Dieser Artikel beruht auf den Erkenntnissen aus The Actual State of Email Deliverability, einem Webinar, das Email Industries gemeinsam mit Unspam.email veranstaltet hat. Zu Gast waren zwei der vertrauenswürdigsten Stimmen der Branche: Matt Vernhout, Principal Deliverability Advisor bei Email Industries, und Lawrence Heslin, Head of Accounts and Sales Operations.
Press play to load this video from YouTube (Google). See our cookie policy.
Das Webinar ging auf die jüngsten Änderungen bei Gmail, Yahoo und anderen Mailbox-Providern ein, erklärte die technischen Grundlagen, die jeder Absender beherrschen muss, und lieferte praktische Strategien, um die Platzierung im Posteingang in einem immer komplexeren Umfeld zu halten. Was folgt, ist eine schriftliche Fassung dieser Diskussion.
Anfang 2024 kündigten Gmail und Yahoo die größten Änderungen bei der E-Mail-Zustellbarkeit seit über einem Jahrzehnt an. Für Absender weltweit markierten diese Anforderungen einen Wendepunkt. Authentifizierung wurde Pflicht, die Abmeldung mit einem Klick war nicht länger optional, und die Regeln für Massenversender wurden strenger. Ein Jahr später zieht der Rest des Ökosystems nach, was gleichzeitig neue Herausforderungen und neue Klarheit für Marketer und Unternehmen schafft, die auf E-Mail setzen.
Dieser Artikel stützt sich auf Erkenntnisse aus einem aktuellen Webinar, das Email Industries gemeinsam mit Unspam.email veranstaltet hat, mit Matt Vernhout, Principal Deliverability Advisor bei Email Industries, und Lawrence Heslin, dem Head of Accounts and Sales Operations des Unternehmens. Gemeinsam zeichneten die beiden die jüngste Entwicklung der Zustellbarkeit nach, erklärten die technischen Details und gaben praktische Hinweise, wie Nachrichten im Posteingang landen.
Die neuen Regeln des Posteingangs
Bis vor Kurzem behandelten viele Absender die Zustellbarkeit als Nebensache. Probleme wurden erst angegangen, wenn Nachrichten anfingen zu bouncen oder zu verschwinden. Diese Haltung trägt nicht mehr. Seit Februar 2024 setzen Gmail und Yahoo Regeln durch, die die Versandlandschaft grundlegend verändert haben.
Alle Nachrichten müssen inzwischen sauber über SPF, DKIM und DMARC authentifiziert sein. Massenversender, grob definiert als alle, die mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag verschicken, oft aber im Einzelfall bewertet, müssen die Abmeldung mit einem Klick unterstützen. Die Umsetzung bleibt dabei mager: In unseren Benchmark-Tests erfüllen nur 14 Prozent der Absender die Anforderung an List-Unsubscribe mit einem Klick, womit die große Mehrheit exponiert wäre, sobald die Anbieter anfangen, sie streng durchzusetzen. Google führte außerdem den Feedback-ID-Header ein, mit dem Absender Beschwerden auf einzelne Kampagnen zurückführen können, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. Yahoo hat sein Programm für Feedback-Loops neu aufgelegt und verlangt als Grundlage der Teilnahme die DKIM-Authentifizierung.
Im April 2025 ging Google noch weiter und stellte klar: Konten, die diese Standards nicht erfüllen, verlieren womöglich die Möglichkeit, ihren Markennamen im Feld „Von“ anzuzeigen. Nutzer sähen dann nur noch die nackte E-Mail-Adresse, eine Änderung, die Verbrauchern helfen soll, verdächtige oder unseriöse Absender zu erkennen. Der sichtbarste Ausdruck dieses Vertrauens, BIMI, bleibt fast vollständig ungenutzt: In unseren Benchmark-Daten veröffentlichen 99 Prozent der geprüften Domains überhaupt keinen BIMI-Eintrag. Die Botschaft war eindeutig: Authentifizierung und Compliance sind nicht bloß technische Details. Das sind sichtbare Vertrauenssignale.
Die Verbreitung hinkt der Anforderung allerdings weiterhin hinterher. Über alle Domains hinweg, die wir in unseren Benchmark-Daten testen, veröffentlichen 90 Prozent einen gültigen SPF-Eintrag und 87 Prozent signieren ihre Mails mit einem funktionierenden DKIM-Schlüssel, aber nur 58 Prozent veröffentlichen überhaupt eine DMARC-Richtlinie. Anders gesagt: 42 Prozent der Domains haben immer noch keine DMARC-Richtlinie und verfehlen damit die Ausrichtung, die Gmail und Yahoo inzwischen erwarten.
