Optimiser le contenu de vos e-mails pour plus d’engagement

Saviez-vous que plus de 90 % des marketeurs estiment que le contenu est un actif stratégique pour leur entreprise ? Il sous-tend l’activité d’une société sur tous les canaux et à tous les points de contact, de la communication à la présentation de la marque. Que l’on soit en B2B ou en B2C, jeune pousse ou organisation installée, il reste leur source la plus qualitative d’engagement, de trafic, de conversions et de leads.

Dans le canal e-mail, il joue un rôle décisif dans l’atteinte de plusieurs objectifs à la fois. Il peut former, informer, promouvoir et divertir. Il est la pierre angulaire de chaque campagne. Mais s’il n’est pas correctement optimisé, vous ne pouvez pas attendre de lui qu’il soit cet actif de premier ordre.

Les entreprises doivent intégrer des stratégies d’optimisation du contenu e-mail à leurs habitudes de travail, pour que cette partie de leur communication avec les clients remplisse bien son rôle. Pourquoi est-ce important ? Quelles sont ces stratégies ? De quels outils avez-vous besoin ? C’est ce dont nous allons parler dans cet article.

Qu’est-ce que le contenu e-mail ?

Le contenu e-mail est un terme générique qui couvre les différents types de données que vous envoyez à vos destinataires dans une newsletter. Ce peut être du texte, des chiffres, des graphismes, des visuels et des éléments dynamiques. Il peut aussi être mis en forme, stylé, présenté en rich media, généré automatiquement, et même invisible pour le lecteur tout en restant accessible aux fournisseurs de messagerie via les balises meta ou les attributs alt destinés aux lecteurs d’écran.

Le contenu e-mail est au cœur de la communication avec les abonnés dans ce canal. Il est le socle de la campagne et de la stratégie marketing, décisif pour construire une présence omnicanale cohérente et identifiable sur le marché, et pour atteindre les grands objectifs marketing.

Plusieurs critères permettent de le classer. Si vous prenez par exemple la quantité de texte comme repère, il peut être court, moyen ou long.

Les types de contenu e-mail

Voici les types de contenu e-mail les plus courants.

Texte brut. C’est le type le plus répandu. Il s’agit d’un matériau lisible, en général sans mise en forme, composé de caractères purs : lettres, chiffres et ponctuation. Il n’inclut ni graphismes, ni icônes, ni logos, ni liens, ni éléments interactifs.

Graphismes. Le terme est large et désigne toute donnée visuelle : images, photos, illustrations, dessins, logos, icônes, pictogrammes, aquarelles et autres formes de représentation picturale en deux ou trois dimensions.

Image. C’est le sous-type de graphisme le plus répandu. Elle peut tout représenter : un concept, une phrase, une action, ou même une accroche marketing. Elle existe dans de nombreuses dimensions et de nombreux formats, pour appuyer le message, ajouter de l’intérêt visuel, capter l’attention, etc.

Liens. Un lien hypertexte est un élément cliquable du contenu qui emmène l’abonné hors de l’e-mail, vers un autre endroit en ligne. Ce peut être du texte brut ou n’importe quel élément graphique. Il se présente sous forme textuelle (un mot ou une expression) ou graphique (un bouton d’appel à l’action rectangulaire et plein).

Vidéo. La plupart des clients de messagerie ne la prennent toujours pas totalement en charge, mais ce type de contenu a un avenir prometteur : il peut augmenter les taux de clics de 300 %. Il gagne du terrain et séduit de plus en plus les marketeurs comme les clients.

Animations. C’est une technique qui manipule des images pour reproduire un mouvement. Elle prend toutes les formes possibles, du motion design traditionnel à la visualisation 3D ultramoderne. Dans le contexte de l’e-mail, elle reste toutefois assez rudimentaire et passe par un GIF animé, pour ne pas alourdir la newsletter ni paraître suspecte aux fournisseurs de messagerie.

Pièces jointes. Ce sont des fichiers envoyés avec l’e-mail. Ce sont des ajouts, mais elles font partie du contenu, puisqu’elles complètent le message et l’idée derrière la communication. Il peut s’agir de documents, de PDF, de guides, d’infographies, d’images, de formulaires, et même de fichiers discutés comme la vidéo et l’audio, qui risquent de déclencher les filtres antispam.

Jeux et éléments interactifs. L’expérience gamifiée et les détails interactifs sont des formes modernes de contenu, de plus en plus populaires. On les rencontre surtout dans les campagnes dédiées à un événement particulier. Ils restent des invités rares, faute de prise en charge, mais les abonnés les adorent : ils engagent, inspirent et impressionnent.

Audio. C’est le type de contenu le plus discuté. Il est rare, mais nous ne pouvions pas le passer sous silence tant son potentiel est grand. Il peut renforcer l’impression générale et produire une expérience unique, mais aussi améliorer nettement l’accessibilité : il peut par exemple transmettre l’information aux abonnés malvoyants en la jouant. Ce type de contenu est pourtant très peu pris en charge. Pire, beaucoup de fournisseurs de messagerie le considèrent comme du spam ou une activité malveillante. Pour l’instant, mieux vaut donc l’éviter dans votre newsletter.

