Este artículo se basa en las conclusiones de El estado real de la entregabilidad del correo, un webinar organizado por Email Industries en colaboración con Unspam.email. La sesión contó con dos de las voces de más confianza del sector: Matt Vernhout, asesor principal de entregabilidad en Email Industries, y Lawrence Heslin, responsable de cuentas y operaciones de ventas.
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El webinar exploró los cambios recientes de política en Gmail, Yahoo y otros proveedores de buzón, explicó los cimientos técnicos que todo remitente debe dominar y ofreció estrategias prácticas para sostener la llegada a la bandeja de entrada en un panorama cada vez más complejo. Lo que sigue es una adaptación escrita de aquella conversación.
A principios de 2024, Gmail y Yahoo anunciaron los cambios más importantes en la entregabilidad del correo en más de una década. Para los remitentes de todo el mundo, esos requisitos marcaron un punto de inflexión. La autenticación pasó a ser obligatoria, la baja en un clic dejó de ser opcional y las reglas para remitentes masivos se endurecieron. Un año después, el resto del ecosistema ha empezado a alinearse, lo que crea a la vez nuevos retos y una nueva claridad para los marketers y las empresas que dependen del correo.
Este artículo recoge las conclusiones de un webinar reciente organizado por Email Industries en colaboración con Unspam.email, con la participación de Matt Vernhout, asesor principal de entregabilidad en Email Industries, y Lawrence Heslin, responsable de cuentas y operaciones de ventas de la compañía. Juntos repasaron la evolución reciente de la entregabilidad, explicaron los detalles técnicos y ofrecieron pautas prácticas para mantener los mensajes en la bandeja de entrada.
Las nuevas reglas de la bandeja de entrada
Hasta hace poco, muchos remitentes trataban la entregabilidad como algo secundario. Los problemas solo se atendían cuando los mensajes empezaban a rebotar o a desaparecer. Esa postura ya no se sostiene. Desde febrero de 2024, Gmail y Yahoo empezaron a aplicar un conjunto de reglas que ha remodelado por completo el panorama del envío.
Todos los mensajes deben estar ahora correctamente autenticados mediante SPF, DKIM y DMARC. Los remitentes masivos, definidos de forma laxa como quienes envían más de 5.000 mensajes al día, aunque a menudo se evalúan caso por caso, deben admitir la baja en un clic. Aquí el cumplimiento sigue siendo escaso: en nuestras pruebas de benchmark, solo el 14 por ciento de los remitentes supera el requisito de List-Unsubscribe en un clic, lo que deja expuesta a la gran mayoría si los proveedores empiezan a exigirlo con rigor. Google también introdujo la cabecera Feedback-ID, que permite a los remitentes rastrear las quejas hasta campañas concretas sin vulnerar la privacidad de los usuarios. Yahoo relanzó su programa de feedback loop, que exige autenticación DKIM como base para participar.
En abril de 2025, Google fue más allá y aclaró que las cuentas que no cumplan estos estándares pueden perder la capacidad de mostrar el nombre de su marca en el campo "From". En su lugar, los usuarios verían solo la dirección de correo en bruto, un cambio pensado para ayudar a los consumidores a identificar remitentes sospechosos o poco fiables. La expresión más visible de esa confianza, BIMI, sigue prácticamente sin reclamar: según nuestros datos de benchmark, el 99 por ciento de los dominios que analizamos no publica ningún registro BIMI. El mensaje era claro: la autenticación y el cumplimiento no son meros detalles técnicos. Son señales visibles de confianza.
La adopción, sin embargo, sigue por detrás del requisito. Entre los dominios que analizamos en nuestros datos de benchmark, el 90 por ciento publica un registro SPF válido y el 87 por ciento firma su correo con una clave DKIM que funciona, pero solo el 58 por ciento publica alguna política DMARC. Dicho de otro modo, el 42 por ciento de los dominios sigue sin ninguna política DMARC, lo que los deja lejos de la alineación que Gmail y Yahoo esperan ahora.
Una alineación creciente entre los proveedores de buzón
La influencia de Gmail y Yahoo se extendió rápido. Apple introdujo expectativas parecidas, centradas en la autenticación y en los umbrales de quejas. Outlook, de Microsoft, endureció sus filtros y provocó problemas de entrega notables para muchos remitentes durante el despliegue. Los proveedores europeos también se ajustaron: Orange bajó su tasa de quejas aceptable del uno por ciento al 0,3 por ciento, en línea con las normas del sector.
AT&T, durante mucho tiempo una excepción en Norteamérica, movió sus cuentas de correo al sistema de filtrado común de Yahoo, mientras que Comcast empezó a probar un feedback loop experimental basado en DKIM. En lugar de enviar copias completas de las quejas, el sistema de Comcast aporta datos estructurados de cabecera, lo que obliga a los remitentes a adaptar sus herramientas de monitorización y análisis. El efecto general ha sido una alineación de todo el sector, que reduce las conjeturas que antes obligaban a los marketers a hacer malabares con requisitos contradictorios.