Eine wachsende Angleichung unter den Mailbox-Providern
Der Einfluss von Gmail und Yahoo breitete sich schnell aus. Apple führte ähnliche Erwartungen ein, mit Fokus auf Authentifizierung und Schwellenwerte für Beschwerden. Microsofts Outlook verschärfte seine Filter, was während der Umstellung für viele Absender spürbare Probleme bei der Zustellung verursachte. Auch europäische Anbieter passten sich an: Orange senkte seine akzeptierte Beschwerderate von einem Prozent auf 0,3 Prozent und liegt damit im Rahmen der Branchennormen.
AT&T, lange ein Sonderfall in Nordamerika, hat seine E-Mail-Konten unter das gemeinsame Filtersystem von Yahoo gestellt, während Comcast einen experimentellen, DKIM-basierten Feedback-Loop testet. Statt vollständiger Kopien der Beschwerden liefert das System von Comcast strukturierte Header-Daten, sodass Absender ihre Werkzeuge für Monitoring und Analyse anpassen müssen. Unter dem Strich hat sich die Branche angeglichen, was das Rätselraten reduziert, das Marketer früher zwang, widersprüchliche Anforderungen unter einen Hut zu bringen.
Was bevorsteht: DKIM 2 und danach
Die Zustellbarkeit entwickelt sich weiter. Die nächste Generation der Authentifizierungsstandards ist bereits in Arbeit. DKIM 2, wie es derzeit genannt wird, verspricht stärkere Kryptografie, mehr Robustheit bei Weiterleitungen und eine engere Verzahnung mit DMARC-Richtlinien. Auch eine Überarbeitung von DMARC selbst steht an. Funktionen, die sich als unpraktisch erwiesen haben, etwa das forensische Reporting, werden womöglich fallen gelassen, während realistischere Mechanismen für Privatsphäre und Durchsetzung an ihre Stelle treten sollen.
Mailbox-Provider testen außerdem Portale zur Verwaltung von Abonnements, in denen Nutzer ihre Abos direkt in der Oberfläche einsehen und kündigen können. Diese Verschiebung unterstreicht ein Prinzip, das Matt Vernhout im Webinar betonte: Abmeldungen sind sehr viel gesünder als Spam-Beschwerden. Wer es Menschen leicht macht zu gehen, schützt damit sowohl seine Reputation als auch seine langfristige Zustellbarkeit.
Warum E-Mail schwierig bleibt
Auf den ersten Blick wirkt E-Mail einfach. Ein Absender klickt auf „Senden“, und Momente später erscheint die Nachricht im Posteingang des Empfängers. Tatsächlich ist der Weg komplex. Jede Nachricht durchläuft eine Reihe von Kontrollpunkten: Authentifizierungsprüfungen, Bewertungen der Reputation, Spam-Filter und Entscheidungen über den Ordner. Anbieter werten Tausende Signale aus, von IP-Adressen und Domains bis hin zu den Inhalten von Links und Landingpages. Ein kleiner Fehltritt an irgendeiner Stelle kann eine Nachricht in den Spam schicken oder die Zustellung ganz verhindern.
Diese Komplexität erklärt, warum „E-Mail ist schwer“ zu einem geflügelten Wort unter Fachleuten für Zustellbarkeit geworden ist. Das erklärt auch, warum scheinbar kleine Änderungen, etwa ein neuer ESP, ein plötzlicher Sprung im Volumen oder ein schlecht konfigurierter SPF-Eintrag, große Probleme verursachen können, wenn sie nicht sorgfältig gesteuert werden.
Technische Grundlagen, die du richtig machen musst
Mehrere technische Elemente bilden das Fundament moderner Zustellbarkeit. Jedes davon erfordert eine sorgfältige Einrichtung und laufendes Monitoring:
- SPF: pro Domain genau einen Eintrag pflegen, alte Includes von Anbietern entfernen und innerhalb der Grenze von 10 Lookups bleiben.
- DKIM: stabile Selektoren verwenden, Schlüssel vorsichtig rotieren und das DNS auf Timeouts oder Caching-Fehler überwachen.
