otras diferencias clave son:
- La reputación de la IP describe la configuración técnica de la empresa y el comportamiento de la dirección de envío, mientras que la reputación del dominio describe las prácticas de correo de la marca y las respuestas de los suscriptores.
- Las empresas tienen más control sobre la reputación de la IP. Por ejemplo, pueden cambiar la IP compartida por una dedicada y subir su puntuación. En cuanto a la reputación del dominio, las empresas tienen que lidiar con factores que van más allá de la práctica de envío. Las reacciones, los comportamientos y los estados de ánimo de los suscriptores están entre ellos.
- La reputación de la IP es específica y está ligada a una dirección concreta, mientras que la reputación del dominio pertenece a tu marca y te sigue allá donde vayas.
Cuando tenemos claras las reputaciones de la IP y del dominio, podemos pasar a los fundamentos de la gestión de la reputación del correo.
Reputación de la IP vs. reputación del dominio
¿Qué es la gestión de la reputación del correo?
La gestión de la reputación del correo coordina y administra tareas para organizar un flujo de trabajo productivo que establece y mantiene una reputación del remitente positiva. Es un proceso continuo, porque la métrica se forma con el tiempo y es propensa a cambiar.
La gestión de la reputación del correo busca crear un entorno que permita a las unidades integrantes (programa, servicio) y a los responsables de correo trabajar con eficacia. Sirve de guía para canalizar los esfuerzos en una sola dirección y cumplir con eficacia los objetivos de la empresa. Cumple varias tareas fundamentales.
- Monitoriza la reputación actual del dominio y la IP de envío de la marca mediante herramientas profesionales, idealmente con una monitorización continua de la entregabilidad que detecte los problemas antes de que hundan tu llegada a la bandeja de entrada.
- Toma medidas en caso de que la reputación caiga. Esto incluye trabajar de cerca con la lista de suscripción, abordar los problemas con los destinatarios (sobre todo las quejas de spam), eliminar las direcciones de correo inválidas, quitar las trampas de spam de la lista de correo y salir de las listas negras.
- Implica mantener una reputación del correo positiva introduciendo las buenas prácticas. Describe formas de definir una cadencia de envío precisa, comprobar el contenido contra el spam y desarrollar asuntos y contenidos que no induzcan a error.
- Hace seguimiento de los elementos y factores fundamentales que controlan la percepción de la marca, tal como se ve a través de las campañas de correo.
La importancia de una gestión eficaz de la reputación del correo
Los proveedores de servicios de Internet son sobreprotectores con su clientela. Solo dejan entrar los emails relevantes para reducir el desorden, el spam y las ciberamenazas. Usan distintos instrumentos y se apoyan en ciertos factores para pelear por la seguridad del cliente y por un entorno seguro en el canal del correo.
Además de los algoritmos internos, los ISP usan la reputación del remitente del correo para decidir el destino del email de una empresa. Según su puntuación, una newsletter digital acabará en la bandeja de entrada o en la carpeta de spam, o será bloqueada por completo. Cuanto más alta sea la reputación de la marca, más posibilidades tendrá de superar las barreras de los ISP y los proveedores de correo y llegar a su destino. Para ponerlo en perspectiva, nuestros datos de benchmark sitúan ahora mismo la puntuación global de salud de la entregabilidad del correo en 87 sobre 100, así que hay margen real entre un remitente medio y otro cuya reputación le gana de forma constante un sitio en la bandeja de entrada. Con una gestión eficaz de la reputación del correo, las empresas pueden asegurarse una entregabilidad alta y sentar las bases de unas buenas tasas de apertura y conversiones.
Esta no es la única razón por la que una gestión eficaz de la reputación del correo es importante para la empresa. Como factor fundamental, influye directamente en las métricas clave y en los ingresos. Si una empresa tiene una puntuación baja, los ISP rechazan sus emails de inmediato. Este desenlace reduce la visibilidad y anula la eficacia de los esfuerzos de marketing. Puede arruinar fácilmente la campaña y reducir los ingresos previstos.
Otra buena razón para tomarse en serio la gestión de la reputación del correo es que ayuda a generar confianza y a mantener la credibilidad ante la clientela. Cuando tienes el control de tu reputación, puedes identificar puntos débiles, inconsistencias y cosas que han salido mal. Este conocimiento ayuda a dar mejores resultados la próxima vez, garantizando una mayor retención y fidelidad de la clientela.
