El email marketing es muy potente por lo que puede hacer por la presencia de una empresa en el mercado. Según un estudio de Campaign Monitor, puede suponer un aumento del 760% de los ingresos en las campañas segmentadas. Aumenta las conversiones de forma eficaz, genera ingresos y refuerza el posicionamiento de una marca.
Sin embargo, no es tan fácil de manejar. Como todo, sacarle partido a su potencial y hacer que funcione para una empresa puede ser un auténtico reto. El problema es que los ISP y los proveedores de buzón tienen sistemas de filtrado estrictos que rechazan incluso emails legítimos si activan sus rigurosos filtros de spam. Desde un SPF que no se supera hasta un asunto que se pasa de la raya, muchos detalles pueden convertir una newsletter digital en un mensaje no solicitado y arruinar los esfuerzos de la empresa en el canal.
¿Cómo evitar el spam en el email marketing y disfrutar de las ventajas del contacto directo? Aquí tienes las principales recomendaciones de los proveedores de buzón que las empresas deberían incorporar a su rutina de email marketing para minimizar las probabilidades de parecer maliciosas.
La importancia de seguir las buenas prácticas para evitar el spam en el email marketing
Hay muchas recomendaciones profesionales para evitar el spam en las campañas de email marketing, desde la captación con doble opt-in hasta la limpieza periódica de las listas de suscripción. Aunque no todas encajan en el flujo de trabajo y la estrategia de cada marca, sigue siendo fundamental conocer y seguir al menos las más críticas, porque nacen de las leyes y las normativas antispam que establecen los organismos reguladores.
Desobedecer las leyes y descuidar el cumplimiento normativo puede afectar de forma drástica a la presencia de la empresa en el canal del correo y a su reputación general. Si una empresa queda marcada como spammer, empieza a perder su privilegio de contacto directo, porque los ISP y los ESP meterán sus mensajes en la carpeta de spam o los rechazarán por defecto. Esto arruina las relaciones con la clientela, la reputación de la marca y su capacidad de generar tráfico hacia las landing pages, y hunde las conversiones, los ingresos y el ROI.
Hay más. Las infracciones legales pueden acarrear multas cuantiosas e incluso penas de prisión para los responsables de las brechas de datos, sobre todo en el sector sanitario. Cada normativa antispam implica sus propias consecuencias. Por ejemplo, la CAN-SPAM Act impone sanciones de hasta $53.088, mientras que el marco sancionador del GDPR puede llegar a los 20 millones de euros o al 4 % del volumen de negocio global de una empresa.
Por último, una buena razón para seguir las recomendaciones que evitan el spam en las campañas de email marketing es garantizar la continuidad del contacto. Por ejemplo, una de las prácticas más extendidas es autenticar las newsletters digitales sea cual sea su propósito. Las empresas que descuidan este consejo pueden ver una caída inmediata en la entrega, ya que Google y Yahoo rechazan los emails sin la autenticación adecuada desde 2024.
Otra buena práctica es añadir un enlace para darse de baja que, cuando se omite, puede provocar un aumento de las quejas de spam que, a su vez, hace que los ESP y los ISP sospechen de la actividad de la empresa y degrada el sender score y la reputación del remitente.
Incorporar estas recomendaciones es importante si quieres disfrutar de las ventajas del contacto directo, evitar multas y operar en el mercado de forma legal.
Leyes antispam (infografía de Glock Apps)
Buenas prácticas para evitar el spam en las campañas de email marketing
Entonces, ¿qué puedes hacer para evitar el spam en las campañas de email marketing? Es un terreno amplio, porque cualquier detalle de una newsletter digital puede ser objeto de sospecha de spam. Un error mínimo y hasta un email legítimo puede caer en los filtros de spam. Sigue estas buenas prácticas para minimizar tus probabilidades de parecer malicioso.
Nunca uses, compres ni alquiles listas de suscripción
Empezamos con la regla número uno del código de conducta legal, honesta y ética de los email marketers: nunca compres, alquiles ni uses una lista de suscripción de terceros. Por muy tentador que resulte duplicar tu lista de correo con clientes potenciales en un solo clic, esta decisión siempre trae más perjuicios que beneficios.
