Avez-vous déjà songé à l’ampleur de l’impact des spams sur la réputation d’expéditeur ? En tant que dirigeant qui veut faire croître son activité et générer du chiffre d’affaires, vous tenez peut-être là un facteur décisif pour atteindre vos objectifs marketing et de marque. Cela peut sembler un détail minuscule, mais c’est l’un des éléments qui pèsent le plus sur la réussite globale.
Spammer, autrement dit envoyer des newsletters non désirées et hors sujet dans un but commercial, ne profite jamais à l’entreprise, quelle que soit la couverture obtenue et quels que soient les ressorts psychologiques employés pour pousser les destinataires à suivre. Au bout du compte, cela ruine la réputation d’expéditeur, dévaste le potentiel de prospection directe de l’entreprise et nuit à bien d’autres aspects critiques de sa présence dans le canal : sécurité, productivité, confiance, avantage concurrentiel et relation client.
Dans cet article, nous examinons l’ampleur que peut prendre l’impact des spams sur la réputation d’expéditeur et ce que les entreprises peuvent faire pour la limiter, avec des conseils applicables et des recommandations de professionnels.
Quel est l’impact des spams sur la réputation d’expéditeur ?
Commençons par le commencement : qu’est-ce que la réputation d’expéditeur, et pourquoi est-il important de la suivre avec une surveillance de la délivrabilité régulière et de la maintenir au plus haut ?
La réputation d’expéditeur, c’est l’opinion que les consommateurs et les fournisseurs de messagerie se font d’une entreprise. Cette opinion repose sur son activité, son comportement, son historique et sa crédibilité dans le canal e-mail. C’est une mesure quantitative, déterminée par le score d’expéditeur. Ce dernier est un nombre compris entre 0 et 100, attribué aux marques par les fournisseurs de messagerie selon certains aspects de la réputation de leur adresse IP et de leur domaine. Il peut varier d’une messagerie à l’autre, mais ces écarts restent en règle générale insignifiants. Pour situer l’ensemble de l’écosystème, nos données de benchmark placent aujourd’hui le score de santé mondial de la délivrabilité à 87 sur 100.
La réputation d’expéditeur est décisive pour l’existence d’une entreprise dans le canal e-mail. Avant tout, elle détermine la capacité du message d’une marque à arriver en boîte de réception. Si votre score d’expéditeur est faible, les fournisseurs de messagerie placeront probablement votre newsletter dans le dossier spam, ou la rejetteront.
Ensuite, elle influe directement sur le taux de délivrabilité et sur la performance de vos e-mails. Arriver dans la boîte de réception de vos abonnés est étroitement lié à des métriques décisives : délivrabilité, taux d’ouverture, taux de lecture, taux de clics, conversions et retour sur investissement.
Troisièmement, elle détermine votre crédibilité en tant qu’expéditeur. Si elle est élevée, les fournisseurs de messagerie se montreront peut-être plus tolérants envers l’activité de l’entreprise dans le canal. Autrement dit, si une entreprise décide d’augmenter son volume d’envoi (pendant un pic de soldes, par exemple), ils peuvent réagir favorablement et laisser passer sa newsletter au lieu de la bloquer.
Enfin, elle aide les fournisseurs de messagerie à combattre les acteurs malveillants. Le score d’expéditeur aide les participants clés de l’écosystème e-mail à décider si une entreprise paraît suspecte et appelle des mesures antispam.
Beaucoup de facteurs pèsent sur la réputation d’expéditeur : l’engagement des destinataires, la façon dont la liste a été constituée, la campagne elle-même, l’historique du domaine et de l’adresse IP, les plaintes pour spam, le taux de délivrabilité et le taux de plaintes, pour n’en citer que quelques-uns. Leur effet peut être positif comme négatif, et il faut réduire le second au minimum pour assurer la croissance de l’entreprise.
Parmi les facteurs qui dégradent une réputation d’expéditeur, rien ne bat les spams. Avoir l’air d’un spammeur et se comporter comme tel ruine le score d’expéditeur, réduit à néant les efforts de l’entreprise et restreint complètement son activité. Voici plusieurs répercussions qui montrent à quel point l’impact des spams sur la réputation d’expéditeur est lourd.