- DMARC: die Ausrichtung mit einer klaren Richtlinie durchsetzen, aggregierte Berichte regelmäßig prüfen und From-Domain, DKIM d= und SPF Mail-From in Einklang bringen.
- TLS: sicherstellen, dass dein ESP oder deine MTA die verschlüsselte Zustellung zwischen Netzwerken erzwingt.
- BIMI: einen Eintrag veröffentlichen, sobald die Authentifizierung solide steht. Beginne mit einem kostenlosen, selbst deklarierten Eintrag und plane dann ein VMC- oder CMC-Zertifikat ein, wenn das Budget es hergibt.
- Feedback-ID: dafür sorgen, dass die Header vorhanden sind, damit Postmaster-Tools Beschwerden nach Kampagne oder Liste gruppieren können.
- Postmaster-Dashboards: die Portale von Gmail, Yahoo und Microsoft einrichten und konsequent prüfen.
Reputation aufbauen und schützen
Die Reputation steht im Zentrum der Zustellbarkeit. Mailbox-Provider nutzen Verhaltensdaten, um zu beurteilen, ob ein Absender vertrauenswürdig ist. Beschwerden, Abmeldungen und Treffer in Spamfallen sind offensichtliche Warnzeichen. Auch Interaktionsmuster zählen: Öffnen und klicken Empfänger regelmäßig, oder ignorieren sie das meiste, was bei ihnen ankommt? Selbst Absendernamen werden unter die Lupe genommen. Emojis oder eine Marke, die sich hinter einem generischen Absender versteckt, wecken oft Misstrauen.
Um die Reputation zu steuern, müssen Absender Feedback-Loops, Postmaster-Dashboards und interne Kennzahlen im Blick behalten. Eine Segmentierung nach Interaktionsgrad (neue, aktive, abkühlende und inaktive Kontakte) erlaubt es Marketern, Frequenz und Ansprache anzupassen. Dauerhaft inaktive Empfänger solltest du aussortieren, idealerweise nach einem letzten Reaktivierungsversuch. Weiter an sie zu senden, riskiert Schaden für die Reputation auf ganzer Linie.
Die Rolle von Datenqualität und Einwilligung
Gute Zustellbarkeit beginnt mit guten Daten. Bot-Anmeldungen und gefälschte Adressen können eine Liste vergiften, Treffer in Spamfallen erzeugen und Filter auslösen. Formulare mit Werkzeugen wie reCAPTCHA schützen, Adressen in Echtzeit validieren und Einwilligungsarten nach Region erfassen: All das ist entscheidend. Die Gesetze unterscheiden sich, also müssen Marketer die Regeln dort kennen, wo ihre Abonnenten leben. Kanada zum Beispiel unterscheidet bei kommerziellen Nachrichten zwischen stillschweigender und ausdrücklicher Einwilligung.
Beschwerden und Abmeldungen im Blick zu behalten hilft zu erkennen, ob die Erwartungen erfüllt werden. Eine dauerhaft über einem Prozent liegende Abmelderate ist oft ein Warnsignal. Das deutet darauf hin, dass Abonnenten nicht ganz verstanden haben, wofür sie sich angemeldet haben, oder dass Frequenz und Inhalt nicht zu ihren Bedürfnissen passen.
Inhalt und Nutzererlebnis
Auch der Inhalt einer Nachricht beeinflusst die Zustellbarkeit. Mobile-First-Design, klare Hierarchie und eindeutige Handlungsaufforderungen verbessern die Nutzbarkeit. Fachleute empfehlen ein Verhältnis von etwa 70 Prozent echtem Text zu 30 Prozent Bildern, damit Nachrichten auf allen Geräten lesbar bleiben und nicht wie reiner Bild-Spam wirken.
Auch die Barrierefreiheit hat an Bedeutung gewonnen. Sowohl in den USA als auch in Europa schreiben Vorschriften inzwischen die Einhaltung von Standards der Barrierefreiheit vor, was Funktionen wie Alt-Texte und kontrastreiches Design unverzichtbar macht. Übergroße Nachrichten schaffen ihre eigenen Probleme: Gmail kürzt E-Mails, die größer als 102 KB sind.
Auch Absendernamen wollen sorgfältig gewählt sein. Ein Markenname ist in der Regel besser wiedererkennbar als der Name eines CEO oder eines Mitarbeiters. Wie Vernhout anmerkte: Die meisten Verbraucher wissen nicht, wer die Führungskräfte eines Unternehmens sind, aber die Marke erkennen sie sofort.