Lo que viene: DKIM 2 y más allá
La entregabilidad sigue evolucionando. La próxima generación de estándares de autenticación ya está en desarrollo. DKIM 2, como se le conoce por ahora, promete una criptografía más fuerte, mejor resistencia frente al reenvío y una integración más estrecha con las políticas DMARC. También se prepara una revisión del propio DMARC. Puede que se abandonen funciones que resultaron poco prácticas, como los informes forenses, mientras que se espera que ocupen su lugar mecanismos más realistas de privacidad y aplicación.
Los proveedores de buzón también están probando portales de gestión de suscripciones que permiten a los usuarios ver y cancelar suscripciones directamente desde su interfaz. Este giro subraya un principio que Matt Vernhout destacó durante el webinar: las bajas son mucho más sanas que las quejas de spam. Los remitentes que se lo ponen fácil a quien quiere marcharse protegen tanto su reputación como su entregabilidad a largo plazo.
Por qué el correo sigue siendo difícil
A primera vista, el correo parece sencillo. Un remitente hace clic en "enviar" y el mensaje aparece momentos después en la bandeja de entrada del destinatario. En realidad, el trayecto es complejo. Cada mensaje pasa por una serie de puntos de control: comprobaciones de autenticación, evaluaciones de reputación, filtros de spam y decisiones de carpeta. Los proveedores evalúan miles de señales, desde las direcciones IP y los dominios hasta el contenido de los enlaces y las páginas de destino. Un pequeño paso en falso en cualquier fase puede mandar un mensaje a spam o impedir la entrega por completo.
Esta complejidad explica por qué "el correo es difícil" se ha convertido en una frase habitual entre los expertos en entregabilidad. También explica por qué cambios aparentemente menores, como un nuevo ESP, un pico repentino de volumen o un registro SPF mal configurado, pueden causar problemas graves si no se gestionan con cuidado.
Los cimientos técnicos que tienes que acertar
Varios elementos técnicos forman la base de la entregabilidad moderna. Cada uno requiere una configuración cuidadosa y una monitorización continua:
- SPF: mantén un único registro por dominio, retira los includes de proveedores antiguos y no superes el límite de 10 consultas.
- DKIM: usa selectores estables, rota las claves con cuidado y vigila el DNS por si hay timeouts o errores de caché.
- DMARC: impón la alineación con una política clara, revisa los informes agregados con regularidad y alinea el dominio From, el DKIM d= y el SPF Mail-From.
- TLS: confirma que tu ESP o tu MTA impone una entrega cifrada entre redes.
- BIMI: publica un registro en cuanto la autenticación sea sólida. Empieza con un registro autodeclarado gratuito y luego planifica un certificado VMC o CMC si el presupuesto lo permite.
- Feedback-ID: asegúrate de que las cabeceras están presentes para que las herramientas postmaster puedan agrupar las quejas por campaña o por lista.
- Paneles de postmaster: configura los portales de Gmail, Yahoo y Microsoft y revísalos con constancia.
Construir y proteger la reputación
La reputación está en el centro de la entregabilidad. Los proveedores de buzón usan datos de comportamiento para juzgar si un remitente es de fiar. Las quejas, las bajas y los impactos en trampas de spam hacen saltar las alarmas de forma evidente. Los patrones de interacción también cuentan: ¿los destinatarios abren y hacen clic con constancia, o ignoran la mayor parte de lo que reciben? Incluso los nombres visibles se examinan. Añadir emojis o esconder una marca detrás de un remitente genérico suele levantar sospechas.
Para gestionar la reputación, los remitentes deben vigilar los feedback loops, los paneles de postmaster y sus métricas internas. Segmentar por nivel de interacción (contactos nuevos, activos, en enfriamiento e inactivos) permite a los marketers ajustar la cadencia y el mensaje. A los usuarios que siguen sin interactuar hay que darles de baja, idealmente tras un último intento de reactivación. Seguir enviándoles correo pone en riesgo la reputación en todos los frentes.
El papel de la calidad de los datos y del consentimiento
Una buena entregabilidad empieza con buenos datos. Los registros de bots y las direcciones falsas pueden envenenar una lista, provocar impactos en trampas de spam y activar los filtros. Proteger los formularios con herramientas como reCAPTCHA, validar las direcciones en tiempo real y registrar los tipos de consentimiento por región son medidas críticas. Las leyes difieren, así que los marketers deben conocer las reglas del lugar donde viven sus suscriptores. Canadá, por ejemplo, distingue entre consentimiento implícito y expreso para los mensajes comerciales.
