L’attention des clients n’a jamais été aussi courte, et l’engagement dans le canal e-mail est devenu vital pour les entreprises qui veulent rester à flot et avancer vers leurs objectifs. Plus l’audience cible est intéressée et impliquée, plus une marque peut espérer de bons taux d’ouverture, des clics et des conversions, ainsi qu’une confiance, une fidélité et un lien authentique renforcés.
Cependant, garantir un engagement e-mail élevé est plus facile à dire qu’à faire. C’est devenu un art à part entière, qui demande aux entreprises non seulement de perfectionner les fondamentaux de leurs campagnes et de leurs communications, mais aussi d’inventer des idées neuves pour éveiller et entretenir l’intérêt envers la marque et le produit. De l’objet accrocheur parsemé d’émojis aux zones hero spectaculaires en passant par les expériences gamifiées, elles cherchent à informer, à engager, à apporter de la valeur et à prendre un avantage concurrentiel à chaque envoi.
À cela s’ajoute un suivi continu des indicateurs d’engagement e-mail, pour observer comment l’audience cible réagit au contenu, aux offres et au design des e-mails. Il ne s’agit pas d’un simple rappel à surveiller la performance de vos envois. C’est la colonne vertébrale d’une présence florissante dans le canal e-mail, celle qui se traduit en croissance, en responsabilité et en amélioration continue pour l’entreprise. Ce suivi guide chaque décision prise dans le canal e-mail.
Prenons le sujet de l’intérieur. Des grands types de mesures aux 5 meilleurs outils de suivi des indicateurs d’engagement e-mail, nous avons passé au crible cette étape décisive de la routine emailing.
Qu’est-ce que les indicateurs d’engagement e-mail ?
L’engagement e-mail recouvre plusieurs notions liées. Avant tout, il traduit le degré d’attention, d’intérêt, de curiosité et de motivation que vos clients manifestent quand ils interagissent avec la marque dans le canal e-mail.
Ensuite, l’engagement e-mail indique combien de temps et d’efforts ils sont prêts à consacrer à la newsletter de l’entreprise. Il donne une idée de leur constance et de leur attachement à la marque et à ses produits.
Enfin, l’engagement e-mail reflète la relation entre l’entreprise et ses clients.
Toutes ces notions traduisent des niveaux différents d’affection, d’implication et d’intérêt envers la marque et ses produits dans le canal e-mail. On les mesure selon certains critères et certaines actions, ce qui forme ce qu’on appelle les indicateurs d’engagement e-mail. Ces derniers constituent le système de mesure, quantitatif et qualitatif, qui aide les entreprises à évaluer, comparer et suivre la performance et l’efficacité de leurs campagnes e-mail et de leur stratégie globale.
Les résultats de ce suivi parlent d’eux-mêmes. S’ils sont bons, vos abonnés s’intéressent à votre marque et sont prêts à y consacrer du temps et de l’argent. Cela se lit dans des taux d’ouverture et des taux de clics élevés, dans les leads et, au bout du chemin, dans les conversions.
Si les indicateurs d’engagement e-mail sont faibles, vos abonnés sont indifférents et se désintéressent de votre marque. Du message laissé sans ouverture à la plainte déposée, ce désengagement peut se manifester par toutes sortes d’actions, l’inactivité comprise.
Les indicateurs d’engagement e-mail couvrent de nombreux aspects des réactions des abonnés aux newsletters, aux campagnes e-mail et à la présence des marques dans le canal. Les plus courants sont le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de réactivité, le taux d’ouverture unique, les taux de hard bounces et de soft bounces, le taux de désabonnement, le taux de plaintes et le taux de spam.
Les entreprises s’appuient sur des logiciels professionnels de suivi, de l’ESP tout-en-un aux services tiers spécialisés. Selon l’objectif, elles les combinent pour obtenir des résultats qualitatifs et quantitatifs plus précis.
L’importance du suivi des indicateurs d’engagement e-mail
Le suivi des indicateurs d’engagement e-mail est sans doute l’un des outils les plus puissants dont disposent les responsables emailing. Mesurer les différents niveaux d’implication des abonnés donne aux entreprises des enseignements pertinents et précis sur une multitude de détails de leur activité dans le canal, de la segmentation à la personnalisation en passant par la création du design des e-mails.
Voyons plusieurs raisons décisives qui font de ce suivi un outil précieux pour votre activité.