Fragmento visual de la infografía sobre entregabilidad y reputación del correo de Cumulo9
Causas de una mala reputación del correo
Una gestión eficaz de la reputación del correo trae múltiples beneficios que llevan a cualquier empresa al siguiente nivel. Sin embargo, es complicada de manejar al ser una puntuación acumulativa que se compone de varias variables. Cada decisión que tomas dentro de una campaña y una estrategia de email marketing puede volverse en tu contra.
Vamos a definir los principales factores que tienen consecuencias positivas o negativas sobre la reputación del correo. La tasa de entrega, la tasa de entregabilidad, la tasa de apertura, la tasa de rebote y la tasa de quejas de spam son las más críticas.
Tasas de entrega y de entregabilidad
Usadas a menudo como sinónimos, estas dos métricas elementales tienen mucho "que decir" sobre la eficacia de las campañas de correo e, ipso facto, sobre la reputación del correo.
La tasa de entrega identifica los emails que llegan a los servidores de los proveedores de bandeja de entrada de tus suscriptores. Mientras tanto, la tasa de entregabilidad muestra el número de emails que llegaron a la bandeja de entrada del destinatario. La primera muestra los rebotes blandos y duros, y la segunda revela dónde aterrizaron los emails.
Ambas métricas dan pistas sobre la salud de la reputación del correo y pueden mejorarla o destruirla.
Tasa de apertura
Los email marketers siempre se toman en serio la tasa de apertura. Aunque no garantiza conversiones ni leads, juega un papel vital en la posición de la marca dentro del canal del correo y en la reputación general del remitente.
Unas buenas tasas de apertura significan mucha confianza e interacción por parte de la clientela. Es una señal para que los ISP dejen entrar el email y concedan a las empresas una reputación del correo positiva. Por el contrario, unas malas tasas de apertura les dan a los ISP un motivo para rechazar los emails de una marca la próxima vez.
Tasas de rebote duro y blando
Duro o blando, una tasa de rebote alta no trae nada bueno para las campañas de correo ni para las marcas. Priva a la empresa de la oportunidad de hacer su magia con los suscriptores, generar las tan necesarias conversiones y construir una reputación del remitente sólida.
Los rebotes duros significan una mala higiene de la suscripción y formas ilegales de conseguir direcciones de contacto. Es una práctica inaceptable que los ISP castigan. Por eso, cuanto más alta sea la tasa de rebote, más baja será la reputación del correo. Los rebotes blandos no son tan draconianos como los duros. Aun así, también pueden tener sus consecuencias.
Las empresas deben monitorizar estas métricas de cerca para aprender a mantenerlas dentro de un rango válido y evitar que se disparen.
Muchas quejas de spam
Igual que la tasa de rebote, una tasa alta de quejas de spam solo significa cosas malas para la empresa y su campaña. No aportar valor y molestar a los suscriptores son argumentos de peso para que los ISP rechacen tus emails y bajen la puntuación de tu remitente.
Además, una tasa de quejas de spam excesivamente alta puede meterte fácilmente en una lista negra. Las consecuencias de eso van de leves a graves. Por ejemplo, si acabas en uno de los proveedores de listas negras de confianza, puedes olvidarte de llegar a la mayoría de tus suscriptores en mucho tiempo.
Una gestión eficaz de la reputación del correo anima a los marketers a monitorizar esta métrica, atender con rapidez todas las quejas y cubrir las necesidades de los suscriptores en lugar de promocionar productos a ciegas.
Fragmento visual tomado de una infografía de Pipedrive
¿Cómo identificar la causa principal?
Puede que sepas qué factores influyen en la reputación de tu remitente, pero qué provoca la caída siempre es un misterio. Además de las métricas mencionadas arriba, factores como la calidad de la lista de correo, la consistencia del envío, el historial de envíos y la calidad del contenido pueden distorsionar el panorama con facilidad.
¿Qué hacer? Una de las buenas prácticas que conviene aplicar en tu gestión de la reputación del correo es revisar los diseños de newsletter, los asuntos y la configuración técnica. Unos tests y análisis rigurosos identificarán los pasos en falso, las inconsistencias y los posibles factores que hacen saltar las alarmas de spam, provocan quejas o generan una interacción pobre por parte de los suscriptores.