Bonne nouvelle : les fournisseurs de messagerie deviennent plus complexes et plus sophistiqués, et étendent leur prise en charge des fonctions HTML et des formats de données. L’audio et la vidéo obtiendront donc peut-être un jour le feu vert, ce qui permettra d’en faire plus avec les campagnes et d’améliorer l’accessibilité.

En attendant, l’équipe emailing peut intégrer à ses newsletters les blocs fonctionnels suivants :

• du texte pur,
• des images, des illustrations, des icônes,
• des animations,
• des effets dynamiques,
• des infographies,
• des mèmes,
• des avis produits,
• des émojis,
• des guides,
• du contenu généré par les utilisateurs,
• des listes,
• des galeries photo,
• des témoignages clients,
• des questions-réponses,
• une interview,
• un quiz,
• un test,
• des formulaires,
• des citations,
• une FAQ,
• des sondages.

Les différents types de contenu e-mail

Les formats de contenu e-mail

Le contenu e-mail est de plus en plus varié. Du texte brut au jeu, il prend des formes différentes selon l’objectif et la finalité de la communication. Au cœur de la campagne et de la stratégie, il se présente sous plusieurs formats. Les plus courants sont les suivants :

Le contenu informatif. Il apporte des informations éclairantes, pédagogiques ou explicatives sur un sujet donné. Il a du sens et de la valeur. Il peut être court ou long, adopter un ton formel ou familier, traiter de sujets internes ou externes. En règle générale, il présente des actualités, des nouveautés, des conseils, des ressources ou des données sectorielles, pour améliorer la compréhension, lever les confusions, engager l’audience et faire réfléchir.

Le contenu promotionnel. Il se situe à l’autre bout du spectre. Son but ultime est de déclencher une action qui, en général, génère des ventes et du chiffre d’affaires. Construit autour d’une incitation, il fait connaître des offres spéciales, des soldes, des promotions à durée limitée, des remises, des programmes de fidélité ou de bonus, ou encore des contenus exclusifs.

Le contenu transactionnel. C’est un contenu automatisé et, la plupart du temps, généré, envoyé aux destinataires de l’entreprise. Il est déclenché par une action ou une inaction de l’abonné. Il peut contenir un message de bienvenue, un guide de prise en main, une notification de compte, une confirmation de commande, un reçu, des informations de livraison, ou toute autre donnée importante sur une transaction commerciale ou sur l’interaction d’un utilisateur avec l’entreprise.

Le contenu comportemental. Il est proche du contenu transactionnel, puisqu’il est lui aussi généré et peut être automatisé. Mais il repose sur une analyse fine du comportement des clients sur le site et dans le canal e-mail, de leur historique d’achat et de leurs préférences, pour créer des messages très personnalisés et très ciblés. Il peut comporter des recommandations de produits, des avis clients, des blocs de cross-sell et d’upsell, des informations pédagogiques et des données promotionnelles.

Le contenu de réengagement. C’est en général une combinaison de contenu informatif et promotionnel, destinée à attirer l’attention des clients inactifs ou perdus et à les ramener vers la communication de l’entreprise. Il réunit des incitations et des informations qui apportent de la valeur aux abonnés et leur donnent une bonne raison de revenir.

Le contenu saisonnier. Il peut être informatif et promotionnel, mais il tourne toujours autour d’un événement précis (fête, anniversaire, étape clé). Il comporte systématiquement des vœux, du contenu thématique, des incitations, des jeux et des éléments interactifs, pour profiter des tendances saisonnières et engager les clients. Planifiez ces envois avec un calendrier marketing des fêtes, pour que chaque campagne thématique parte avec assez d’avance.

Contenu e-mail saisonnier

Qu’est-ce qu’une stratégie d’optimisation du contenu e-mail ?

L’optimisation du contenu e-mail est une démarche volontaire qui remplit plusieurs missions décisives pour la réussite de vos envois. D’abord, elle élimine toutes les erreurs et toutes les incohérences dans le message et dans l’expérience utilisateur.

Ensuite, elle garantit que le message touche juste auprès de l’audience cible et apporte une valeur réelle, en répondant à ses besoins et à ses attentes du moment.

Puis elle améliore la performance du message, en faisant monter les indicateurs positifs (taux de clics ou temps de lecture) et baisser les négatifs (plaintes pour spam ou désabonnements).

Enfin, elle permet à l’emailing d’apporter des bénéfices tangibles à l’entreprise.

De façon générale, cette démarche consiste à analyser, améliorer puis suivre les éléments clés de la newsletter : l’objet et le corps du message, donc les titres, les liens, les images, les boutons d’appel à l’action, les offres, et même le design, la mise en page, la hiérarchie de l’information et la lisibilité. Elle implique aussi de confronter chaque critère critique aux bonnes pratiques et de mener des tests A/B pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour l’entreprise et son audience.

Pour réussir cette démarche, les entreprises se dotent de stratégies d’optimisation du contenu e-mail. Ces plans d’action combinent tactiques et efforts pour peaufiner le contenu et renforcer les campagnes d’emailing. Ils aident l’entreprise à adresser le bon message aux bonnes personnes, au bon moment.

Chaque stratégie est une feuille de route qui décrit la planification et l’exécution des actions dans le temps. Elle donne un cadre et une structure indispensables à l’équipe pour prendre des décisions fondées sur les données, collaborer efficacement sur chaque projet et obtenir les meilleurs résultats.

