Cet article s’appuie sur les enseignements de The Actual State of Email Deliverability, un webinaire animé par Email Industries en collaboration avec Unspam.email. La session réunissait deux des voix les plus écoutées du secteur : Matt Vernhout, Principal Deliverability Advisor chez Email Industries, et Lawrence Heslin, Head of Accounts and Sales Operations.
Press play to load this video from YouTube (Google). See our cookie policy.
Le webinaire a exploré les récents changements de politique chez Gmail, Yahoo et d’autres fournisseurs de messagerie, expliqué les fondations techniques que tout expéditeur doit maîtriser, et proposé des stratégies concrètes pour tenir son placement en boîte de réception dans un paysage de plus en plus complexe. Ce qui suit en est une adaptation écrite.
Début 2024, Gmail et Yahoo ont annoncé les changements les plus importants pour la délivrabilité depuis plus de dix ans. Pour les expéditeurs du monde entier, ces exigences ont marqué un tournant. L’authentification est devenue obligatoire, le désabonnement en un clic n’était plus optionnel, et les règles pour les expéditeurs en masse se sont durcies. Un an plus tard, le reste de l’écosystème a commencé à s’aligner, ce qui crée à la fois de nouveaux défis et une nouvelle clarté pour les marketeurs et les entreprises qui dépendent de l’e-mail.
Cet article reprend les enseignements d’un webinaire récent animé par Email Industries en collaboration avec Unspam.email, avec Matt Vernhout, Principal Deliverability Advisor chez Email Industries, et Lawrence Heslin, Head of Accounts and Sales Operations de la société. Ensemble, ils ont retracé l’évolution récente de la délivrabilité, expliqué les détails techniques et donné des repères pratiques pour garder ses messages en boîte de réception.
Les nouvelles règles de la boîte de réception
Jusqu’à récemment, beaucoup d’expéditeurs traitaient la délivrabilité comme un détail. Les problèmes n’étaient traités que lorsque les messages commençaient à rebondir ou à disparaître. Cette posture n’est plus tenable. À partir de février 2024, Gmail et Yahoo ont commencé à appliquer un ensemble de règles qui ont profondément remodelé le paysage de l’envoi.
Tous les messages doivent désormais être correctement authentifiés par SPF, DKIM et DMARC. Les expéditeurs en masse, définis grossièrement comme ceux qui envoient plus de 5 000 messages par jour mais souvent évalués au cas par cas, doivent prendre en charge le désabonnement en un clic. La conformité reste mince sur ce point : dans nos tests de benchmark, seuls 14 pour cent des expéditeurs passent l’exigence List-Unsubscribe en un clic, ce qui laisse la grande majorité exposée si les fournisseurs se mettent à l’appliquer strictement. Google a aussi introduit l’en-tête Feedback-ID, qui permet aux expéditeurs de relier les plaintes à des campagnes précises sans porter atteinte à la vie privée des utilisateurs. Yahoo a relancé son programme de feedback loop, en exigeant l’authentification DKIM comme condition de participation.
En avril 2025, Google est allé plus loin en précisant que les comptes qui ne respectent pas ces standards peuvent perdre la possibilité d’afficher leur nom de marque dans le champ « De ». Les utilisateurs ne verraient plus que l’adresse e-mail brute, un changement destiné à aider les consommateurs à repérer les expéditeurs suspects ou peu fiables. L’expression la plus visible de cette confiance, BIMI, reste presque entièrement inexploitée : dans nos données de benchmark, 99 pour cent des domaines que nous contrôlons ne publient aucun enregistrement BIMI. Le message était clair : l’authentification et la conformité ne sont pas de simples détails techniques. Ce sont des signaux de confiance visibles.
L’adoption reste toutefois en retard sur l’exigence. Sur les domaines que nous testons dans nos données de benchmark, 90 pour cent publient un enregistrement SPF valide et 87 pour cent signent leurs envois avec une clé DKIM fonctionnelle, mais seuls 58 pour cent publient une politique DMARC. Autrement dit, 42 pour cent des domaines n’ont toujours aucune politique DMARC en place, ce qui les laisse loin de l’alignement que Gmail et Yahoo attendent désormais.
Un alignement croissant entre les fournisseurs de messagerie
L’influence de Gmail et de Yahoo s’est vite diffusée. Apple a introduit des attentes similaires, centrées sur l’authentification et les seuils de plaintes. Outlook, chez Microsoft, a resserré ses filtres, ce qui a causé des difficultés de livraison notables pour de nombreux expéditeurs pendant le déploiement. Les fournisseurs européens se sont ajustés aussi, Orange abaissant son taux de plaintes acceptable de un pour cent à 0,3 pour cent, conformément aux normes du secteur.
AT&T, longtemps à part en Amérique du Nord, a basculé ses comptes e-mail sous le système de filtrage commun de Yahoo, tandis que Comcast a commencé à tester un feedback loop expérimental fondé sur DKIM. Au lieu d’envoyer des copies complètes des plaintes, le système de Comcast fournit des données d’en-tête structurées, ce qui oblige les expéditeurs à adapter leurs outils de surveillance et d’analyse. L’effet global a été un alignement de tout le secteur, qui réduit les approximations qui forçaient autrefois les marketeurs à jongler avec des exigences contradictoires.