La buena noticia es que las empresas no tienen que hacerlo a mano. Hay herramientas profesionales para abordar este asunto. Fíjate en Unspam como principal representante del nicho. Realiza numerosos tests para revelar aquello que podría afectar a la reputación de tu correo y de tu contenido. Hace un test de entregabilidad completo además de comprobar tu configuración técnica. Si SPF, DKIM o DMARC son incorrectos, te avisará. Si estás en una lista negra, también te lo señalará.
El servicio analiza el contenido y el asunto frente a las mejores prácticas del correo para identificar los puntos débiles de la estrategia de contenidos. Además, ofrece recomendaciones para mejorar el cuerpo del mensaje y la interacción general, e incluso puede asignar a uno de sus expertos para atender tu caso particular.
Las 5 mejores estrategias para una gestión eficaz de la reputación del correo
No existe una solución única para construir una gestión eficaz de la reputación del correo. Aun así, hay estrategias probadas con el tiempo que pueden funcionar en distintos escenarios. Las dividiremos en varios grupos para ayudarte a decidir cuál encaja con el estado actual de tu negocio, la puntuación de tu remitente, tu posición en el mercado y tus objetivos de marketing.
Ten en cuenta que las tareas de cada categoría son muy recomendables, pero no exclusivas de esa estrategia concreta. Puedes combinarlas sin problema para orientar tu táctica.
Protege la reputación del correo
Empezaremos con una estrategia de defensa proactiva y un poco agresiva que encaja con empresas en distintas etapas de su ciclo de vida. Implica inspeccionar a fondo la reputación de tu correo y detectar y eliminar las debilidades de tu táctica.
Primero, examina cada aspecto clave: configuración técnica, segmentación, cuerpo del mensaje, asunto y cadencia de envío. Cada detalle que no encaje con los estándares del sector y las buenas prácticas es un posible lastre que te frena.
Segundo, revisa el proveedor de hosting para asegurarte de que la reputación de tu IP está limpia. Si el presupuesto lo permite, elige un servidor dedicado en vez de uno compartido. Si no, monitoriza su salud con regularidad. No dudes en cambiar de proveedor si algo va mal.
Tercero, prepara tu dominio. Calentarlo es una de las buenas prácticas para proteger la reputación de tu correo. Funciona de maravilla para startups con dominios nuevos y para empresas consolidadas que ya han tenido problemas de entregabilidad antes.
Por último, monitoriza y afina tus prácticas de correo para ofrecer contenido relevante y de calidad. Minimiza las palabras que activan los filtros de spam en el asunto y en el cuerpo del mensaje. Limpia tu lista de suscripción con regularidad para eliminar contactos rebotados, inactivos y trampas de spam. Consulta las listas negras para cumplir con sus recomendaciones y mantenerte lejos de sus bases de datos.
Diez cosas que hacer y que no hacer en email marketing
Perfecciona la reputación del correo
¿Y si tu reputación está por encima de la media pero aún no es tan buena como quieres? Ha llegado el momento de perfeccionar tu gestión de la reputación del correo. Como suele decirse, siempre hay margen de mejora, sobre todo en canales de correo propensos a cambios y fluctuaciones constantes.
Esta estrategia es más complicada que la anterior, porque la puntuación del remitente se construye con el tiempo. Tienes que desarrollar tácticas de largo recorrido que acaben aumentando la reputación de tu correo y la confianza de los ISP y los proveedores.
Empieza examinando tu estrategia actual. Es fundamental definir las áreas de mejora. Puede ser uno o varios factores. Céntrate en ellos y decide qué medidas tomar. Conviene introducir las mejoras de forma gradual para no comprometer la puntuación de tu remitente, tus métricas de entregabilidad ni la confianza. Es fácil perder puntos. Por eso es fundamental construir sobre lo que ya tienes y ceñirte a las soluciones que funcionan en tu empresa.
Por ejemplo, si tienes una tasa de interacción media, ha llegado el momento de revisar y optimizar tu estrategia de contenidos. Pregúntate: ¿qué puedes hacer para obtener una respuesta positiva de tus suscriptores? ¿Qué les animará a interactuar con la marca de forma más activa? Muchos factores influyen en eso. Por tanto, la mejor decisión es aprovechar las buenas prácticas del nicho.