Pourquoi adopter des stratégies d’optimisation du contenu e-mail

La première raison de concevoir et d’adopter des stratégies d’optimisation du contenu e-mail tient à l’arrivée récente des résumés générés par IA chez Apple, Gmail et Yahoo. En bref, l’an dernier, les trois plus grands fournisseurs de messagerie ont annoncé leur intention de transformer l’expérience utilisateur sur leurs plateformes, pour aider leurs clients à garder la maîtrise de leurs échanges. Ils ont pour cela lancé la fonction de résumé par IA. Son objectif : aider l’utilisateur à absorber son défilé quotidien d’e-mails, en passant le contenu au tamis pour en produire une synthèse courte mais détaillée.

Autrement dit, le sort de votre campagne, chez les abonnés qui utilisent cette fonction, dépend uniquement de la qualité d’optimisation de votre contenu. Une seule erreur, une seule incohérence qui déforme le résumé produit par l’IA, et votre e-mail restera non lu, voire jamais ouvert : tous vos efforts pour rien. Si cette raison ne suffit pas, en voici d’autres.

Parce qu’elle fournit une feuille de route détaillée vers les objectifs de chaque envoi, une stratégie d’optimisation du contenu e-mail compte énormément pour les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Elle canalise les efforts dans la bonne direction et fait avancer vers l’objectif final, mais elle aligne aussi les ressources de l’organisation, repère les marges de progrès et réduit les risques, ce qui augmente le chiffre d’affaires et soutient la croissance de l’entreprise sur son marché.

Voici les principaux bénéfices d’une stratégie d’optimisation du contenu e-mail, conçue et suivie pour votre prochaine campagne.

Améliorer l’engagement

Le premier bénéfice, pour une entreprise qui adopte ces stratégies dans sa routine marketing, est d’améliorer l’engagement global avec le message et avec la marque.

En peaufinant chaque détail du message, des offres qui incitent les destinataires aux liens qui leur permettent de passer à l’action sans effort, l’entreprise touche juste, apporte une valeur réelle et offre la meilleure expérience possible, ce qui fonde la satisfaction des clients envers la communication et la marque.

Une newsletter qui résonne avec les abonnés parce qu’elle répond à leurs besoins a beaucoup plus de chances de générer de l’engagement et de laisser une impression favorable et durable.

Augmenter les conversions et les ventes

Autre avantage évident des stratégies d’optimisation du contenu e-mail : plus de conversions et plus de ventes. Plusieurs facteurs décisifs y contribuent.

D’abord, en supprimant du message toute erreur et toute confusion, l’entreprise se donne une allure professionnelle. Elle se forge la réputation de produire de la qualité, ce qui rassure les consommateurs sur leurs achats et sur leur relation avec la marque.

Ensuite, en rendant le message cohérent sur tous les appareils, l’entreprise saisit chaque occasion de conversion. Que ses destinataires consultent leurs e-mails en déplacement ou chez eux, ils disposent de tout ce qu’il faut pour passer à l’action et profiter de l’offre.

Enfin, en apportant une valeur réelle au bon moment, l’entreprise répond aux fortes attentes de son audience cible. Cela nourrit l’engagement, renforce la confiance, augmente la fidélité et, surtout, pose les bases d’une relation solide et durable, indispensable aux achats répétés.

Préserver vos investissements

Préserver votre investissement et garantir la rentabilité du projet font partie des meilleures raisons d’adopter des stratégies d’optimisation du contenu e-mail. Puisque la démarche oblige à contrôler chaque petit détail du message, elle fait remonter les erreurs, les faux pas et les incohérences qui coûtent cher une fois envoyés à toute la liste.

En les corrigeant à temps, l’entreprise évite des pertes financières. Elle augmente aussi les chances que la campagne entière fonctionne. Au bout du compte, vos efforts, votre temps, votre argent et vos ressources ne seront pas gaspillés.

Dépasser la concurrence

Dépasser la concurrence est l’un des plus grands avantages d’une stratégie d’optimisation du contenu e-mail. En suivant et en analysant la performance du contenu à chaque envoi, l’entreprise apprend quels éléments du message, en particulier dans le corps du texte, fonctionnent le mieux.

Elle comprend aussi quel produit, quelle offre ou quelle incitation fonctionne le mieux pour un segment donné, et où les placer dans le fil de lecture pour capter l’attention et déclencher l’action.

Peaufiner ces détails minuscules mais décisifs aide l’entreprise à convaincre ses destinataires et à se distinguer de la concurrence par la rigueur de son approche.

Clarifier l’identité de votre marque

Avec autant de types de campagnes et de messages différents, il est facile de sortir du chemin et de perdre la personnalité de sa marque dans la communication e-mail. Beaucoup d’entreprises négligent la cohérence de marque en cherchant à tirer le maximum du canal e-mail. Elles se concentrent sur les besoins de l’audience et oublient de rester fidèles à elles-mêmes, ce qui fait perdre son authenticité à la communication. Les problèmes qui suivent vont de la réputation abîmée à la fuite des fans les plus fidèles.

Seules des stratégies d’optimisation réfléchies, capables de révéler les incohérences, garantissent que la façon de présenter l’entreprise reste la même à chaque envoi. Elles aident à construire une image unifiée et une communication alignée sur les valeurs, la mission et la personnalité de la marque. L’entreprise gagne en clarté et supprime les confusions, ce qui est décisif pour installer la confiance, augmenter la fidélité et bâtir une autorité dans son secteur.