Il mesure l’efficacité de l’activité et de la présence de l’entreprise dans le canal e-mail
Avant tout, un suivi continu des indicateurs d’engagement e-mail reflète l’efficacité des campagnes et de la stratégie e-mail dans son ensemble. Il fournit une base de référence de la performance, à partir de laquelle les entreprises font apparaître leurs faiblesses et repèrent les points à améliorer.
Au-delà des données qualitatives et quantitatives sur chaque détail décisif d’une campagne, comme le nombre d’utilisateurs qui ont ouvert ou lu un e-mail, suivre ces indicateurs dans le temps aide les entreprises à dresser un tableau d’ensemble : leur position actuelle sur le marché et leur progression dans le canal e-mail depuis leurs débuts.
Il sert de base à des décisions étayées par les données
Autre bénéfice décisif d’une étape de suivi des indicateurs d’engagement dans votre routine e-mail : la possibilité de décider sur la base de données, pour la prochaine campagne comme pour la stratégie globale.
Principale source de données concrètes, ce suivi met fin aux devinettes et donne aux entreprises les connaissances nécessaires pour agir juste la fois suivante. Elles peuvent ainsi déterminer quelle cadence convient le mieux à leurs clients, quelle segmentation échoue, quelles approches de personnalisation donnent les meilleurs résultats ou quelles offres génèrent le plus de conversions sur une période donnée.
Il construit des relations solides avec les clients
Comme le canal e-mail n’a pas de système classique d’expression des émotions, à la manière des boutons « j’aime » sur les réseaux sociaux, il est difficile de cerner les sentiments réels des clients envers l’entreprise, ses produits, sa communication et la relation entretenue. Suivre des taux d’engagement nombreux et variés fournit de vraies données sur les traits psychographiques et comportementaux de vos clients.
Un suivi continu dévoile les préférences, les besoins, les exigences et les attentes de l’audience. Il montre aussi à quel point l’entreprise les comprend. Si les taux sont élevés, l’entreprise diffuse du contenu à valeur et renforce ses relations avec ses clients, qui la suivent et apprécient cette relation.
Sinon, il faut repenser la stratégie et les campagnes pour répondre aux attentes des abonnés. Associé à une segmentation fine, le suivi de la performance indique la bonne direction : ce qu’il faut changer ou améliorer pour maximiser l’effet.
Il soutient une stratégie proactive
Même si les indicateurs d’engagement e-mail livrent des données du moment, qui font remonter problèmes, incidents et faiblesses, un relevé régulier révèle aussi des tendances dans les préférences et les attentes des clients. Le suivi continu des taux vitaux aide les responsables emailing à anticiper les changements de comportement et d’exigences, et à ajuster campagnes et stratégie en amont.
Par exemple, une baisse lente mais continue du taux d’ouverture peut signaler qu’un segment d’abonnés se désengage. L’entreprise doit alors comprendre ce qui ne fonctionne pas pour eux et lancer des campagnes de réengagement avant que ces clients ne se détachent de la marque et de sa communication.
Il fait économiser du temps et des ressources à l’entreprise
Enfin, le suivi des indicateurs d’engagement e-mail apporte un gros bonus tangible. Bien mené, il aide les entreprises à économiser des ressources, du temps et de l’argent, et à maximiser le retour sur investissement de leur stratégie e-mail. En livrant des données pertinentes sur la performance et sur l’état du marché, il leur permet de prendre les bonnes décisions d’investissement.
Comme ces indicateurs disent avec précision ce qui marche et ce qui ne marche pas, quels points demandent des améliorations et ce qu’il faut retirer de la routine, l’équipe peut bâtir un vrai plan emailing et savoir quels efforts et quels budgets engager. Elle peut fixer de nouveaux objectifs à court terme et mettre à jour ses plans marketing pour éviter de gaspiller des ressources.
L’importance de l’emailing (extrait visuel d’une infographie de Campaign Monitor)
Les types d’indicateurs d’engagement e-mail
L’emailing compte de multiples facteurs à suivre et à analyser ; pour l’engagement, en revanche, seuls quelques taux disent vraiment ce qu’il advient de l’intérêt de l’abonné pour la marque et sa communication. De l’interaction directe de l’audience avec l’e-mail aux signaux plus indirects mais précieux sur son comportement et ses attentes, voici la liste des indicateurs les plus courants :
- Taux d’ouverture et taux d’ouverture unique
- Taux de clics et taux de réactivité
- Taux de conversion
- Taux de désabonnement
- Taux de croissance de la liste
- Taux de transfert ou de partage
Regardons-les de près.