Qu’est-ce qui fait une bonne ou une mauvaise réputation d’expéditeur ? (extrait visuel de Senderscore.org)
Une relation client abîmée par la multiplication des plaintes pour spam
Savez-vous que les plaintes pour spam figurent parmi les premières raisons pour lesquelles les fournisseurs de messagerie rejettent le message d’une marque et dégradent son score et sa réputation d’expéditeur ? Ce n’est d’ailleurs pas seulement un signalement enregistré par vos destinataires contre des e-mails dont ils ne veulent pas dans leur boîte de réception, et qu’il vous faudrait traiter. C’est un signal décisif, pour Gmail, Yahoo et les autres, que quelque chose ne va pas dans la relation entre l’entreprise et ses abonnés.
Les fournisseurs de messagerie font tout pour protéger leurs clients d’une correspondance malveillante ou non désirée : ils prennent donc ce facteur très au sérieux. Deux ou trois plaintes ne sont pas dangereuses, car ils savent que des facteurs comportementaux entrent en jeu, et même les expéditeurs légitimes reçoivent de temps en temps des plaintes d’abonnés fidèles. Mais dès que ce taux commence à grimper, il devient pour eux un signal d’alarme qui les pousse à inspecter minutieusement chaque envoi de l’entreprise.
Quand le taux de plaintes dépasse les benchmarks établis du secteur, il commence à abîmer la délivrabilité et la réputation d’expéditeur, ce qui pèse sur l’efficacité des campagnes marketing, puisque les fournisseurs de messagerie placent alors les e-mails dans le dossier spam du destinataire par défaut.
Pour les entreprises, cela veut dire que les messages envoyés à leur audience sont hors sujet ou sans valeur. Plus elles reçoivent de plaintes pour spam, plus leurs newsletters ont de chances de finir dans le dossier spam ou d’être rejetées. Elles perdent ainsi des liens réguliers et précieux, et la relation avec leurs clients.
Pire encore, les plaintes pour spam ont de nombreuses causes : un objet trop insistant, un contenu qui sent le spam, un design d’e-mail bâclé, une authentification en échec, une mauvaise cadence, une réputation de l’adresse IP dégradée, l’absence de lien de désabonnement ou le facteur humain.
La meilleure chose à faire est d’éviter de ressembler à un spammeur dans vos échanges et de traiter les signalements. Contrôler chaque e-mail dans Unspam aide aussi à repérer les faux pas qui pousseraient un abonné à déposer une plainte.
L’absence de conformité aux lois et aux réglementations
Autre conséquence négative évidente de l’envoi d’e-mails non sollicités à vos abonnés : l’infraction à la loi. Se livrer au spam, même sans le vouloir, peut entraîner des conséquences juridiques dans de nombreux pays, jusqu’à de lourdes amendes et même l’emprisonnement.
En tant qu’entreprise active dans le canal numérique, vous êtes tenu de respecter les lois pour opérer légalement et garantir la légitimité de vos échanges. Chaque pays dispose de réglementations qui protègent les consommateurs et les entreprises contre le détournement de leurs données, et qui garantissent un environnement sain où leurs droits sont préservés.
Les États-Unis ont par exemple le CAN-SPAM Act, le Canada la CASL et l’Europe le RGPD. Ces textes généraux couvrent tous les points clés de la confidentialité et de la protection des données, des droits des utilisateurs et des règles de conduite des entreprises.
Démontrer sa conformité à ces réglementations est décisif, pour de nombreuses raisons. Au-delà des amendes qui peuvent coûter une fortune, cela renforce la confiance et la crédibilité auprès des destinataires, qui perçoivent alors positivement l’expéditeur et ses e-mails. De quoi faire monter le score et la réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de messagerie.
À l’inverse, si l’activité d’une entreprise dans le canal ressemble à celle des spammeurs, elle s’expose à des conséquences juridiques, amendes et poursuites comprises. Les signalements pour non-conformité peuvent provoquer des problèmes de délivrabilité et, pire que tout, une inscription sur une blacklist qui restreindrait facilement son activité dans le canal, tout simplement parce que les fournisseurs de messagerie rejettent les messages venant d’expéditeurs bloqués.
Une activité de marque bridée
À propos d’expéditeurs bloqués, l’impact des spams sur la réputation d’expéditeur se lit aussi dans les inscriptions sur blacklist. Une blacklist e-mail, également appelée Domain Name System-based Blackhole List, est une base d’adresses IP et de domaines épinglés pour leur comportement malveillant dans le canal e-mail.
Il existe plusieurs types de blacklists : celles fondées sur les domaines, celles fondées sur les adresses IP, les blacklists publiques ouvertes à tous, les blacklists privées réservées aux grands fournisseurs de messagerie, et les pare-feu antispam d’entreprise tenus par des organisations indépendantes. Tous les fournisseurs de messagerie tiennent des blacklists e-mail qu’ils partagent avec les autres pour bâtir un écosystème e-mail sain.