Mieux connaître les profils de votre audience

L’optimisation du contenu e-mail se déroule en plusieurs étapes : l’entreprise repère et corrige les problèmes dans le corps du message, mais elle suit et analyse aussi sa performance. Ce suivi dans la durée lui apporte des informations pertinentes et, surtout, décisives sur les besoins, les demandes et les attentes du moment de son audience cible.

En suivant la performance des objets d’e-mail, des liens et des offres, elle repère les évolutions de préférences et de comportements, et comprend mieux ce dont ses clients ont besoin dans la communication. Ces informations servent aussi à anticiper les tendances pour garder une longueur d’avance.

Ce bénéfice ne saute pas aux yeux et n’apparaît clairement qu’avec le temps. Il fournit pourtant la matière d’une segmentation très fine et d’une hyperpersonnalisation, qui améliorent la présence de l’entreprise dans le canal et renforcent sa position sur le marché.

Les stratégies d’optimisation les plus utilisées

Identifier la bonne audience pour votre message

Saviez-vous que près de 70 % des clients attendent une expérience personnalisée dans leurs échanges avec les marques ? Les clients fidèles attendent de leurs marques un contenu utile, porteur de sens, réfléchi, authentique et individualisé. Ils attendent des offres et des informations qui répondent à leurs envies, à leurs besoins, à leurs préférences et à leurs points de friction.

Mais comment y arriver si vous ne savez pas à qui vous vous adressez ? Comprendre votre audience est l’une des étapes les plus importantes de l’optimisation du contenu e-mail : c’est ce qui vous permet de parler directement à vos abonnés avec le bon message.

Une analyse poussée des données démographiques et psychographiques, des comportements, des métiers, des modes de vie, des motivations et de l’étape dans le cycle d’achat donne à l’entreprise les moyens de tester, d’apprendre et de construire le meilleur contenu pour chaque personne. Elle apporte les connaissances nécessaires pour bien décider de chaque détail :

• l’objet,
• le préheader (le texte de prévisualisation),
• la formule d’accueil,
• l’offre,
• l’information,
• les visuels,
• les éléments dynamiques,
• la navigation,
• la mise en page,
• la mise en forme et le style,
• l’identité de marque.

Pour identifier le bon segment de marché, suivez ces recommandations :

Analysez vos clients fidèles actuels. Réunissez leurs données démographiques et leurs tendances comportementales sur les différents points de contact. Sortez du canal e-mail et observez l’activité de vos clients sur le site, les réseaux sociaux ou l’application, pour rassembler des données importantes : historique d’achat, comportement de navigation, points de friction, demandes et autres signaux utiles.

Si vous pouvez mener des entretiens clients ou collecter des données de première main par des sondages ou des quiz, ne vous en privez pas. Ne demandez pas seulement un retour ou un avis sur le produit ou sur le support, interrogez aussi leurs centres d’intérêt, leurs objectifs ou leur mode de vie. Utilisez des éléments interactifs et AMP pour le faire directement dans le canal e-mail.

Utilisez des outils professionnels pour suivre les interactions clients et dégager les tendances d’achat. Menez des études de marché et de concurrence pour mieux cerner votre audience cible.

Segmentez finement. Bonne nouvelle : beaucoup d’outils professionnels permettent de créer des segments isolés qui partagent une même valeur ou des caractéristiques et des comportements communs. Vous pouvez donc découper votre liste d’abonnés en profondeur, qu’elle soit petite ou grande.

Enfin, reprenez chaque segment et personnalisez votre contenu selon ses spécificités. Vous pouvez par exemple ajouter du texte dans les attributs alt pour faire passer le message auprès de ceux qui utilisent un lecteur d’écran, ou rendre le contenu adapté au mobile pour ceux qui consultent leur messagerie sur téléphone.

Contenu e-mail personnalisé

Fixer l’objectif du message

Avec le nombre de newsletters que reçoit votre destinataire chaque jour, votre stratégie de contenu a besoin d’un cap clair pour se distinguer, arriver à destination et produire l’effet attendu. Adossez donc votre travail d’optimisation à des objectifs bien choisis.

Se fixer des objectifs aide à naviguer dans l’océan d’idées qui entoure la création de contenu, à donner une direction claire aux efforts de l’équipe, à faire apparaître les marges de progrès et à corriger les problèmes à temps, ce qui rend les campagnes unifiées, cohérentes et efficaces.

Comme les campagnes e-mail prennent toutes les formes possibles, les objectifs peuvent être très variés. Par exemple :

• informer d’une nouveauté,
• accueillir les nouveaux venus,
• installer une atmosphère chaleureuse et amicale,
• témoigner de l’empathie,
• souhaiter un bon anniversaire,
• prévenir les abonnés d’une expédition,
• relancer les clients sur un panier abandonné.

Ils peuvent aussi être plus marketing :

• augmenter l’engagement,
• renforcer la relation,
• générer du trafic vers le site ou un compte social,
• ou augmenter les téléchargements.

Fixer les objectifs d’une stratégie d’optimisation commence par répondre à quelques questions importantes :

• En quoi ces objectifs vont-ils faire grandir votre activité ?
• En quoi ces objectifs vont-ils ajouter de la valeur à votre communication ?
• Ces objectifs sont-ils alignés sur les valeurs, la mission, la vision et la personnalité de la marque ?