Taux d’ouverture et taux d’ouverture unique
Le taux d’ouverture et son fidèle acolyte, le taux d’ouverture unique, sont les premiers et les plus importants indicateurs de l’engagement des abonnés envers la marque et sa communication.
Le taux d’ouverture montre à quelle fréquence les abonnés ouvrent un même e-mail une fois qu’il est arrivé dans leur boîte de réception. Il compte les ouvertures répétées. Au-delà de la performance de votre objet, de votre texte de prévisualisation et de votre heure d’envoi, il dit donc à quel point votre contenu a de la valeur et donne envie.
Pour calculer le taux d’ouverture, divisez le nombre d’e-mails ouverts par le nombre d’e-mails livrés (les e-mails qui ont bouncé sont exclus), puis multipliez le résultat par 100.
Le taux d’ouverture unique, lui, retient le nombre d’abonnés qui ont ouvert vos e-mails. Il exclut les ouvertures répétées et ne compte que la première. Il traduit les vues uniques des abonnés et montre combien d’entre eux sont engagés envers la marque.
Pour le calculer, ne comptez que les vues uniques de vos e-mails et divisez-les par le nombre d’e-mails arrivés en boîte de réception, multiplié par 100.
Un point capital : ces indicateurs peuvent être faussés pour les utilisateurs Apple. Depuis les évolutions de 2021 apportées à Mail Privacy Protection (MPP), les clients Apple peuvent masquer quand, où et comment ils ouvrent un e-mail. Les taux d’ouverture sont en outre déformés par l’adoption massive des résumés IA des e-mails, qui donnent aux utilisateurs d’Apple, de Google et de Yahoo un condensé des informations clés et leur évitent, de fait, d’ouvrir le message.
Il est donc vivement conseillé de regarder au-delà du taux d’ouverture et d’analyser d’autres facteurs pour obtenir le vrai tableau.
Taux de clics et taux de réactivité
Le taux de clics (CTR) est peut-être l’indicateur le plus populaire chez les responsables emailing. Il figure dans chaque rapport et chaque analyse, comme signe avant-coureur d’autres aspects décisifs : conversions, chiffre d’affaires, ROI. C’est une mesure quantitative qui indique combien d’abonnés ont cliqué sur un lien, un CTA ou une image à l’intérieur d’un e-mail donné.
Le taux de clics vise à mesurer l’engagement et à éclairer la performance du contenu, de l’offre, de l’emplacement des liens, du CTA, du design et du type de média dans une campagne. Il renseigne aussi sur l’intérêt général ou sur la lassitude e-mail. Comme chaque clic est capté en réécrivant vos liens à travers une redirection de suivi, le tracking des liens a son propre effet sur la délivrabilité : un domaine de tracking partagé peut pousser vers le spam les e-mails que vous mesurez.
Le meilleur, c’est que le taux de clics se combine à d’autres mesures, comme les clics uniques sur les liens et l’ensemble des clics sur les liens, pour donner des résultats précis et des pistes d’amélioration.
Pour tirer le maximum de cet indicateur, les responsables emailing analysent aussi le taux de réactivité (CTOR) : le nombre de personnes qui ouvrent un e-mail puis cliquent sur un lien, un CTA ou une image de cette campagne.
Pris ensemble, ces deux indicateurs aident à savoir si vos e-mails et vos campagnes apportent une vraie valeur et éveillent l’intérêt de vos abonnés. Une analyse approfondie révèle ce qui touche juste chez vos clients et répond à leurs attentes.
Le calcul ressemble à celui du taux d’ouverture. Divisez le nombre de personnes qui ont cliqué (ou, pour le CTOR, qui ont ouvert puis cliqué) par le nombre d’e-mails livrés avec succès. Multipliez ensuite le résultat par 100.
Taux de conversion
Le taux de conversion compte parmi les indicateurs les plus importants de l’emailing pour juger du retour sur investissement et de l’efficacité des campagnes et de la stratégie. Il traduit un intérêt réel de l’abonné et son niveau d’implication envers la marque et sa communication, y compris son degré de confiance et de fidélité. Il reflète aussi l’efficacité de la segmentation, de la personnalisation et des autres tactiques employées dans une campagne donnée.
Comme les autres, le taux de conversion s’exprime en pourcentage. Il indique le nombre d’abonnés qui accomplissent une action donnée après avoir ouvert, parcouru ou lu un e-mail. Cette action change d’une campagne à l’autre, car elle dépend largement de l’objectif de la stratégie : visiter une page de vente, télécharger un contenu gratuit ou démarrer un essai gratuit. En règle générale, elle est liée à l’achat ou vise à générer plus d’engagement envers la marque.