Ce qui vient ensuite : DKIM 2 et au-delà
La délivrabilité continue d’évoluer. La prochaine génération de standards d’authentification est déjà en développement. DKIM 2, comme on l’appelle aujourd’hui, promet une cryptographie plus solide, une meilleure résistance au transfert et une intégration plus étroite avec les politiques DMARC. Une révision de DMARC lui-même est également à l’horizon. Les fonctions qui se sont révélées impraticables, comme le rapport forensique, pourraient être abandonnées, tandis que des mécanismes plus réalistes de confidentialité et d’application devraient prendre leur place.
Les fournisseurs de messagerie testent aussi des portails de gestion des abonnements qui permettent aux utilisateurs de voir et d’annuler leurs abonnements directement dans leur interface. Ce basculement souligne un principe rappelé par Matt Vernhout pendant le webinaire : un désabonnement est bien plus sain qu’une plainte pour spam. Les expéditeurs qui facilitent le départ protègent à la fois leur réputation et leur délivrabilité à long terme.
Pourquoi l’e-mail reste difficile
À première vue, l’e-mail semble simple. Un expéditeur clique sur « envoyer », et le message apparaît quelques instants plus tard dans la boîte de réception du destinataire. En réalité, le trajet est complexe. Chaque message franchit une série de points de contrôle : vérifications d’authentification, évaluations de réputation, filtres antispam et décisions de classement en dossier. Les fournisseurs évaluent des milliers de signaux, des adresses IP et des domaines jusqu’au contenu des liens et des pages de destination. Un petit faux pas à n’importe quelle étape peut envoyer un message en spam ou empêcher totalement sa livraison.
Cette complexité explique pourquoi « l’e-mail, c’est difficile » est devenu un refrain familier chez les experts de la délivrabilité. Elle explique aussi pourquoi des changements en apparence mineurs, comme un nouvel ESP, une flambée soudaine de volume ou un enregistrement SPF mal configuré, peuvent causer de gros problèmes s’ils ne sont pas gérés avec soin.
Les fondations techniques à ne pas rater
Plusieurs éléments techniques forment le socle de la délivrabilité moderne. Chacun demande une configuration soignée et une surveillance continue :
- SPF : tenez un seul enregistrement par domaine, retirez les anciens includes de prestataires et restez dans la limite de 10 résolutions.
- DKIM : utilisez des sélecteurs stables, faites tourner les clés avec précaution et surveillez le DNS pour repérer les délais dépassés ou les erreurs de cache.
- DMARC : imposez l’alignement avec une politique claire, examinez régulièrement les rapports agrégés et alignez le domaine du champ De, le d= de DKIM et le Mail-From de SPF.
- TLS : vérifiez que votre ESP ou votre MTA impose une livraison chiffrée entre les réseaux.
- BIMI : publiez un enregistrement une fois l’authentification solide. Commencez par un enregistrement auto-déclaré gratuit, puis prévoyez un certificat VMC ou CMC si le budget le permet.
- Feedback-ID : assurez-vous que les en-têtes sont présents pour que les outils Postmaster puissent regrouper les plaintes par campagne ou par liste.
- Tableaux de bord Postmaster : configurez les portails Gmail, Yahoo et Microsoft et consultez-les régulièrement.
Construire et protéger sa réputation
La réputation est au cœur de la délivrabilité. Les fournisseurs de messagerie s’appuient sur des données comportementales pour juger si un expéditeur est digne de confiance. Les plaintes, les désabonnements et les touches de spam traps sont des signaux d’alerte évidents. Les profils d’engagement comptent aussi : les destinataires ouvrent-ils et cliquent-ils régulièrement, ou ignorent-ils l’essentiel de ce qu’ils reçoivent ? Même les noms d’expéditeur sont scrutés. Ajouter des émojis ou dissimuler une marque derrière un expéditeur générique éveille souvent la suspicion.
Pour piloter leur réputation, les expéditeurs doivent surveiller les feedback loops, les tableaux de bord postmaster et leurs indicateurs internes. Segmenter par niveau d’engagement (contacts nouveaux, actifs, en refroidissement, inactifs) permet aux marketeurs d’ajuster la cadence et le message. Les utilisateurs durablement inactifs doivent être mis de côté, idéalement après une dernière tentative de réactivation. Continuer à leur écrire risque d’abîmer la réputation de tous les envois.
Le rôle de la qualité des données et du consentement
Une bonne délivrabilité commence par de bonnes données. Les inscriptions par robots et les fausses adresses peuvent empoisonner une liste, provoquer des touches de spam traps et déclencher les filtres. Protéger les formulaires avec des outils comme reCAPTCHA, valider les adresses en temps réel et suivre les types de consentement par région sont autant de points critiques. Les lois diffèrent, et les marketeurs doivent connaître les règles du pays où vivent leurs abonnés. Le Canada, par exemple, distingue le consentement implicite du consentement exprès pour les messages commerciaux.