Vigilar las quejas y las bajas ayuda a revelar si se están cumpliendo las expectativas. Una tasa de bajas sostenida por encima del uno por ciento suele ser una señal de alarma que sugiere que los suscriptores no entendieron del todo a qué se apuntaban, o que la frecuencia y el contenido no encajan con sus necesidades.
Contenido y experiencia de usuario
El contenido de un mensaje también influye en la entregabilidad. El diseño mobile first, una jerarquía clara y unas llamadas a la acción evidentes mejoran la usabilidad. Los expertos recomiendan un equilibrio de en torno al 70 por ciento de texto real y el 30 por ciento de imágenes, para que los mensajes se lean bien en cualquier dispositivo y no parezcan spam de "solo imagen".
La accesibilidad también ha ganado importancia. Tanto la normativa estadounidense como la europea exigen ya el cumplimiento de los estándares de accesibilidad, lo que convierte en esenciales elementos como el texto alt y el diseño de alto contraste. Los mensajes demasiado grandes crean sus propios problemas: Gmail recorta los emails que superan los 102 KB.
Los nombres visibles también hay que elegirlos con cuidado. El nombre de una marca suele ser más reconocible que el de un CEO o el de un miembro del equipo. Como señaló Vernhout, la mayoría de los consumidores no sabe quiénes son los directivos de una empresa, pero reconoce la marca al instante.
Las métricas en la era de los bots
Durante años, los marketers se apoyaron en la tasa de apertura como medida principal del éxito. Esa métrica ya no es fiable. Mail Privacy Protection de Apple, el almacenamiento en caché de imágenes de Gmail y Yahoo y los escáneres de seguridad agresivos inflan las aperturas. Las tasas de clic también quedan distorsionadas por las herramientas automáticas de comprobación de enlaces.
En su lugar, los expertos en entregabilidad recomiendan usar las tasas de apertura como señales orientativas, no como KPI. Una caída repentina respecto a una línea base estable suele indicar un problema de filtrado. El rendimiento real debe medirse por acciones posteriores que los bots no pueden completar: compras, descargas, reservas o registros.
El panorama de amenazas
La mayor agresividad de los filtros de los buzones no es arbitraria. El phishing, el robo de cuentas y las estafas con deepfakes han causado pérdidas por miles de millones. Las empresas deben suponer ahora que cada mensaje será escrutado por sistemas de seguridad antes de llegar a la bandeja de entrada. En algunos casos, esos escaneos imitan el comportamiento humano tan de cerca que aparecen como métricas de interacción infladas. La carrera armamentística entre atacantes y defensores continúa, y los marketers quedan atrapados en medio.
Diagnosticar y prevenir problemas
Las señales tempranas de problemas de entregabilidad suelen aparecer antes de que estalle una crisis. Los marketers deberían vigilar de cerca:
- Tasas de rebote al alza, sobre todo de rebotes blandos
- Aumento de quejas o de bajas
- Caídas bruscas de aperturas respecto a una línea base estable
- Comentarios directos de clientes que dicen no recibir los emails
Cuando surgen problemas, la solución suele encontrarse mirando hacia atrás. Una nueva fuente de datos de un partner puede haber introducido direcciones de mala calidad. Un formulario de registro rediseñado sin protección antibots puede haber permitido suscripciones falsas. Una migración a una IP nueva sin el calentamiento adecuado puede haber reseteado la reputación. Identificar el cambio que coincidió con la tendencia suele revelar la causa raíz.
Elegir bien la infraestructura
Los proveedores de servicios de email (ESP) influyen en la entregabilidad, pero menos de lo que suponen muchos marketers. La reputación del dominio pesa ya más que la reputación de la IP, aunque la reputación de la red sigue contando. Las IP dedicadas son valiosas para los remitentes de gran volumen, normalmente los que envían al menos 20.000 mensajes al día, porque aíslan la reputación. A los remitentes más pequeños les puede ir mejor en pools compartidos de confianza.
En cuanto a los "servicios de calentamiento" automáticos que simulan interacción, Vernhout y Heslin fueron claros: esas herramientas aportan poco valor y a menudo incumplen los términos de servicio de los ESP. Los calentamientos reales, hechos de forma gradual con destinatarios que interactúan, siguen siendo la mejor práctica.
El camino a seguir
La entregabilidad del correo en 2025 es más exigente que nunca, pero también más clara. La autenticación, la alineación, la higiene de datos y el contenido pensado para las personas ya no son buenas prácticas, son requisitos. Las métricas deben evolucionar más allá de las aperturas y los clics, y centrarse en resultados que reflejen comportamiento humano real.
La buena noticia es que el sector avanza hacia una mayor coherencia. Como subrayó Vernhout, la alineación entre proveedores significa menos contradicciones y menos excusas. Para los remitentes que apuestan por el cumplimiento, la transparencia y la relevancia, el camino a la bandeja de entrada sigue abierto.