Le taux de conversion est corrélé aux indicateurs de chiffre d’affaires et de retour sur investissement. Le lien n’est pas direct, puisqu’une conversion ne débouche pas forcément sur une vente, mais la parenté reste étroite.
Pour le calculer, divisez le nombre de personnes qui interagissent avec un contenu précis de l’e-mail (clic, téléchargement, visite d’une autre page) par le nombre total d’e-mails arrivés en boîte de réception.
Taux de désabonnement
Le taux de désabonnement est le mal-aimé des indicateurs de l’emailing. Personne ne l’apprécie ; plus il grimpe, plus les problèmes s’accumulent. Pire, il est toujours là, car les gens se désengagent en permanence des marques et de leurs communications, pour toutes sortes de raisons. Un taux de désabonnement inférieur à 2 % est d’ailleurs considéré comme la norme dans la plupart des secteurs.
Analysé avec soin et suivi en continu, il livre pourtant des enseignements décisifs sur l’engagement des abonnés envers la marque, sur la qualité de la communication et sur l’efficacité des campagnes et des contenus.
Plus important encore, il est essentiel pour construire des stratégies emailing justes. Il dit beaucoup du contenu que vos lecteurs préfèrent recevoir, des points à améliorer, de la santé de votre liste d’abonnés, de l’efficacité de vos méthodes d’acquisition et d’éléments tactiques décisifs comme la segmentation, l’automatisation et la personnalisation.
Par exemple, si le taux de désabonnement grimpe avec un certain objet, un format de contenu, un design ou une cadence, vous pouvez facilement ajuster l’élément en cause pour éviter des conséquences brutales la fois suivante.
Le taux de désabonnement s’exprime en pourcentage. Il montre combien de lecteurs l’entreprise a perdus sur une période donnée. Pour le calculer, divisez le nombre d’adresses désabonnées par le nombre total d’abonnés, puis multipliez par 100.
Taux de transfert ou de partage
Resté le plus souvent dans l’ombre, le taux de transfert apparaît rarement dans les rapports officiels, car il n’est pas corrélé aux indicateurs financiers comme le chiffre d’affaires ou le ROI. Pour évaluer l’engagement e-mail, c’est pourtant l’une des mesures les plus décisives à suivre.
Le taux de transfert ou de partage dit la valeur de votre contenu et sa capacité à être partagé. Il montre combien de destinataires ont trouvé votre e-mail assez utile ou assez intéressant pour le transmettre à leurs contacts. C’est le signe d’un engagement réel envers le contenu et la marque. Il aide à savoir si vous avez touché juste et quels contenus, quelles offres et quels designs résonnent le mieux auprès de l’audience.
Le taux de partage illustre en outre le niveau de confiance, ce qui invite l’entreprise à tenir le cap ou, à l’inverse, à trouver d’autres moyens d’engager.
Pour le calculer, divisez le nombre de partages ou de transferts par le nombre total d’e-mails arrivés en boîte de réception. Multipliez ensuite par 100 pour obtenir un pourcentage.
Taux de croissance de la liste
Le dernier, et non le moindre. Le taux de croissance des listes e-mail est un indicateur plus technique que les autres. Il joue pourtant un rôle décisif pour comprendre l’engagement global du marché cible envers la marque. Une tendance positive signale de l’intérêt dans le public : l’entreprise leur plaît, elle peut donc capitaliser sur ses stratégies actuelles pour accroître sa notoriété et l’engagement envers son nom.
L’intérêt des abonnés déjà acquis peut aussi nourrir cette croissance, puisqu’ils partagent ou recommandent la marque à leur famille, à leurs amis et à leurs collègues. Dans une certaine mesure, ce taux traduit donc aussi le niveau d’engagement de vos clients actuels.
Le calcul demande plusieurs étapes. Prenez d’abord le nombre total d’abonnés et retirez-en les personnes désabonnées. Divisez ensuite le nombre de nouveaux abonnés par le nombre d’adresses e-mail encore abonnées dans la liste. Multipliez enfin le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.
Les taux d’ouverture par secteur (données fournies par Campaign Monitor)
Les outils de suivi des indicateurs d’engagement e-mail
Le suivi des indicateurs d’engagement e-mail apporte de nombreux bénéfices. Il fonde la réussite des efforts d’une entreprise dans le canal et l’aide à atteindre ses objectifs à court et à long terme. Il est vivement recommandé dans toute routine emailing, quel que soit le secteur. Mais comment s’y prendre ?
