L’emailing est un canal puissant pour la présence d’une entreprise sur son marché. Selon une étude de Campaign Monitor, il pourrait expliquer une hausse de revenus de 760 % sur les campagnes segmentées. Il augmente efficacement les conversions, génère du chiffre d’affaires et renforce le positionnement d’une marque.
Pourtant, il n’est pas si simple à manier. Comme pour tout, exploiter son potentiel et le faire travailler pour une entreprise peut relever du défi. Le problème, c’est que les fournisseurs de messagerie et les boîtes de réception appliquent des systèmes de tri stricts qui rejettent même des e-mails légitimes dès qu’ils déclenchent leurs filtres antispam. D’un SPF en échec à un objet qui en fait trop, beaucoup de détails peuvent transformer une newsletter en message non sollicité et ruiner les efforts de l’entreprise sur ce canal.
Comment éviter le spam en emailing et profiter des bénéfices de la prospection directe ? Voici les principales recommandations des fournisseurs de messagerie que les entreprises devraient intégrer à leurs habitudes d’emailing pour réduire le risque de paraître malveillantes.
L’importance de suivre les bonnes pratiques antispam en emailing
Les recommandations professionnelles pour éviter le spam dans les campagnes emailing sont nombreuses, de l’acquisition en double opt-in au nettoyage régulier des listes d’abonnés. Toutes ne conviennent pas à l’organisation et à la stratégie de chaque marque, mais il reste indispensable de connaître et d’appliquer au moins les plus critiques, parce qu’elles découlent des lois et des textes antispam établis par les autorités de régulation.
Ignorer les lois et négliger la conformité peut peser lourdement sur la présence d’une entreprise dans le canal e-mail et sur sa réputation générale. Une entreprise étiquetée comme spammeur perd peu à peu son droit à la prospection directe, car les fournisseurs de messagerie et les ESP placent ses messages dans le dossier spam ou les refusent par défaut. Cela détruit la relation client, la réputation de la marque et sa capacité à générer du trafic vers ses pages de destination, avec des conversions, un chiffre d’affaires et un ROI en chute.
Ce n’est pas tout. Les infractions peuvent entraîner des amendes lourdes, voire des peines de prison pour les responsables d’une fuite de données, en particulier dans la santé. Chaque texte antispam prévoit ses propres sanctions. Le CAN-SPAM Act prévoit par exemple des pénalités allant jusqu’à $53,088, tandis que le barème du RGPD peut monter jusqu’à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires mondial total d’une entreprise.
Enfin, suivre ces recommandations garantit la continuité de votre prospection. L’une des pratiques les plus répandues consiste par exemple à authentifier chaque envoi, quel que soit son objectif. Les entreprises qui négligent ce conseil peuvent voir leur taux de livraison chuter immédiatement, puisque Google et Yahoo rejettent les e-mails mal authentifiés depuis 2024.
Autre bonne pratique : ajouter un lien de désabonnement. Quand il manque, les plaintes pour spam augmentent, les ESP et les fournisseurs de messagerie se méfient de l’activité de l’entreprise, et le score comme la réputation d’expéditeur se dégradent.
Appliquer ces recommandations compte si vous voulez profiter des bénéfices de la prospection directe, éviter les amendes et opérer légalement sur votre marché.
Lois antispam (infographie de Glock Apps)
Les bonnes pratiques pour éviter le spam dans vos campagnes emailing
Que pouvez-vous faire, concrètement, pour éviter le spam dans vos campagnes emailing ? Le terrain est vaste, car chaque détail d’une newsletter peut ressembler à une activité de spam. Une minuscule erreur suffit pour qu’un e-mail légitime finisse dans les filtres. Appliquez ces bonnes pratiques pour réduire le risque de paraître malveillant.
Ne jamais utiliser, acheter ni louer une liste d’abonnés
Commençons par la règle numéro un du comportement légal, honnête et éthique en emailing : n’achetez jamais, ne louez jamais et n’utilisez jamais une liste d’abonnés tierce. Doubler sa liste de diffusion en un clic est tentant, mais cette décision fait toujours plus de mal que de bien.