Les objectifs doivent aider l’entreprise à produire un contenu de qualité qui rapproche des résultats visés. Voici quelques conseils à suivre :

• Définissez des objectifs précis pour votre contenu e-mail. Ils doivent être réalistes dans des délais raisonnables.
• Choisissez les indicateurs clés qui mesureront leur réussite.
• Mesurez votre progression pour juger de l’efficacité. Regardez le temps de lecture, les conversions, le taux de clics, les taux d’ouverture, les plaintes pour spam et les désabonnements.
• Assurez-vous que les objectifs servent la stratégie de contenu globale. Vérifiez qu’ils sont pertinents et qu’ils contribuent aux efforts principaux de l’entreprise.

Choisir le sujet

Choisir le bon sujet est la pierre angulaire de toute stratégie d’optimisation du contenu e-mail. C’est aussi un vrai défi, parce qu’on ne sait jamais ce que les gens ont envie de lire.

En emailing, le choix du sujet dépend surtout du type de campagne et de communication. Pour un e-mail transactionnel, le sujet tourne autour de l’information que vous devez transmettre après telle action de l’utilisateur. À l’inverse, un e-mail informatif vous laisse écrire sur ce que vous voulez.

Voici quelques conseils pour réussir cet exercice :

• Identifiez le segment d’audience visé.
• Regardez les tendances.
• Analysez vos concurrents.
• Faites émerger des idées. Vous trouverez peut-être un angle inédit, ou vous reprendrez une valeur sûre en traitant les questions et les problèmes courants de votre audience.
• Utilisez des outils de mots-clés. En règle générale, les sujets qui s’y rattachent sont plus pertinents, plus concrets et plus intéressants.
• Pesez l’effet du sujet retenu sur l’engagement des lecteurs. Il doit produire une bonne impression, mais aussi nourrir une relation stable avec eux.
• Surveillez son efficacité.

Enfin, rien n’empêche de demander directement à votre audience ce qu’elle veut lire. Vous pouvez envoyer des newsletters avec des sondages et des questionnaires pour savoir quels domaines l’intéressent en ce moment.

Choisir le bon format

Le contenu e-mail existe sous de nombreux formats : message court, message long, success story, étude de cas, recommandations, retour d’expérience, rapport, infographie, guide produit, contenu réservé, etc. Les rédacteurs ne sont pas tenus à un seul format. Ils peuvent en combiner plusieurs dans une même newsletter pour obtenir de meilleurs taux de réponse.

Le choix du format fait partie de la stratégie d’optimisation, parce que des contenus de nature différente touchent des audiences différentes. L’entreprise doit optimiser le format pour transmettre efficacement son message au segment visé.

Rendre vos titres irrésistibles

Saviez-vous que les abonnés survolent les newsletters plutôt qu’ils ne les lisent ? Avec le volume d’e-mails qu’ils reçoivent chaque jour, vos clients n’ont pas le temps de lire chaque message mot à mot. En règle générale, ils s’arrêtent sur le premier et le dernier paragraphe, le post-scriptum, les images et les titres.

Un bon titre est sans doute la partie la plus importante de n’importe quel contenu. Il capte l’attention naturellement, livre immédiatement le message central et crée une impression immédiate et durable de l’histoire comme de la marque. La marge de progrès est large : sur les e-mails que nous testons, nos données de benchmark montrent que 56 % seulement passent les contrôles de qualité de l’objet. Travailler l’objet est donc l’un des moyens les plus simples de se démarquer.

Il faut donc l’optimiser. Un titre doit être accrocheur, informatif et porteur de sens, et convaincre de continuer la lecture. Il doit capter l’attention et ressortir de la masse des contenus.

Voici quelques conseils partagés par des membres du Forbes Communications Council :

• Employez un langage qui touche les émotions.
• Retravaillez le titre pour chaque e-mail et chaque segment.
• Écrivez plusieurs versions du même titre et gardez celle qui éveille le plus la curiosité.
• Faites-le court, clair, ramassé et impossible à manquer.
• Évitez les hyperboles, les exagérations et les promesses non tenues.
• Appuyez vos titres sur un raisonnement ou sur des chiffres.

Côté technique, vérifiez que vos titres portent les bonnes balises HTML et une mise en forme adaptée. Faites attention au choix typographique : il peut renforcer l’effet ou, au contraire, le ruiner en ajoutant sa propre tonalité.

Titre sur un thème de fête

Trouver le bon ton, la bonne voix, la bonne ambiance

L’emailing n’a pas le contact humain direct que le client trouve en magasin. L’entreprise ne peut donc compter ni sur le langage corporel ni sur les intonations de la voix, si utiles pour vendre et pour construire une relation chaleureuse. Le canal e-mail dispose en revanche d’un ton et d’une voix écrits, qui installent la bonne ambiance auprès des abonnés.

Chaque mot que vous choisissez et chaque style que vous employez pèsent lourdement sur le contexte, sur la compréhension du message et sur sa bonne interprétation. Sans attention à ce point, votre message peut vite déraper. D’où l’importance d’optimiser votre ton, votre voix et l’ambiance générale.