La tâche est confiée à des logiciels professionnels. Ils réunissent tout le nécessaire pour suivre, analyser et restituer les résultats sous une forme digeste, ce qui permet aux équipes peu techniques de soigner cette étape.
Ces logiciels existent sous toutes les formes et toutes les tailles, pour répondre à des besoins variés. Voici les outils les plus populaires et les plus fiables pour suivre les indicateurs d’engagement e-mail. Mais avant d’y venir, voyons comment le suivi s’opère concrètement.
Comment le suivi des indicateurs d’engagement e-mail fonctionne-t-il ?
Le procédé est étonnamment simple, alors qu’il fournit beaucoup d’informations utiles. Il tient en quelques étapes :
Étape 1 : le logiciel de suivi ajoute à la newsletter une minuscule image carrée de 1 pixel sur 1 pixel. Elle peut se placer dans l’en-tête, le pied de page ou le corps du message. Elle est si petite que les destinataires ne la voient pas, mais elle suffit au logiciel pour suivre son état. Autre méthode : suivre les liens via des programmes dédiés, en ajoutant un code spécifique à la description de la balise HTML.
Étape 2 : l’ESP, ou tout autre outil utilisé par l’entreprise pour ses envois, remet les e-mails aux adresses correspondantes de la liste d’abonnés.
Étape 3 : quand l’e-mail est ouvert et que le pixel de suivi se charge, il est « affiché ». Comme le logiciel héberge cette image, il reçoit du serveur destinataire une notification indiquant que l’image est demandée pour affichage. C’est le signe que l’e-mail a été ouvert.
Pour les liens de suivi stockés dans un référentiel de contenus dans le cloud, un clic déclenche une redirection ou attribue un identifiant de campagne. Les responsables emailing savent ainsi sur quoi et à quel moment les utilisateurs cliquent.
Les logiciels d’emailing dotés de fonctions de suivi
Commençons par une plateforme de suivi modeste mais professionnelle, conçue pour ceux qui doivent échanger avec des utilisateurs de messagerie Google et surveiller ces échanges : Email Meter, l’analytique e-mail pour Gmail et Microsoft 365.
Google occupant la première place mondiale des services de messagerie, il y a de fortes chances que vous comptiez un ou deux abonnés avec un compte Gmail. Pour suivre la performance des campagnes qui leur sont envoyées, rien ne vaut Email Meter.
Créée spécifiquement pour Gmail et Microsoft 365, la plateforme connaît le système par cœur et offre aux équipes un environnement productif pour gagner en visibilité sur l’activité e-mail. Elle suit des indicateurs d’engagement décisifs comme le taux d’ouverture, le taux de clics, le temps d’engagement et les indicateurs de délivrabilité, ainsi que d’autres facteurs comme le temps de réponse ou les accords de niveau de service.
Elle propose des plans gratuits et payants, vous pouvez donc l’essayer sans investir beaucoup.
Polymail
Si vous suivez surtout des abonnés Apple et n’avez pas besoin d’une plateforme avancée, qui risque d’intimider par sa technicité et son interface surchargée, regardez du côté de Polymail. C’est une application simple, conçue à l’origine pour suivre les indicateurs d’engagement e-mail dans l’environnement Apple.
Elle n’a pas les capacités des ESP les plus connus, mais elle réunit le nécessaire pour suivre les facteurs décisifs des campagnes et des newsletters isolées : ouvertures, taux de clics et téléchargements de pièces jointes.
Bonne nouvelle : la plateforme fonctionne aussi avec Gmail. Vous pouvez donc étendre votre suivi à un autre fournisseur de messagerie très répandu sans changer d’outil ni en ajouter un à votre arsenal.
Elle propose en plus un essai gratuit et un plan abordable pour les indépendants.
Mailpost
Mailpost.io est une plateforme d’emailing complète, conçue pour simplifier les campagnes e-mail des entreprises de toutes tailles. Elle offre une expérience accessible pour créer, envoyer et analyser des e-mails, et aide les marketeurs à toucher efficacement leur audience avec des résultats mesurables.
Les points forts de Mailpost.io :
- Création de campagnes e-mail : concevez facilement des campagnes engageantes avec un éditeur en glisser-déposer, des modèles prêts à l’emploi et des options de personnalisation. Newsletters, promotions ou e-mails transactionnels, Mailpost.io garantit des e-mails professionnels et responsives sur tous les appareils.
- Segmentation et personnalisation de l’audience : adressez des messages personnalisés à des segments précis pour augmenter l’engagement et les conversions. Appuyez-vous sur les comportements, les préférences ou les données démographiques de vos clients pour créer des expériences sur mesure.