Kennzahlen im Zeitalter der Bots
Jahrelang haben sich Marketer auf Öffnungsraten als wichtigsten Erfolgsmaßstab verlassen. Diese Kennzahl ist inzwischen unzuverlässig. Apples Mail Privacy Protection, das Zwischenspeichern von Bildern bei Gmail und Yahoo sowie aggressive Sicherheitsscanner blähen die Öffnungen auf. Auch Klickraten werden von automatisierten Prüfern für Links verzerrt.
Fachleute für Zustellbarkeit empfehlen stattdessen, Öffnungsraten als Richtungssignal zu nutzen und nicht als KPI. Ein plötzlicher Einbruch gegenüber einer stabilen Basislinie deutet oft auf ein Filterproblem hin. Die echte Leistung solltest du an nachgelagerten Handlungen messen, die Bots nicht ausführen können: Käufe, Downloads, Buchungen oder Anmeldungen.
Die Bedrohungslage
Die gestiegene Aggressivität der Filter in den Postfächern ist kein Zufall. Phishing, gekaperte Konten und Deepfake-Betrug haben Schäden in Milliardenhöhe verursacht. Unternehmen müssen inzwischen davon ausgehen, dass jede Nachricht von Sicherheitssystemen geprüft wird, bevor sie den Posteingang erreicht. Manche dieser Scans ahmen menschliches Verhalten so genau nach, dass sie als aufgeblähte Interaktionswerte auftauchen. Das Wettrüsten zwischen Angreifern und Verteidigern läuft weiter, und Marketer stehen mittendrin.
Probleme erkennen und verhindern
Frühe Warnzeichen für Ärger mit der Zustellbarkeit tauchen oft auf, bevor eine ausgewachsene Krise entsteht. Marketer sollten genau auf Folgendes achten:
- Steigende Bounce-Raten, besonders Soft Bounces
- Zunehmende Beschwerden oder Abmeldungen
- Deutliche Rückgänge bei den Öffnungen gegenüber einer stabilen Basislinie
- Direkte Rückmeldungen von Kunden, dass E-Mails nicht ankommen
Wenn Probleme auftreten, findet sich die Lösung oft im Rückblick. Eine neue Datenquelle von einem Partner hat womöglich schlechte Adressen eingebracht. Ein neu gestaltetes Anmeldeformular ohne Bot-Schutz hat vielleicht falsche Anmeldungen zugelassen. Eine Migration auf eine neue IP ohne sauberes Warm-up hat unter Umständen die Reputation zurückgesetzt. Wer die Änderung findet, die mit dem Trend zusammenfiel, findet in aller Regel auch die Ursache.
Infrastruktur klug wählen
E-Mail-Versandplattformen (ESPs) spielen eine Rolle für die Zustellbarkeit, aber eine kleinere, als viele Marketer annehmen. Die Domain-Reputation wiegt inzwischen schwerer als die IP-Reputation, auch wenn die Reputation des Netzwerks weiterhin zählt. Dedizierte IPs lohnen sich für Absender mit hohem Volumen, in der Regel ab etwa 20.000 Nachrichten pro Tag, weil sie die Reputation isolieren. Kleinere Absender fahren in seriösen Shared Pools oft besser.
Zu automatisierten „Warm-up-Diensten“, die Interaktion simulieren, waren Vernhout und Heslin deutlich: Diese Werkzeuge bringen wenig und verstoßen häufig gegen die Nutzungsbedingungen der ESPs. Echte Warm-ups, schrittweise und mit interessierten Empfängern durchgeführt, bleiben die beste Praxis.
Der Weg nach vorn
Die E-Mail-Zustellbarkeit ist 2025 anspruchsvoller denn je, aber auch klarer. Authentifizierung, Ausrichtung, Datenhygiene und nutzerorientierte Inhalte sind keine Best Practices mehr, sie sind Pflicht. Kennzahlen müssen über Öffnungen und Klicks hinauswachsen und stattdessen Ergebnisse in den Blick nehmen, die echtes menschliches Verhalten abbilden.
Die gute Nachricht ist, dass sich die Branche in Richtung größerer Einheitlichkeit bewegt. Wie Vernhout betonte, bedeutet die Angleichung zwischen den Anbietern weniger Widersprüche und weniger Ausreden. Für Absender, die sich Compliance, Transparenz und Relevanz verschreiben, steht der Weg in den Posteingang weiterhin offen.