Le choix des mots a aussi un effet mesurable sur la délivrabilité. Sur les e-mails que nous testons, nos données de benchmark montrent que 89 % évitent les mots trop connotés spam : le vocabulaire qui fait finir les messages dans les spams est donc déjà une habitude minoritaire. Travailler votre ton, c’est autant éviter ces mots que toucher la bonne corde émotionnelle.

Voici les bonnes pratiques à suivre pour obtenir le bon ton et la bonne ambiance :

• Employez un langage sans jugement ni discrimination, avec des mots polis et positifs.
• N’insistez pas trop avec les verbes d’action.
• Réservez les émojis aux e-mails informels.
• N’utilisez de l’argot que si cela colle à l’identité de la marque et à l’audience.
• Évitez les mots tout en capitales.
• Choisissez une formule d’appel adaptée.
• Soignez le début de votre e-mail, en particulier le premier paragraphe. Il donne le ton de toute la newsletter et doit être précis et clair.

Enfin, relisez votre contenu. Cela fait remonter les fautes de grammaire et les incohérences, mais cela aide aussi à cerner le ton. Règle empirique : laissez votre texte de côté pendant quelques heures ou une journée, puis reprenez-le et lisez-le à voix haute. L’entendre permet de définir précisément son ton et son ambiance. Le faire relire par un collègue aide également.

Utiliser les images avec discernement

Les visuels font partie intégrante du contenu e-mail. Images, illustrations, photos, icônes et petits pictogrammes peuplent presque toutes les newsletters. Ils ne font pas qu’embellir l’expérience : ils servent de repères visuels qui aident le lecteur à circuler dans le contenu et à saisir vite l’essentiel.

Comme sur un site, les visuels remplissent plusieurs missions au service des objectifs marketing : appuyer le message, rendre l’expérience confortable, laisser une impression durable.

Mais contrairement au web, où le choix est presque illimité, le canal e-mail impose des limites. Une bannière grande et lourde ralentit l’e-mail et, surtout, peut déclencher les filtres antispam : le fournisseur de messagerie a alors une raison de couper la correspondance, et le score et la réputation de l’expéditeur baissent. Des images mal optimisées suffisent à détruire une campagne. Peaufiner les visuels est donc l’une des stratégies d’optimisation les plus décisives. Voici les bonnes pratiques à suivre.

Les dimensions

Tenez-vous aux dimensions recommandées pour chaque type de visuel dans un e-mail. Les voici :

• L’image principale doit faire de 600 px à 900 px.
• La bannière doit faire de 600 px à 900 px.
• Les logos doivent faire de 64 px à 100 px.
• Les icônes doivent faire de 32 px à 100 px.

Notez que dans les blocs de contenu ou les colonnes, l’image peut faire de 150 px à 900 px, selon son rôle et la densité de texte.

Le poids

Idéalement, plus une image est légère, mieux c’est. Les fournisseurs de messagerie regardent de près le poids du courrier. Si votre e-mail est trop lourd, vous risquez de déclencher un filtre antispam ou, pire, de vous faire rejeter immédiatement. Veillez donc à ce que vos images n’alourdissent pas l’e-mail au point d’allonger son temps de chargement. La règle empirique : rester sous 500 Ko par image.

Assurez-vous donc que tous vos visuels sont bien optimisés et sous le poids recommandé.

Le format

Bonne nouvelle : vous pouvez utiliser les formats les plus courants dans une newsletter, JPEG, PNG et GIF. Mieux vaut toutefois que le format retenu corresponde au rôle et à la finalité de l’image. Voici les recommandations habituelles.

Utilisez le JPEG pour les photos et les images détaillées : il conserve la qualité de la scène même après optimisation.

Utilisez le PNG pour les logos et les images à fond transparent.

Utilisez le GIF pour les animations ou pour ajouter de petits détails interactifs.

Utilisez le SVG pour les visuels qui doivent s’agrandir sans perdre en qualité. Sa prise en charge reste inégale selon les fournisseurs de messagerie, Outlook étant connu pour ne pas l’afficher correctement.

L’attribut alt

On croit souvent, à tort, que chaque image et chaque élément graphique d’une newsletter doit porter une description alternative. Seuls les éléments qui portent une information unique en ont besoin. Si le visuel sert seulement à enrichir l’expérience ou répète ce que dit déjà le texte, laissez l’attribut alt de côté pour éviter la redondance.

L’adaptation au mobile et le responsive

Sur les petits appareils, tout devient plus délicat. Comme les téléphones et les tablettes manquent de place, les images demandent de la prudence : elles peuvent vite écraser le lecteur et gâcher la lecture comme l’expérience. Vérifier que chaque visuel se comporte bien sur un petit écran fait donc partie de l’optimisation du contenu.

Parmi les recommandations des professionnels :

• Supprimez les images qui encombrent l’expérience mobile.
• Gardez un équilibre entre information textuelle et information visuelle.
• Évitez les tailles d’image qui occupent tout l’écran du téléphone.
• Vérifiez que les images s’adaptent sans pixellisation ni déformation.
• Vérifiez qu’aucune image ne dépasse horizontalement.
• Rendez vos images aussi légères que possible.
• Vérifiez que les blocs de texte et les images s’empilent proprement, sans casser la lecture.