Como mínimo, analiza las preferencias, el comportamiento y las necesidades de tus suscriptores. Crea perfiles para segmentar tu lista de suscripción con precisión. Usa plataformas profesionales para crear emails hiperpersonalizados. Haz que el diseño resulte llamativo y moderno con Postcards. Define la cadencia de envío perfecta. Por último, analiza cada paso que das para ver si te mueves en la dirección correcta.
Si la entregabilidad te preocupa, busca ayuda en ese terreno, ya que múltiples artículos en la web dan pistas sobre cómo mejorar esta métrica. Hablando de eso, tenemos una guía sobre cómo resolver los problemas de entregabilidad.
Perfeccionar la reputación del correo exige a las empresas monitorizar las fluctuaciones del mercado y las preferencias de sus públicos objetivo, y usar herramientas profesionales para determinar qué decisiones y campañas funcionan mejor para la clientela.
Unspam: comprobador de spam y test de entregabilidad profesionales
Mantén la reputación del correo
¿Y si estás totalmente satisfecho con la reputación de tu correo? No pienses que aquí termina tu trabajo. Aunque no te lo creas, no puedes sentarte a descansar. Puedes perder en una noche la reputación del correo que tanto te ha costado ganar si una lista negra te pilla. Ha llegado el momento de adoptar una estrategia de apoyo que mantenga la reputación de tu correo intacta y reluciente y minimice los escenarios que puedan acabar en fracaso.
La buena noticia es que hay técnicas probadas para desarrollar una gestión eficaz de la reputación del correo en estos casos. Sigue estas buenas prácticas:
Perfecciona el proceso de opt-in. Usa un procedimiento de doble opt-in con emails personalizados. Así estableces relaciones sanas con la clientela desde la primera interacción, a la vez que cumples con la normativa del GDPR y la CAN-SPAM.
Simplifica el proceso de baja. Asegúrate de que tus suscriptores puedan darse de baja fácilmente y sin pasos de más. No solo es la ley para las empresas que operan dentro de las fronteras de EE. UU. y la UE, sino que también es una gran práctica para evitar las carpetas de spam y las quejas.
Mantente muy atento a las leyes e implementa los cambios de inmediato. El GDPR y la CAN-SPAM mejoran constantemente para combatir los ciberataques con eficacia y crear un entorno seguro en los canales de correo. Asegúrate de que tu estrategia de email marketing, tu campaña y el contenido de tus emails cumplen con su normativa y sus estándares actuales.
Ofrece un centro de preferencias a los suscriptores. Añade el enlace a esa página en cada email que les envíes. Minimizará las quejas de spam y las tasas de baja, y afianzará la relación entre la marca y la clientela.
Autentica tu dominio de correo. Ignorar la configuración técnica es la forma más fácil de hundir la reputación del correo y destruir la confianza de los ISP. Configura bien DMARC, DKIM y SPF para validar el email y asegurar la conexión con los suscriptores. Aquí es también donde la mayoría de los remitentes se queda corta: entre los dominios que analizamos, el 90% publica un registro SPF válido y el 87% firma con DKIM, pero solo el 58% publica una política DMARC, y el 42% de los dominios todavía no tiene ninguna. Si tienes dudas o te faltan conocimientos, usa plataformas profesionales. Ellas harán todo el trabajo pesado por ti.
Mantén una asignación de IP adecuada. Quizá esta sea una de las tareas más complicadas, porque si usas una dirección IP compartida, nunca sabes si está limpia en este momento. Nunca se insistirá lo suficiente en la monitorización de las direcciones IP. Revisa una y otra vez la reputación de tu IP para mantenerla limpia, incluso si usas un servidor dedicado.
Por último, adopta una estrategia proactiva de gestión de la reputación del correo: mantente informado, haz seguimiento de las métricas y evita las listas negras a toda costa.
La importancia de autenticar tu dominio (infografía de emarketeer)
Recupera la reputación del correo
Una reputación del correo manchada es el peor escenario que puede tener una marca. Sin embargo, pasa continuamente. Un solo resbalón puede traer consecuencias drásticas. A veces, estas secuelas lo anulan todo. La buena noticia es que nada es irreparable. Sobreponte y desarrolla un plan de recuperación para la reputación de tu correo.