D’abord, vous enfreignez la loi. Que vous opériez aux États-Unis, en Europe, au Canada ou en Asie, utiliser des données personnelles sans l’autorisation explicite ou écrite de la personne concernée est interdit. Ce n’est pas seulement contraire à l’éthique : c’est un délit. Beaucoup de textes et de lois prévoient des pénalités énormes et des conséquences brutales pour les contrevenants.
Ensuite, vous abîmez votre score et votre réputation d’expéditeur. Recevoir des messages d’une marque inconnue agace et déroute souvent les destinataires. Les personnes qui n’avaient aucun lien avec l’entreprise ont tendance à signaler le message comme spam ou à déposer une plainte pour ne plus rien recevoir. Plus le taux de spam et de plaintes monte, plus le score d’expéditeur baisse. Or ce score joue un rôle central dans la délivrabilité, dans la réputation de l’entreprise sur le canal et dans les conversions.
Troisième point : vous risquez de tomber sur un spam trap. Comme beaucoup de listes tierces sont constituées par des crawlers, ces robots qui parcourent les sites et collectent automatiquement des adresses, vous pouvez très bien acheter et utiliser des spam traps. Conçus pour attirer les spammeurs et les entreprises peu scrupuleuses, ces pièges provoquent l’un des dégâts les plus sévères : ils placent l’entreprise sur une blacklist et réduisent sa capacité à joindre ses abonnés chez les différents ESP. Pire encore, en sortir demande du temps, de l’argent et des ressources humaines, et met l’activité à l’arrêt pour une durée incertaine.
Enfin, vous gaspillez vos ressources. Vous pouvez mettre tout votre cœur dans une campagne, y consacrer du temps, de l’argent et des efforts pour ciseler un message parfait : si vos abonnés ne sont pas intéressés, ils le rejetteront. Une adresse de contact ne suffit pas à envoyer des messages sur mesure, pertinents et utiles, ni à décrocher des réactions positives et des conversions. Les campagnes non désirées comptent parmi les moins performantes.
Ainsi, même en affinant votre segmentation, en concevant un contenu impeccable et en nettoyant votre liste achetée de ses spam traps, vous risquez encore d’agacer et de perdre des abonnés qui n’avaient aucun lien avec votre marque. Cela abîme la réputation, l’image et l’identité de l’entreprise, ruine son positionnement sur le marché et anéantit le potentiel de l’emailing.
Obtenir l’autorisation d’envoyer des e-mails
Dans la même veine, l’une des meilleures recommandations issues de la loi consiste à obtenir un consentement explicite avant d’envoyer des e-mails, quelle que soit la région de votre audience.
L’emailing fondé sur le consentement est la condition pour opérer légalement dans la plupart des pays. Le principe : n’écrire qu’aux clients qui ont donné une autorisation explicite. Cela vaut pour tous les e-mails, quelles que soient leur nature et leur finalité. Cette autorisation doit non seulement être demandée et reçue librement, mais aussi conservée dans une base distincte, à présenter aux autorités de régulation en cas d’incident.
La communication fondée sur le consentement apporte de nombreux bénéfices. Elle garantit un engagement positif, puisque vous écrivez à des personnes réellement intéressées par la marque. Elle renforce la réputation et le positionnement de l’entreprise sur son marché : quand les réactions sont bonnes, les fournisseurs de messagerie et les ESP relèvent le score d’expéditeur et se montrent plus tolérants. Elle peut aussi augmenter les conversions, le chiffre d’affaires et le ROI.
Tout commence par la création des pages légales nécessaires sur votre site officiel ou votre boutique en ligne : politique de confidentialité, conditions générales, mentions de droits d’auteur, avertissements et consentement aux cookies. Les boutiques en ligne affrontent ici une couche de complexité supplémentaire, et il vaut la peine d’étudier la délivrabilité e-mail pour l’e-commerce et les parcours de consentement qui gardent les envois promotionnels et transactionnels hors du dossier spam.
Vous devez clarifier tous les aspects clés de la communication avec vos clients : quels e-mails les abonnés vont recevoir, à quelle fréquence, comment ils peuvent se désabonner, et comment vous stockez et utilisez leurs données.
Ensuite, mettez en place un double opt-in. Cette méthode d’acquisition repose sur une inscription en deux temps. D’abord, le prospect communique son adresse e-mail et consent explicitement à rejoindre la liste. Ensuite, il confirme sa décision en cliquant sur le lien de l’e-mail de confirmation envoyé à cette adresse. Ces confirmations doivent être conservées comme preuve dans un document.