Une image bien intégrée à la mise en page

Utiliser des CTA clairs et orientés vers l’action

Le contenu est peut-être roi, mais l’appel à l’action est son valet dévoué : c’est lui qui fait le gros du travail pour atteindre les objectifs marketing, générer du trafic, augmenter les ventes ou créer de l’engagement. Il donne à l’abonné un chemin clair vers l’étape suivante, ce qui lui permet de profiter du message et d’échanger sans friction.

Les bonnes pratiques pour optimiser les boutons d’appel à l’action dans un e-mail :

• Un texte concis, avec des verbes d’action au sens clair et sans pression.
• Une proposition de valeur convaincante.
• Une personnalisation.
• Un contraste suffisant pour ressortir du fil de contenu et capter l’attention immédiatement.
• Une apparence et un comportement cohérents sur toutes les tailles d’écran.
• Une zone tactile généreuse sur téléphone et sur tablette.
• Un emplacement bien visible. Au besoin, le bouton peut être répété pour plus d’impact.

Enfin, la performance du bouton d’appel à l’action doit être suivie, du point de vue de l’efficacité marketing comme de l’optimisation. C’est ainsi que l’entreprise apprend ce qui fonctionne le mieux en matière de libellé, de position, d’environnement, de taille, de couleur et de style, pour un contenu donné.

Les liens

L’optimisation des liens est une étape que l’on oublie souvent. Ce sont pourtant des éléments interactifs qui offrent au lecteur une porte de sortie, et ils méritent d’être soignés. Il ne suffit pas de vérifier qu’ils fonctionnent : les placer au bon endroit dans le fil de lecture est décisif pour que vos lecteurs les utilisent au bon moment.

Un lien doit paraître à sa place dans le contenu. Il doit appuyer le message et aider le lecteur à tirer le meilleur de sa lecture.

Les points clés à prendre en compte :

• Un lien doit être aussi précis que possible : évitez les clichés du type « cliquez ici ».
• Un lien doit porter un nom plutôt qu’un verbe.
• Un lien doit coller au contexte de votre contenu.
• Un lien doit s’ouvrir dans un nouvel onglet.
• Un lien doit être mis en évidence avec soin et correctement stylé.

L’essentiel : couleurs, typographie, mise en page, mobile et accessibilité

Parlons du versant technique de l’e-mail : les couleurs, la typographie, la mise en page, l’adaptation au mobile et l’accessibilité. Ce n’est pas du contenu, mais tout cela joue un rôle fondamental dans la transmission du bon contexte.

La couleur

La couleur est un pilier de l’e-mail efficace. Elle agit sur la perception de façon inconsciente, et peut donc aussi bien déformer le message que le soutenir. Elle influe sur la lisibilité, l’expérience, l’accessibilité et l’impression générale. Bien jouée, elle renforce la reconnaissance de la marque et encourage les bonnes actions.

Quand vous optimisez votre contenu, prenez donc la couleur au sérieux. Vérifiez qu’elle complète votre message, qu’elle sert vos intentions et qu’elle crée la bonne ambiance. Elle doit aussi rester en phase avec votre identité et votre personnalité de marque.

La typographie

La typographie est l’autre outil décisif de l’affichage du contenu. Elle sert la lisibilité et la bonne interprétation. Si vous employez une police trop décorative pour un titre sérieux, votre message provoquera des sentiments mêlés et sèmera la confusion, alors qu’une sans serif neutre ne fera que renforcer votre argument.

Comme la couleur, la typographie se traite au sérieux. Elle doit être alignée sur le message et restituer le contenu correctement.

La mise en page

La mise en page est au cœur d’un e-mail bien optimisé. Elle organise tous les éléments du corps du message et remplit plusieurs fonctions décisives. D’abord, elle met de l’ordre dans le chaos, ce qui évite la confusion. Ensuite, elle trace un chemin de lecture clair. Puis elle guide l’abonné dans l’e-mail et lui montre ce qu’il doit voir, dans le bon ordre. Enfin, elle sert les objectifs marketing en plaçant les incitations et les boutons d’appel à l’action aux endroits stratégiques.

Quand vous l’optimisez, visez l’essentiel : la mise en page doit absorber toute l’information avec souplesse et la présenter de façon cohérente sur toutes les tailles d’écran. Elle doit préserver le fil de lecture et attirer l’attention sur les détails clés sans être intrusive. Elle doit enfin tenir l’équilibre fragile entre texte et images, en renforçant la hiérarchie de l’information.

Une mise en page d’e-mail courante

L’adaptation au mobile

Le contenu e-mail doit être responsive et adapté au mobile. Comme les abonnés consultent plus souvent leur messagerie sur téléphone que sur ordinateur, un contenu optimisé pour le responsive est indispensable.

Il existe plusieurs approches du design e-mail mobile : scalable, fluide ou responsive. Le sujet mériterait un guide entier ; nous nous en tiendrons donc aux meilleures recommandations, valables dans tous les cas :

• Le contenu tient sur une seule colonne.
• Le texte est aligné à gauche, tandis que les bannières et les visuels d’ouverture sont centrés.
• Le contenu respire, avec assez de blanc.
• Les zones de texte et les titres emploient de grandes tailles et des styles nets.
• Les détails critiques, comme les boutons d’appel à l’action dans le fil de lecture, se distinguent facilement.
• Les grandes images, les fonds vifs, les décorations et les couleurs trop tranchées sont écartés.