Como en las estrategias anteriores, las empresas deben empezar con un análisis exhaustivo de la situación actual. Es imprescindible encontrar la causa del problema. Puedes acotar mucho la búsqueda con plataformas y herramientas profesionales como Unspam. Revisa el registro de errores y contacta con tu proveedor para encontrar las raíces técnicas del problema.
Después, evalúa con rigor tus prácticas de correo actuales. Unas tasas de rebote altas, un exceso de quejas de spam, problemas de interacción y una caída en las tasas de apertura pueden señalar las causas de fondo de la bajada de tu reputación. Estos indicadores aportan información sobre la salud de tus campañas de correo.
A continuación, comprueba la autenticación del correo. Usa Unspam para ver si es correcta. Si la legitimidad de tus emails ante los ISP está en entredicho, tienes que eliminar ese problema.
Por último, consulta las listas negras. Es muy recomendable centrarse en los grandes actores, ya que son los que más afectan a la reputación del correo. Visita Spamhaus, Spamcop y Barracuda. Aparecer en una de ellas puede ser la causa principal de la caída de la reputación del correo. Inicia el proceso de salida de la lista y aplica las acciones posteriores.
Refuerza la reputación del correo
La última estrategia para crear una gestión eficaz de la reputación del correo consiste en adoptar prácticas que refuercen tu táctica. No se trata de mejorar; se trata de reforzar. Puedes tener un plan de email marketing perfecto, pero tienes que reforzar sus esfuerzos con alianzas fiables para evitar que se tuerza. En este caso, necesitas software y herramientas de email marketing profesionales.
Las herramientas de email marketing profesionales, como los proveedores de servicios de correo, los tests de entregabilidad, los comprobadores de spam, los instrumentos de IA y los monitores de listas negras, dan a las marcas una base sólida para construir, hacer crecer y mantener la reputación del correo con las prácticas y algoritmos más fiables.
Tienen todo lo que los negocios necesitan para planificar, ejecutar y analizar campañas de correo exitosas e, ipso facto, alcanzar sus objetivos de marketing. Maximizan el potencial de los esfuerzos de email marketing con automatización, personalización, IA y otras soluciones de primer nivel.
El nicho de los instrumentos profesionales de email marketing se renueva y mejora constantemente. Puedes encontrar ayuda para cada problema que tengas con el email marketing. Por ejemplo, puedes conocer la puntuación actual de tu remitente, realizar tests de entregabilidad, comprobar los emails contra el spam, probar la autenticación, consultar las listas negras de IP y de dominio de forma programada, localizar áreas de mejora, usar IA para generar contenido y crear en minutos diseños de email totalmente responsive, adaptados al móvil e inclusivos.
Sin embargo, encontrar las herramientas adecuadas para reforzar tu gestión de la reputación del correo es fundamental. No caigas de inmediato en los nombres grandes y populares, aunque desde luego tengan cosas que enseñar. A veces, tu empresa necesita un enfoque personal y único por parte de un servicio pequeño. A veces, los nombres nuevos del nicho pueden ofrecer soluciones irrepetibles.
Por eso, mantén un ojo puesto en los servicios y productos del sector, examina sus funciones y su capacidad, y elige los que refuercen tus esfuerzos de marketing dentro del presupuesto de tu empresa.
El papel de un proveedor de servicios de correo (fragmento visual de una infografía de Litmus)
Conclusión
Garantizar una reputación del correo positiva es fundamental para las empresas que quieren triunfar en su nicho y usar los canales de correo como aliado de largo recorrido. Es complicada de manejar, al ser una puntuación compuesta que se construye con el tiempo y depende de numerosos factores. Sin una gestión adecuada, resulta casi imposible.
Una gestión eficaz de la reputación del correo organiza y optimiza los procesos para mantener una reputación del correo positiva y aumentar el impacto de los esfuerzos de marketing. Ayuda a la empresa a estar al tanto de sus puntuaciones y refuerza la posición de la marca en el mercado.
Hay muchas estrategias que adoptar. Sin embargo, es fundamental priorizar aquellas que ayudan a tu empresa, en su estado actual, a construir y mantener la confianza de la clientela y de los ISP mediante prácticas socialmente responsables y herramientas profesionales. Así consigues una base sólida para llevar a cabo campañas de marketing con eficacia y contribuir a la seguridad del canal del correo.