- Automatisation des e-mails : fluidifiez la communication avec des scénarios automatisés pour les séquences de drip, la prise en main, les déclencheurs événementiels ou les relances de panier abandonné. Vous gagnez du temps tout en nourrissant vos leads et en améliorant la rétention.
- Suivi de la performance : obtenez des enseignements actionnables avec des analyses détaillées : taux d’ouverture, taux de clics, conversions et tendances de désabonnement. Mesurez la performance pour affiner vos stratégies et maximiser le ROI.
- Optimisation de la délivrabilité : Mailpost.io met l’accent sur le placement en boîte de réception, pour que vos e-mails échappent aux filtres antispam. La plateforme prend en charge la vérification du domaine, le suivi de la réputation d’expéditeur et des outils de warm-up pour améliorer la délivrabilité.
- Intégrations : connectez les CRM courants, les plateformes e-commerce et vos autres outils marketing pour synchroniser vos données et vos flux de travail.
Pourquoi choisir Mailpost.io ?
Mailpost.io est pensée pour les entreprises : elle offre de quoi passer à l’échelle en emailing, augmenter l’engagement et améliorer le ROI. Son interface intuitive permet aux débutants de démarrer vite, tandis que ses fonctions avancées répondent aux marketeurs expérimentés en quête de performance.
Avec cet accent sur l’automatisation, la personnalisation et la délivrabilité, Mailpost.io se positionne comme une plateforme tout-en-un pour mener des campagnes e-mail réussies.
Hubspot
Passons à l’artillerie lourde. Hubspot est sans conteste l’un des outils les plus populaires et les plus fiables de l’emailing. Il embarque de vastes fonctions de suivi des indicateurs d’engagement. Ses nombreuses briques utiles permettent à des entreprises de tous secteurs de mener une multitude de tâches liées à la croissance, aux ventes, à la productivité et au renforcement de leur position sur le marché.
La plateforme peut sembler intimidante au premier regard, tant son potentiel est vaste, mais elle reste une destination de choix pour qui cherche une solution tout-en-un. Elle réunit des briques marketing, ventes, service client et contenu qui couvrent les besoins des startups, des petites entreprises et des organisations bien installées.
Pour surveiller et analyser la performance e-mail, elle a tout ce qu’il faut. Elle examine les tendances, détaille les taux de livraison et, surtout, suit et analyse l’engagement e-mail par e-mail envoyé : taux d’ouverture, taux de clic, taux de clics, résultats de délivrabilité, carte des clics en HTML, liens les plus cliqués, contacts les plus engagés, temps passé sur l’e-mail et engagement dans le temps.
Hubspot s’intègre par ailleurs à Shopify. Si vous pilotez votre boutique en ligne avec cette plateforme, vous en tirerez aussi des enseignements utiles, comme l’analyse du chiffre d’affaires influencé par les e-mails de panier abandonné.
Côté tarifs, Hubspot démarre à $15 par mois, avec un plan gratuit pour les petites entreprises qui envoient moins de 2 000 e-mails par mois civil.
Active Campaign
Autre grand nom de la liste, qui peut devenir votre point de ralliement pour mener plusieurs chantiers depuis un seul endroit et soutenir la croissance de votre entreprise. Là encore, la plateforme est peut-être un peu lourde pour une startup, mais c’est un bel investissement d’avenir si vous prévoyez de passer à l’échelle.
Active Campaign est une plateforme CRM professionnelle et multifonction, idéale pour l’emailing, l’automatisation, la segmentation et la personnalisation. Au-delà de sa suite dopée à l’IA pour mener des campagnes et déployer des stratégies e-mail, elle place le suivi des indicateurs d’engagement au premier plan, parce qu’il fluidifie la prise de décision.
Vous y trouverez donc tous les instruments décisifs pour obtenir des enseignements précieux et, surtout, pertinents sur la performance de vos campagnes : taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnement, taux de bounce, appareils utilisés, réponses et transferts.
Côté tarifs, comme chez Hubspot, on démarre à $15 par mois.
Campaign Monitor
Comme son nom l’indique, Campaign Monitor est un autre logiciel professionnel de premier plan dans l’emailing, qui sait de quoi il parle en matière de surveillance des campagnes. Il excelle dans le suivi des indicateurs d’engagement, son cœur ayant été conçu pour cela.