Atterrir sur une blacklist est ridiculement facile pour une entreprise négligente dans le canal. Spammer ses destinataires avec des e-mails non désirés est l’une des principales raisons qui lèvent des drapeaux rouges et placent une entreprise dans le radar des opérateurs de blacklists. Bonne nouvelle : la plupart des expéditeurs restent propres. Sur les adresses IP d’envoi que nous testons, nos données de benchmark montrent que 3 % figurent sur une blacklist d’adresses IP, et que seuls 0,28 % des domaines atterrissent sur une blacklist de domaines. Mauvaise nouvelle : se retrouver dans cette minorité est précisément ce que produit un comportement de spammeur.
Les implications d’une inscription sur blacklist sont considérables. Avant tout, elle entrave la capacité de l’entreprise à communiquer avec ses clients ou ses utilisateurs, puisque les fournisseurs de messagerie envoient les e-mails des domaines et des adresses IP blacklistés dans le dossier spam, ou les rejettent.
Ensuite, elle fait baisser la délivrabilité. Comme les fournisseurs de messagerie regardent vos envois avec suspicion, même des e-mails légitimes et attendus peuvent finir dans le dossier spam par défaut. La délivrabilité globale et les taux d’ouverture en souffrent.
Troisièmement, elle ruine les performances clés de vos e-mails et gaspille vos investissements. Moins d’e-mails atteignent vos abonnés, donc moins vos envois rapportent, et le retour sur investissement s’effondre.
Enfin, elle détruit votre présence dans le canal. Certaines blacklists ont des suites modérées, d’autres peuvent restreindre complètement l’activité d’une entreprise dans le canal.
Toutes ces conséquences touchent directement la marque et la réputation d’expéditeur. Avec des restrictions et des limitations dans le canal, une entreprise n’a aucune chance de prouver sa valeur et son utilité à ses abonnés : elle laisse filer de rares occasions de répondre à leurs besoins et de leur apporter quelque chose. Son lien avec ses fans s’amincit, et la perception qu’on a d’elle dans le canal se dégrade.
Une réputation de marque ruinée par une image malhonnête, illégale et douteuse
Spammer ses abonnés et provoquer des plaintes pour spam conduit à des issues dramatiques, quel que soit le secteur. De la perte de liens stables pour la prospection directe aux lourdes amendes et aux poursuites, le non-respect de la loi peut non seulement stopper l’activité dans le canal e-mail, mais aussi produire des effets dramatiques sur les autres canaux marketing.
Envoyer des e-mails non sollicités peut faire passer une entreprise pour illégitime et ruiner sa présence numérique sur tous les fronts et tous les points de contact. D’abord, avec un lien rompu dans le canal e-mail, elle gaspille des occasions en or de renforcer sa stratégie marketing, car la prospection directe est l’une des principales sources de trafic engagé vers les pages de destination.
Ensuite, elle passe à côté d’informations décisives sur les demandes et les attentes actuelles de ses clients, que l’analyse de ses e-mails fournit à chaque interaction.
Troisièmement, elle perd en avantage concurrentiel. À mesure que les entreprises comprennent le potentiel du canal e-mail, celles qui restent en arrière perdent leur capacité à lutter contre leurs concurrents.
Quatrièmement, elle gaspille de l’argent, alors que l’emailing est l’un des outils les plus rentables pour générer des leads et du chiffre d’affaires.
Rien de tout cela n’égale cependant une réputation de marque ternie. Quand une entreprise se comporte de façon contraire à l’éthique et à la loi, en paraissant suspecte et agaçante, elle dévaste sa confiance et sa crédibilité. D’après le Forum économique mondial, ces deux qualités sous-tendent une réputation de marque positive, laquelle représente directement 25 % de la valeur de marché d’une entreprise. Cette réputation est essentielle pour attirer de nouveaux clients, retenir les clients existants, bâtir une fidélité à la marque et exister durablement sur le marché.
Quel est l’impact des spams sur la réputation d’expéditeur ? Il est dévastateur. Une entreprise peut en ressentir les conséquences presque immédiatement, quand les fournisseurs de messagerie rejettent ses précieux e-mails à cause de taux de spam ou de plaintes trop élevés.
Bonne nouvelle : il existe des moyens éprouvés d’éviter cette situation et de sauver votre présence dans le canal e-mail. Suivez nos recommandations pour vous comporter légalement dans le canal et ne pas spammer vos abonnés.