L’accessibilité

Dernière stratégie, et pas la moindre : garantir l’accessibilité de vos e-mails, pour le texte comme pour les visuels. Il reste de la marge : sur les e-mails que nous testons, 84 % passent les contrôles d’accessibilité, ce qui laisse une part non négligeable de campagnes qui excluent les abonnés dépendant d’un lecteur d’écran ou ayant besoin de plus de contraste. En règle générale, l’entreprise doit respecter les recommandations suivantes.

• Le texte s’affiche dans une police lisible, de préférence sans serif : Arial, Calibri ou Helvetica.
• Le texte a une taille raisonnable, au moins 12 px.
• Le texte est découpé en paragraphes courts.
• La structure est logique et la hiérarchie de l’information est claire.
• Les titres sont concis et clairs.
• Les liens portent un texte descriptif.
• Les boutons sont faciles à toucher.
• Les images ne perdent ni ne submergent le lecteur.
• La mise en page est adaptée au mobile ou responsive.
• Les visuels porteurs d’information ont une description alternative.
• La langue est simple et compréhensible par le plus grand nombre.
• Le contraste entre le texte et le fond est optimal.
• Aucune animation ne se lance automatiquement et aucune ne distrait.
• Aucun e-mail n’est composé uniquement d’images.
• Les lecteurs d’écran interprètent correctement le contenu.

Les outils pour optimiser votre contenu e-mail

En règle générale, les ESP proposent tout un arsenal pour perfectionner les campagnes. Ces outils aident à nettoyer les listes d’abonnés, à analyser les audiences, à améliorer les indicateurs critiques, à suivre la performance des envois, et plus encore. Tous se concentrent sur le versant marketing de la campagne et répondent à des questions comme :

• Quelle campagne fonctionne le mieux auprès d’un segment donné ?
• Quel design d’e-mail a retenu l’attention des abonnés ?
• Quel objet a généré le plus d’ouvertures ?

Mais qui analyse le contenu en détail ? Voici quelques outils spécialisés dont vous pourriez avoir besoin.

Unspam

Unspam est l’une des plateformes les plus utilisées pour analyser le contenu des e-mails. C’est d’abord un test de spam et un outil de test de délivrabilité puissants, qui aident les entreprises à éviter les filtres antispam et à optimiser la livraison. Il analyse les détails critiques du contenu et des campagnes, et fait remonter les problèmes et les incohérences à supprimer pour tirer le meilleur de chaque envoi.

Au-delà du versant technique de la newsletter, comme l’authentification ou la prédiction du premier regard du lecteur avec une heatmap d’e-mail, il confronte aussi le corps du message aux bonnes pratiques. Il vérifie que vous avez :

• Un ratio texte/image optimal.
• Une police lisible et une taille de corps adaptée.
• Des balises HTML fermées et correctement imbriquées.
• Un vocabulaire qui ne sonne pas spam.
• Des balises HTML prises en charge.
• Des liens corrects.

Unspam inspecte par ailleurs l’objet et l’accessibilité, et fournit aux responsables emailing des pistes concrètes pour améliorer ces deux aspects critiques d’une campagne.

Clearscope

Autre outil à considérer : Clearscope. C’est la meilleure plateforme d’optimisation de contenu SEO pour produire des textes très pertinents. Contrairement à Unspam, elle ne confronte pas votre contenu e-mail aux bonnes pratiques, mais elle vous aide à écrire un message très pertinent pour votre audience cible.

Un système d’IA avancé forme le cœur de la plateforme Clearscope. Il utilise des modèles de traitement du langage pour analyser les 30 premiers résultats de recherche et bâtir des modèles thématiques. Il aide à définir les questions auxquelles répondre, la façon de structurer l’article et sa performance face aux meilleurs concurrents.

Letterdrop

Letterdrop est un autre outil professionnel d’optimisation de contenu. C’est une plateforme de content marketing puissante, qui fluidifie et perfectionne la création et la planification. Son cœur d’IA avancé aide les entreprises à obtenir les meilleurs résultats avec leur stratégie de contenu sur différents canaux, e-mail compris.

Parmi ses nombreuses fonctions, il propose des idées et des angles nouveaux pour améliorer votre communication avec certains segments, ou pour déterminer quel type et quel format de contenu les utilisateurs recherchent. L’entreprise peut ainsi décider de sa prochaine campagne sur la base de données réelles.

Conclusion

Le contenu e-mail est un pilier de la communication d’une entreprise dans ce canal. En B2B comme en B2C, dans une série de bienvenue comme dans une campagne de réengagement, il rend un immense service : il reste une source de premier ordre d’engagement, de trafic, de conversions et de leads.

Mais comme tout ce qui touche à votre communication client, il demande à être perfectionné. Intégrez donc des stratégies d’optimisation du contenu e-mail à vos habitudes de travail, pour éliminer les erreurs et tirer le maximum de chaque newsletter.

Des bons objectifs aux titres accrocheurs, en passant par l’adaptation au mobile et l’accessibilité, nous avons réuni les meilleures stratégies pour maximiser la performance du canal. Gardez en tête qu’il s’agit d’un travail continu : au-delà de l’adoption des stratégies, il faut suivre et mesurer leur performance pour les ajuster à temps et obtenir le meilleur résultat.