Tourné surtout vers les petites et moyennes entreprises, il propose un suivi, des analyses et des rapports de campagne complets à tous les niveaux de prix. Son interface ne vous intimidera pas malgré la richesse fonctionnelle : la navigation est nette et écarte les distractions sur le chemin de la croissance dans le canal e-mail.
Les clients accèdent facilement aux facteurs d’engagement décisifs : taux d’ouverture, bounces, clics sur les liens, désabonnements et partages sur les réseaux sociaux. Beaucoup sont enregistrés presque immédiatement et présentés dans divers outils de visualisation, ce qui aide les utilisateurs peu techniques à digérer les données.
Contrairement aux autres, la tarification de Campaign Monitor est variable : elle dépend de la taille de la liste de contacts et du volume d’envoi. Vous pouvez calculer votre facture mensuelle à l’avance. L’éditeur propose en plus le plan Lite pour les startups qui ne dépassent pas 500 abonnés ou 2 500 e-mails envoyés par mois. C’est le niveau le moins cher, à $11 par mois.
Les bonnes pratiques pour améliorer l’engagement e-mail
Tester et valider vos e-mails en amont
Le test et la validation sont sans doute parmi les étapes les plus vitales de la réussite d’une campagne, et cela se lit dans les indicateurs d’engagement. Contrôler tous les détails décisifs de la campagne et de la newsletter, contenu, design, offre et volet technique, avant l’envoi à la liste de contacts augmente les chances d’arriver en boîte de réception et garantit que le message parvient tel qu’il a été pensé.
La démarche profite aux deux parties. D’un côté, les utilisateurs reçoivent sans accroc un message fidèle de la marque ; de l’autre, les entreprises amplifient leurs efforts et protègent le score et la réputation d’expéditeur, vitaux pour communiquer durablement dans le canal.
Bonne nouvelle : ce test et cette validation passent par des logiciels professionnels, ce qui évite de perdre un temps précieux à vérifier et revérifier à la main le contenu, la grammaire et mille autres détails minuscules mais décisifs. Unspam est l’un des outils les plus populaires pour cela.
Unspam est un test de spam et de délivrabilité avancé : il aide à éviter les filtres antispam, à optimiser la livraison, à faire monter le score d’expéditeur et à s’assurer que le message de la marque est juste et que le design s’affiche correctement chez les principaux fournisseurs de messagerie, sur tous les appareils et systèmes d’exploitation.
Parmi ses capacités principales, il sait faire ceci :
- Passer en revue les principaux fournisseurs de blacklists pour vérifier que le nom de domaine, l’adresse e-mail ou l’adresse IP de l’entreprise n’y figure pas.
- Inspecter le volet technique d’une newsletter pour voir si SPF, DKIM, DMARC, l’en-tête List-Unsubscribe et le suffixe de domaine sont corrects.
- Parcourir le contenu et les objets pour les confronter aux bonnes pratiques et faire remonter les faux pas comme les liens cassés.
- Prévisualiser le design de l’e-mail sur plusieurs appareils.
- Générer une heatmap de l’e-mail qui montre exactement où les abonnés cliquent et s’attardent.
- Repérer les obstacles éventuels à un haut niveau d’accessibilité.
Ces contrôles ne sont pas de simples cases à cocher ; ils attrapent précisément les problèmes qui font baisser l’engagement en silence. Sur les e-mails que nous testons, seuls 14 % des expéditeurs respectent l’exigence de désabonnement en un clic, 22 % contiennent encore un lien cassé et 16 % sont en deçà sur l’accessibilité. Autant de raisons données à un abonné de se désengager avant même de cliquer.
Malgré sa richesse fonctionnelle, l’interface reste très intuitive et les tarifs abordables. Vous pouvez l’essayer gratuitement pour juger du potentiel caché à l’intérieur.
Engagement et délivrabilité
Croire que le suivi des indicateurs d’engagement se limite aux facteurs vus plus haut (taux d’ouverture, CTR, conversions, désabonnements, transferts) serait naïf. Ces indicateurs ne sont pas isolés, ils n’existent pas dans le vide. Comme tout le reste, ils sont corrélés à d’autres aspects décisifs de la performance des campagnes et des newsletters. Certains annoncent des KPI marketing majeurs, d’autres en découlent. Prenons la délivrabilité, l’un des aspects les plus importants de l’emailing, en particulier du point de vue de l’engagement.
La délivrabilité est la capacité d’un e-mail à atteindre la boîte de réception du destinataire. Elle ne se confond pas avec la livraison, qui signifie seulement que le serveur destinataire a accepté le message, dossier spam compris. Elle décrit ce parcours à travers des indicateurs comme les hard bounces et les soft bounces, la réputation d’expéditeur, le taux de désabonnement, le spam et les plaintes, le placement en boîte de réception et le taux de livraison.