Enfin, traitez toutes les demandes de vos clients concernant leurs données et leur souhait de rester ou non sur la liste. Une demande de désabonnement doit être honorée le plus vite possible : le CAN-SPAM Act impose par exemple de la traiter sous 10 jours.
L’e-mail de confirmation de Catch
Authentifier vos e-mails
L’authentification des e-mails peut sembler un détail d’arrière-plan, puisqu’il s’agit du volet technique des envois. Elle joue pourtant un rôle immense dans la réussite des entreprises qui veulent éviter le spam dans leur emailing, leurs campagnes et leurs échanges.
Pratique universellement admise pour lutter contre l’usurpation d’identité, l’authentification est devenue un facteur décisif pour les fournisseurs de messagerie et les ESP au moment de décider du sort d’un message. Comme indiqué, Google et Yahoo rejettent les e-mails dont SPF, DKIM et DMARC ne sont pas correctement configurés. Les autres acteurs de l’écosystème jugent aussi ces envois suspects. L’écart est plus large que beaucoup de marketeurs ne l’imaginent : sur les domaines que nous testons, nos données de benchmark montrent que seuls 58 % publient une politique DMARC, tandis que 42 % n’en ont toujours aucune. Un enregistrement publié n’est donc qu’un point de départ.
Ce n’est pas tout. Une entreprise est pleinement responsable des e-mails qu’elle envoie à ses abonnés. Sans authentification ni protocoles de sécurité corrects, ses serveurs et ses domaines peuvent être détournés pour envoyer du spam, ce qui la rend partie prenante d’une cyberattaque. À la clé : des plaintes en hausse, une blacklist et des restrictions sur le canal e-mail.
Authentifier ses e-mails demande des compétences techniques, mais n’a rien d’insurmontable. Les standards sont bien documentés, et de nombreux tutoriels aident les entreprises à sécuriser leur délivrabilité et à prouver aux fournisseurs de messagerie qu’un e-mail n’est pas falsifié. Vous pouvez confier la tâche à une équipe spécialisée ou à votre ESP (nos guides de délivrabilité par plateforme pour Klaviyo, Mailchimp et Constant Contact détaillent pas à pas l’authentification d’un domaine d’envoi dédié) ou vérifier dans Unspam si vos e-mails sont correctement authentifiés.
Prendre les devants : tester vos e-mails contre le spam avec Unspam
Bâtir vos listes uniquement avec des clients réellement intéressés et leur envoyer des e-mails correctement authentifiés ne suffit pas à éviter le spam en emailing. Beaucoup d’autres détails minuscules mais critiques peuvent faire passer un envoi pour non sollicité aux yeux des fournisseurs de messagerie, des ESP et des abonnés : un objet trop insistant, un lien cassé ou un équilibre bancal entre images et texte.
Une fois le volet technique et l’acquisition au point, il est donc temps de bâtir une stratégie proactive. En emailing, être proactif signifie anticiper et régler les problèmes d’un envoi avant qu’il n’atteigne les acteurs clés de l’écosystème et vos précieux abonnés. Avec un plan réfléchi et les bons outils, une entreprise repère à l’avance les risques, les faiblesses et les marges de progrès, puis prend des mesures avant qu’ils ne pèsent sur la relation et sur la remise de son message et de son offre.
L’un des meilleurs moyens d’y parvenir consiste à passer chaque e-mail au crible du spam et des bonnes pratiques dans Unspam avant de l’envoyer à vos abonnés. Cet outil professionnel de test de spam et de délivrabilité mène tous les contrôles critiques pour que votre message paraisse légitime et obtienne un bon placement en boîte de réception. Voici ce qu’il sait faire :
- Il analyse l’objet pour repérer les mots déclencheurs, le ton trop insistant, la mise en forme trompeuse, les caractères inhabituels et les majuscules.
- Il contrôle le corps du message contre les liens cassés, les URL raccourcies dangereuses et les manquements aux bonnes pratiques. Cela inclut l’inspection du contenu, du HTML et du CSS pour détecter des défauts minuscules mais critiques, comme un mauvais ratio texte/images, des balises mal fermées ou mal imbriquées, ou des formules souvent associées au spam.