Comment éviter de spammer vos abonnés ?
Se comporter de façon éthique, légale et non intrusive dans le canal e-mail demande aux entreprises d’introduire trois grandes étapes dans leur routine marketing : la détection, la réduction et la prévention. Examinons chacune de près.
Détection : contrôler le contenu, le design et la partie technique de vos e-mails dans Unspam
La détection est la première étape à installer dans votre routine d’emailing. Il est important d’analyser l’activité actuelle de l’entreprise (stratégie globale et campagnes comprises) pour repérer les faux pas qui feraient passer vos envois pour non sollicités, aux yeux des fournisseurs de messagerie et des ESP comme à ceux de vos abonnés.
Beaucoup de facteurs peuvent transformer un e-mail utile en spam. D’abord, l’authentification peut manquer. Née comme un instrument de lutte contre les cyberattaques, l’hameçonnage et l’usurpation d’identité, elle est aujourd’hui un standard largement reconnu de sécurité, de crédibilité et de légitimité.
Elle est devenue si importante pour la protection de l’écosystème e-mail que Gmail et Yahoo ont officiellement annoncé l’an dernier qu’ils rejetteraient les e-mails dépourvus de DMARC, SPF et DKIM corrects. Autrement dit, si vous n’envoyez pas d’e-mails authentifiés (cela concerne chaque newsletter, y compris les messages transactionnels), vous passez aujourd’hui pour un spammeur aux yeux des ESP et des fournisseurs de messagerie.
Ensuite, l’objet peut être mauvais. Que vient faire une simple ligne de texte dans une affaire de spam, demanderez-vous ? Sachez que, d’après le RGPD et d’autres réglementations, les formules associées à des tactiques marketing trompeuses ou trop agressives et à une rhétorique insistante sont considérées comme du spam. Cela vaut aussi pour les objets en capitales, la ponctuation excessive (les points d’exclamation en particulier), les émojis et les accroches racoleuses.
Troisièmement, les pièces jointes et les liens cassés peuvent donner à un e-mail un air de spam, car beaucoup d’attaques malveillantes commencent par un fichier infecté joint à une newsletter et par des liens qui mènent vers des sources suspectes aux scripts téléchargés automatiquement. Si quelque chose ne va pas avec vos pièces jointes, ou si vos liens ne correspondent pas à leur destination, les fournisseurs de messagerie peuvent facilement vous prendre pour un spammeur.
Quatrièmement, un score d’expéditeur faible. Comme nous l’avons déjà souligné, les spams affectent lourdement la réputation d’expéditeur : ils la dégradent, voire l’annulent dans le pire des cas. Un score d’expéditeur faible indique que l’entreprise n’est pas digne de confiance et se comporte de façon suspecte : les fournisseurs de messagerie regarderont donc ses envois avec scepticisme.
Enfin, le design et le corps du message. L’imagination des acteurs malveillants s’y déchaîne : ils inventent d’innombrables façons de pousser un lecteur à révéler ses données sensibles, à télécharger un virus ou à visiter des liens dangereux. Les pirates exploitent chaque détail critique de la newsletter pour arriver à leurs fins, des titres qui promettent trop aux accroches racoleuses en passant par le sentiment d’urgence.
Comment repérer toutes ces erreurs ? Le mieux est d’employer des instruments professionnels : ils inspectent les e-mails rapidement, efficacement et à moindre coût, analysent chaque détail clé et vous rendent un rapport complet, plein d’enseignements et d’incohérences relevées. Regardez Unspam, l’un des instruments les plus populaires et les plus fiables du secteur.
Le domaine d’expertise principal d’Unspam, c’est d’optimiser la livraison de vos e-mails et de les faire arriver en boîte de réception plutôt que dans les spams, grâce à des tests de délivrabilité complets et à des tests antispam qui comprennent les routines suivantes.
- Il passe en revue les blacklists les plus courantes pour vérifier que votre adresse IP, votre adresse e-mail et votre nom de domaine n’y figurent pas.
- Il réalise un test d’accessibilité complet.
- Il contrôle la partie technique : enregistrement SPF, clé DKIM, enregistrement DMARC, DNS inverse, suffixe et âge du domaine, et en-têtes List-Unsubscribe.
- Il inspecte minutieusement les objets, le corps du message et les designs au regard des meilleures pratiques pour repérer les formules qui sentent le spam, les liens cassés, les URL raccourcies, un mauvais rapport texte/image et d’autres problèmes susceptibles de déclencher les filtres antispam.