Une délivrabilité faible annonce beaucoup de mauvaises nouvelles pour la campagne. Avant tout, elle signale que vos messages n’arrivent pas à destination, autrement dit dans la boîte de réception de l’abonné : ils tombent dans le dossier spam ou sont rejetés d’emblée par les fournisseurs de messagerie. Les indicateurs d’engagement plongent, la confiance et la fidélité avec. La barre est plus haute que ne le croient beaucoup de marketeurs : dans nos tests, seuls 82 % des messages passent un contrôle complet de délivrabilité, 14 % déclenchent des avertissements et 4 % échouent franchement, avant même que l’engagement entre en jeu.
Suivre et analyser les indicateurs de délivrabilité est donc capital : ils posent les fondations d’un engagement élevé. C’est là qu’Unspam peut de nouveau aider les entreprises à améliorer cet aspect de leurs campagnes. En analysant en profondeur les détails décisifs du contenu et du design, l’outil indique comment augmenter les chances d’arriver dans la boîte de réception des abonnés et fait remonter les points à améliorer ainsi que les problèmes éventuels avec les blacklists et les fournisseurs de messagerie.
Adopter des pratiques « blanches » pour faire croître la liste
L’engagement e-mail commence avec la liste d’abonnés, ou plus exactement avec sa qualité. Si vos contacts s’intéressent d’emblée à votre marque, vous pouvez compter sur leur attachement et leur implication tout au long de la relation. Sinon, attendez-vous à une baisse des taux d’ouverture et des conversions, et à une hausse d’indicateurs redoutables comme le taux de spam ou les plaintes.
Les pratiques « blanches » de croissance passent par une acquisition en double opt-in : on demande aux nouveaux abonnés de confirmer leur adresse et leur intention de rejoindre la liste de diffusion en cliquant sur le lien reçu dans leur messagerie.
En général, ce message ne sert pas seulement à confirmer une intention : il accueille aussi les nouveaux venus et leur donne la main sur leurs préférences, avec un lien direct vers le centre de préférences où chacun ajuste ses réglages.
D’autres pratiques « blanches » supposent des stratégies d’acquisition sans pression : évitez les techniques de vente agressives et les lead magnets médiocres sur vos pages d’atterrissage ou dans vos campagnes marketing sur les réseaux sociaux.
Enfin, faire croître une liste par des pratiques « blanches » ne suffit pas à garantir de bons résultats au moment de mesurer l’engagement. Entretenir en permanence la qualité de la liste de diffusion est capital, car les gens se désengagent pour beaucoup de bonnes raisons, y compris des raisons provoquées par l’entreprise et son activité dans le canal e-mail. Il est donc vivement conseillé d’ajouter ces approches à votre routine emailing :
- Nettoyez régulièrement votre liste. Supprimez immédiatement les contacts invalides et désabonnés.
- Déterminez la bonne cadence d’envoi et tenez-la, surtout pendant les pics de vente.
- Segmentez finement. Isolez toujours dans un groupe à part ceux qui se désengagent.
- Suivez et analysez les bounces.
- Utilisez un logiciel de vérification en temps réel.
- Rendez simple le changement de préférences et le désabonnement de la liste de diffusion.
- Respectez les réglementations RGPD et CAN-SPAM Act.
Conclusion
Le suivi des indicateurs d’engagement e-mail est décisif pour réussir dans le canal e-mail. Il donne aux équipes des informations pertinentes et précises sur la performance du moindre détail d’une campagne. Il éclaire la façon dont l’audience cible perçoit une communication, à travers des facteurs comme le taux d’ouverture, le taux de clics, les conversions, le taux de désabonnement, le taux de croissance de la liste, le taux de transfert et d’autres mesures propres au secteur et au produit de l’entreprise.
La clé de la réussite tient dans une optimisation constante : personnalisez vos e-mails, testez différents éléments, gardez une liste propre et donnez toujours la priorité à la valeur apportée à votre audience.
Le chemin n’est ni facile ni linéaire : mesurer la performance e-mail devient plus délicat avec les politiques de confidentialité strictes des fournisseurs de messagerie et les résumés d’e-mails générés par l’IA, qui affichent les informations clés sans que personne ouvre le message ni interagisse avec lui. Les responsables emailing ont tout intérêt à affiner leur routine, à décider sur la base des données, à suivre les bonnes pratiques et à tirer parti des logiciels professionnels.