- Il interroge les blacklists d’adresses IP et de domaines dont l’effet sur votre livraison peut être sévère.
- Il établit votre score d’expéditeur actuel.
Il inspecte au passage le volet technique de l’envoi. Il réagit immédiatement si SPF, DKIM ou DMARC pose problème. Il examine aussi le Reverse DNS, l’en-tête List-Unsubscribe, le suffixe et l’âge du domaine pour repérer les incohérences qui font passer une campagne pour non sollicitée ou douteuse.
Unspam est parfait pour installer une stratégie proactive dans vos habitudes d’emailing et éviter que vos envois n’attirent l’attention à cause d’erreurs et d’incohérences banales.
Écrire un objet qui donne envie
Saviez-vous que l’objet décide à lui seul de l’ouverture ou de la suppression d’un e-mail dans 64 % des cas ? Il peut séduire 47 % des destinataires et influence directement le taux d’ouverture et l’engagement futur avec le message de la marque. À l’inverse, plus de 65 % des destinataires ont signalé un e-mail comme spam parce que son objet ne reflétait pas fidèlement son contenu.
L’objet est l’espace sacré de votre campagne. Principal moteur de l’ouverture, il doit être ciselé pour remplir sa mission : convaincre le destinataire et faire passer votre envoi pour désiré et légitime auprès des fournisseurs de messagerie et des ESP.
Un bon objet réunit plusieurs qualités. D’abord, il est pertinent et utile. C’est là que la segmentation et la personnalisation entrent en jeu : elles aident à formuler une promesse qui parle directement au segment visé.
Ensuite, il est court et va droit au but. Sur cet en-tête, vous n’avez pas le luxe de la créativité littéraire. Vous disposez en général de 25 à 30 caractères seulement pour livrer une promesse cohérente aux lecteurs sur ordinateur comme sur mobile. Chaque mot compte donc et doit être choisi pour être précis et poser les bonnes attentes.
Troisième qualité : il attire sans manquer de respect. Un objet qui convertit tient toujours en équilibre fragile entre l’intrigue et l’éthique. Il peut jouer sur l’urgence, employer des verbes d’action ou lancer une question, mais il ne piège jamais le destinataire pour lui arracher une ouverture qui le laissera déçu ou trompé.
Enfin, un bon objet est un objet soigneusement testé. C’est une faiblesse répandue : sur les e-mails que nous analysons, seuls 56 % passent les contrôles de qualité de l’objet, il y a donc une vraie place à prendre en soignant ce détail. Au-delà de son inspection dans Unspam contre les bonnes pratiques et les formules suspectes, il est important de mener des tests A/B pour trouver, données en main, la version qui fonctionne et parle le mieux à votre audience. Quand vous comparez deux promesses, ne regardez pas seulement le contenu : examinez chaque détail, la longueur, le choix des mots, la langue, le ton, la personnalisation, l’usage des emojis et les majuscules.
Perfectionner le corps de votre e-mail
Les filtres antispam prennent toutes les formes selon les critères et la mise en œuvre. Chaque fournisseur de messagerie et chaque ESP a son propre système de tri, mais tous emploient plusieurs familles communes : filtres de blacklist, filtres d’en-tête, filtres heuristiques, filtres de consentement et, surtout, filtres de contenu.
Ces derniers repèrent les détails malveillants dans le corps et le design d’un e-mail en cherchant, dans le message entrant, des mots déclencheurs, des liens douteux ou cassés, des pièces jointes interdites ou du code HTML invalide. Le contenu n’est plus la cible première des fournisseurs de messagerie et des ESP, la réputation d’expéditeur et l’authentification occupant désormais le haut du classement, mais il reste sur leur radar : c’est un élément critique pour éviter le dossier spam et remettre le message à son destinataire.
Le contenu d’un e-mail se découpe en plusieurs terrains : le design, le texte et le code. Chacun peut lever un drapeau rouge et envoyer le message dans les spams. Voici quelques conseils de professionnels pour les perfectionner.
Design de l’e-mail
- Optimisez les images et les visuels.
- Créez un contraste optimal entre l’arrière-plan et le premier plan.
- Choisissez une taille et un style de police adaptés au message, au ton et à l’appareil.