- Il fournit des prévisualisations instantanées de l’e-mail sur plusieurs appareils.
- Il génère une heatmap d’eye-tracking par IA.
Ce n’est pas tout. Avec l’un des meilleurs experts e-mail à bord, Unspam propose aussi des recommandations fondées sur les enseignements tirés de l’inspection et de l’analyse. Les entreprises peuvent s’adresser à nos consultants en délivrabilité pour traiter leurs problèmes particuliers et affiner leurs stratégies.
Unspam, test antispam et test de délivrabilité
Réduction : corriger la partie technique, l’objet, le corps du message et le design
Une fois vos faux pas repérés dans vos campagnes et vos newsletters grâce à Unspam, l’entreprise doit éliminer ou au moins réduire ces incohérences et ces problèmes. L’étape suivante est donc la réduction de tout ce qui ressemble à du spam. Plusieurs terrains méritent votre attention.
Le premier consiste à vérifier que vous avez un casier vierge auprès des opérateurs de blacklists. Être attrapé par une blacklist est l’un des pires scénarios possibles pour une entreprise, car cela peut réduire ses efforts à néant et restreindre complètement son activité dans le canal. Retirez donc votre adresse IP, votre adresse e-mail ou votre domaine de la Blackhole list. Consultez notre guide pas à pas pour retirer votre e-mail d’une blacklist et ses conseils applicables.
Deuxièmement, corrigez la partie technique. Une authentification correcte est indispensable pour distribuer votre message aux abonnés de Gmail et de Yahoo. Assurez-vous donc que SPF, DKIM et DMARC sont configurés correctement pour toutes vos newsletters. Corrigez chaque problème, faites tourner vos clés et vérifiez tout avec des instruments professionnels.
Troisièmement, supprimez de la newsletter les premiers signes d’une activité de spammeur : pièces jointes, liens cassés, URL raccourcies et objets impersonnels ou en capitales.
Enfin, améliorez le corps du message et le design. Retirez du contenu les mots qui sentent le spam, les formules insistantes et le sentiment d’urgence. Travaillez l’accessibilité et corrigez les incohérences d’affichage de l’e-mail selon les tailles d’écran.
Prévention : respecter les lois et suivre les bonnes pratiques
Adopter une stratégie proactive dans votre routine d’emailing est le meilleur moyen de garder un score d’expéditeur élevé et d’assurer la réussite de l’entreprise dans le canal. Cela permet d’éviter les mauvaises issues et d’anticiper les problèmes qui donneraient à vos e-mails un air de spam.
L’étape de prévention demande aux entreprises d’inspecter leurs newsletters et leurs campagnes dans Unspam avant de les envoyer à leurs destinataires, de corriger les problèmes et de suivre les meilleures recommandations. Ces dernières comprennent notamment :
- N’achetez jamais et ne louez jamais de listes d’abonnés.
- Utilisez le double opt-in et obtenez le consentement de chaque abonné pour chaque type d’e-mail.
- Proposez un lien de désabonnement et traitez la demande de suppression des données aussi vite que possible.
- Nettoyez régulièrement votre liste de diffusion.
- Segmentez et hyper-personnalisez vos envois.
- Envoyez à vos abonnés des messages utiles et pertinents.
Il existe bien d’autres pratiques à adopter. Mais avant tout, les entreprises doivent adopter celles qui découlent des lois et des réglementations. Ce sont en règle générale des instructions pertinentes et applicables pour se comporter correctement dans le canal, qui permettent à une entreprise d’opérer légalement et de façon éthique, et lui évitent les mauvais scénarios dès le départ.
Conclusion
L’impact des spams sur la réputation d’expéditeur peut dévaster une entreprise, car personne n’aime le spam, ni les destinataires, ni les fournisseurs de messagerie, ni les ESP, ni les organisations antispam. Les conséquences de l’envoi d’e-mails non sollicités ou illégitimes à des abonnés sont variées : relation client abîmée, confiance sapée, crédibilité ruinée, activité de marque bridée dans le canal, et jusqu’à de lourdes amendes.
Pire encore, même les meilleures entreprises peuvent ressembler à des spammeurs, car les fournisseurs de messagerie et les ESP appliquent des filtres très stricts. Il existe cependant des moyens de réduire les comportements qui font penser au spam et de rendre vos envois manifestement légitimes, pour maintenir votre score et votre réputation d’expéditeur au plus haut. Cela passe par trois étapes de base : la détection des faux pas dans Unspam, la réduction des incohérences et des erreurs, et l’adoption de stratégies proactives.