Surveiller les plaintes et les désabonnements aide à savoir si les attentes sont satisfaites. Un taux de désabonnement durablement supérieur à un pour cent est souvent un signal d’alerte : les abonnés n’avaient peut-être pas bien compris à quoi ils s’inscrivaient, ou la fréquence et le contenu ne correspondent pas à leurs besoins.
Contenu et expérience utilisateur
Le contenu d’un message influence aussi la délivrabilité. Un design pensé pour le mobile, une hiérarchie claire et des appels à l’action évidents améliorent l’usage. Les experts recommandent un équilibre d’environ 70 pour cent de texte réel et 30 pour cent d’images, pour que les messages restent lisibles sur tous les appareils et ne passent pas pour du spam « tout en images ».
L’accessibilité a pris de l’importance elle aussi. Les réglementations américaines comme européennes exigent désormais le respect de standards d’accessibilité, ce qui rend indispensables le texte alternatif et un design à fort contraste. Les messages trop lourds créent leurs propres ennuis : Gmail tronque les e-mails de plus de 102 Ko.
Les noms d’expéditeur doivent aussi être choisis avec soin. Un nom de marque est en général plus reconnaissable que celui d’un dirigeant ou d’un collaborateur. Comme le note Vernhout, la plupart des consommateurs ne savent pas qui dirige une entreprise, mais ils reconnaissent immédiatement la marque.
Les indicateurs à l’ère des robots
Pendant des années, les marketeurs se sont appuyés sur le taux d’ouverture comme mesure principale du succès. Cet indicateur n’est plus fiable. La Mail Privacy Protection d’Apple, la mise en cache des images par Gmail et Yahoo, et les scanners de sécurité agressifs gonflent tous les ouvertures. Les taux de clic sont eux aussi déformés par les outils automatiques de vérification de liens.
Les experts recommandent plutôt d’utiliser les taux d’ouverture comme signaux d’orientation, pas comme indicateurs de performance. Une chute soudaine par rapport à une base stable signale souvent un problème de filtrage. La performance réelle doit se mesurer aux actions en aval qu’un robot ne peut pas accomplir : achats, téléchargements, réservations ou inscriptions.
Le paysage des menaces
L’agressivité accrue des filtres de messagerie n’est pas arbitraire. L’hameçonnage, la compromission de comptes et les arnaques par deepfake ont causé des milliards de pertes. Les entreprises doivent désormais partir du principe que chaque message sera passé au crible par des systèmes de sécurité avant d’atteindre la boîte de réception. Dans certains cas, ces analyses imitent le comportement humain de si près qu’elles apparaissent comme des indicateurs d’engagement gonflés. La course entre attaquants et défenseurs continue, et les marketeurs sont pris entre les deux.
Diagnostiquer et prévenir les problèmes
Les premiers signes d’un souci de délivrabilité apparaissent souvent avant la crise. Les marketeurs doivent surveiller de près :
- La hausse des taux de bounce, surtout des soft bounces
- L’augmentation des plaintes ou des désabonnements
- Les fortes baisses d’ouvertures par rapport à une base stable
- Les retours directs de clients qui disent ne pas recevoir les e-mails
Quand un problème survient, la solution se trouve souvent en regardant en arrière. Une nouvelle source de données partenaire a peut-être introduit de mauvaises adresses. Un formulaire d’inscription refait sans protection antirobot a peut-être laissé passer de faux abonnés. Une migration vers une nouvelle IP sans warm-up correct a peut-être remis la réputation à zéro. Identifier le changement qui coïncide avec la tendance révèle en général la cause racine.
Choisir son infrastructure avec discernement
Les fournisseurs de services d’e-mailing (ESP) jouent un rôle dans la délivrabilité, mais moindre que ne le supposent beaucoup de marketeurs. La réputation du domaine pèse aujourd’hui plus que celle de l’IP, même si la réputation du réseau compte encore. Les IP dédiées sont utiles aux expéditeurs à gros volume, en général ceux qui envoient au moins 20 000 messages par jour, parce qu’elles isolent la réputation. Les plus petits expéditeurs s’en sortent souvent mieux dans des pools partagés réputés.
Quant aux « services de warm-up » automatisés qui simulent de l’engagement, Vernhout et Heslin ont été clairs : ces outils apportent peu de valeur et violent souvent les conditions d’utilisation des ESP. Les vrais warm-ups, menés progressivement avec des destinataires engagés, restent la bonne pratique.
La voie à suivre
La délivrabilité en 2025 est plus exigeante que jamais, mais aussi plus lisible. Authentification, alignement, hygiène des données et contenu pensé pour l’utilisateur ne sont plus des bonnes pratiques : ce sont des exigences. Les indicateurs doivent dépasser les ouvertures et les clics, pour se concentrer sur des résultats qui reflètent un comportement humain réel.
La bonne nouvelle, c’est que le secteur va vers plus de cohérence. Comme l’a souligné Vernhout, l’alignement entre fournisseurs signifie moins de contradictions et moins d’excuses. Pour les expéditeurs qui s’engagent sur la conformité, la transparence et la pertinence, le chemin vers la boîte de réception reste ouvert.