- Gardez un ratio texte/images équilibré.
- Évitez les partis pris de design trop lourds.
- Faites porter votre identité de marque par le design.
Texte du message
- Évitez les scripts dynamiques, les liens cassés, les médias non pris en charge et les pièces jointes.
- Créez une hiérarchie de l’information
- Relisez le texte pour éliminer les fautes de grammaire.
- Assurez un niveau de lisibilité optimal.
- Ajoutez les informations indispensables à la conformité : adresse postale, coordonnées, avertissement, lien de désabonnement et liens vers la politique de confidentialité ou le centre de préférences.
- N’abusez pas des éléments ludiques et interactifs.
Structure HTML
- Déclarez un doctype dans vos e-mails.
- Évitez les erreurs de mise en forme, les balises cassées et les structures imbriquées.
- Utilisez des tableaux plutôt que des mises en page CSS.
- Utilisez des piles de polices reconnues et prises en charge.
- Remplacez les formulaires intégrés par des liens et des boutons.
- Respectez les standards d’accessibilité.
Enfin, prévisualisez votre e-mail et faites valider son code avec des outils professionnels. Vous ferez ainsi apparaître les incohérences d’affichage d’un appareil et d’un système à l’autre, mais aussi les points faibles de vos solutions de repli et de votre optimisation, avec des enseignements utiles pour améliorer la remise de vos messages.
Ajouter un lien de désabonnement
Le meilleur pour la fin. Le lien de désabonnement est sans doute l’un des plus petits détails d’un envoi, et l’un des plus critiques, qu’il soit promotionnel, informatif ou transactionnel. C’est lui qui décide si votre destinataire dépose une plainte pour spam ou quitte votre liste en silence, sans dégâts.
Laisser vos abonnés quitter la liste et effacer leurs données de votre base, c’est la loi, et c’est aussi une bonne pratique éthique en emailing. Détail critique qui fait baisser les taux de spam et de plaintes, il protège une bonne délivrabilité, entretient un score et une réputation d’expéditeur positifs et permet à l’entreprise de poursuivre son activité sans interruption sur le canal e-mail.
Ajouter ce lien ne suffit pourtant pas à en tirer les bénéfices. Sur les e-mails que nous testons, seuls 14 % satisfont l’exigence de List-Unsubscribe en un clic que Google et Yahoo attendent désormais des expéditeurs à gros volume : le lien doit être implémenté correctement, pas seulement présent. Voici quelques conseils concrets pour soigner ce détail de votre communication.
Commencez par créer une page de désabonnement simple, rapide et intuitive. Elle doit donner le minimum d’informations, mais des informations explicites sur ce que l’on attend du visiteur.
Ensuite, insérez un lien de désabonnement dans chaque e-mail. Il doit être valide et mener directement à la page de désabonnement, ou à une page qui confirme que le destinataire est bien désinscrit. Vérifiez qu’il respecte les standards et les conventions, pour ne pas dérouter vos lecteurs. Placez-le dans le pied de page, accessible et cliquable.
Enfin, traitez les demandes le plus vite possible. Le CAN-SPAM Act impose de répondre à une demande d’effacement sous 10 jours, quand le RGPD laisse un mois aux entreprises.
Point essentiel : ne harcelez jamais vos abonnés avec des tentatives de reconquête au moment de les retirer de la liste. Assurez-vous aussi que toutes les entreprises tierces avec lesquelles vous avez partagé leurs données les effacent.
Conclusion
À mesure que les fournisseurs de messagerie et les opérateurs de boîtes de réception se montrent plus stricts et plus tatillons face aux messages des marques, sous l’effet d’une activité malveillante croissante, éviter le spam en emailing devient plus difficile. Même un envoi légitime, venu d’une marque de confiance, peut paraître non sollicité et se faire refuser par les ESP.
La bonne nouvelle, c’est qu’une entreprise peut réduire le risque d’être attrapée par les filtres ou refusée, en appliquant des solutions éprouvées et les recommandations des professionnels. Cela passe par le contrôle du corps de vos e-mails dans Unspam pour repérer les incohérences qui déclenchent les filtres, par la configuration de l’authentification et la sécurisation du volet technique de vos envois, et par le respect des lois et des obligations de conformité, pour agir légalement et éthiquement.