Ante todo, estás infringiendo la ley. Da igual que operes en EE. UU., Europa, Canadá o Asia: usar datos personales sin el permiso explícito o por escrito de su titular está prohibido. No solo es poco ético, sino que, sobre todo, es un delito. Muchas normativas y leyes implican sanciones enormes y consecuencias drásticas por incumplirlas.
Segundo, dañas tu sender score y tu reputación. Recibir mensajes de marcas desconocidas suele causar irritación y confusión en los destinatarios. Es probable que las personas que nunca han interactuado con la empresa marquen la correspondencia como spam o pongan una denuncia para evitar mensajes no deseados en el futuro. Cuanto más altas sean las tasas de spam y de quejas, más bajo será el sender score. Este último desempeña un papel clave en la entregabilidad general, en la reputación de la empresa en el canal y en las conversiones.
Tercero, te arriesgas a caer en una trampa de spam. Como muchas listas de correo de terceros se montan con la ayuda de crawlers, bots que rastrean sitios web y recopilan direcciones de contacto de forma automática, es muy fácil que acabes comprando y usando trampas de spam. Diseñados para atraer a spammers y empresas poco éticas, estos honeypots de correo provocan uno de los daños más drásticos: meten a las empresas en listas negras y recortan su capacidad de llegar a los suscriptores en todos los ESP. Para colmo, salir de la lista lleva tiempo, dinero y recursos humanos, y paraliza la actividad de la empresa durante un periodo indefinido.
Por último, te enfrentas al desperdicio de recursos. Puedes poner el alma en una campaña de correo y dedicar mucho tiempo, dinero y esfuerzo a crear la propuesta perfecta, pero si tus suscriptores no están interesados, es probable que la rechacen. Una dirección de contacto no basta para entregar mensajes personalizados, relevantes y valiosos a los destinatarios y conseguir así reacciones positivas y conversiones. Las campañas de correo no deseadas están entre las de peor rendimiento.
Así que, aunque afines la segmentación, diseñes un texto de email perfecto y limpies de trampas de spam la lista de correo que has comprado, sigues arriesgándote a molestar y alejar a suscriptores que, para empezar, nunca se vincularon con tu marca. Esto daña la reputación, la imagen y la identidad de la empresa, arruina su posicionamiento en el mercado y desperdicia el potencial del email marketing.
Consigue permiso para enviar emails
Siguiendo con el tema, una de las mejores recomendaciones nacidas de la ley que ayudan a las empresas a evitar el spam en el email marketing es conseguir el consentimiento explícito para enviar emails, sea cual sea la región del público objetivo.
El email marketing basado en el permiso es imprescindible para que las empresas operen legalmente en los canales de correo en cualquier país. El principio implica enviar mensajes solo a los clientes que dan permiso explícito a la empresa. Esto afecta a todos los emails, sea cual sea su naturaleza y su propósito. El permiso de la clientela no solo hay que solicitarlo y recibirlo de buen grado, sino que además debe guardarse a salvo en una base de datos aparte que habrá que presentar a los organismos reguladores en caso de incidente.
La comunicación basada en el consentimiento trae numerosas ventajas. Garantiza una interacción positiva con la correspondencia, porque escribes a quienes de verdad se interesan por la marca. Refuerza la reputación y el posicionamiento de la empresa en el mercado, ya que una reacción positiva a los emails hace que los ISP y los ESP suban el sender score y sean más tolerantes con la actividad de la empresa en el canal. También puede aumentar las conversiones, los ingresos y el ROI.
Incorporar el email marketing basado en el permiso empieza por crear todas las páginas legales necesarias en tu sitio web oficial o tu ecommerce. Esto incluye la política de privacidad, los términos y condiciones, los derechos de autor, los avisos legales y el consentimiento de cookies. Las tiendas online se enfrentan aquí a una capa extra de complejidad, así que merece la pena estudiar la entregabilidad del correo para ecommerce y los flujos de consentimiento que mantienen los envíos promocionales y transaccionales fuera de la carpeta de spam.
Debes aclarar todos los aspectos clave de la comunicación y la interacción con la clientela. Esto incluye indicar con claridad qué tipo de emails van a recibir los suscriptores, con qué frecuencia los recibirán, cómo pueden darse de baja y cómo vas a almacenar y usar sus datos.
Después, se recomienda a las empresas crear un doble opt-in. Este método de captación implica un registro en dos pasos. Primero, los clientes potenciales comparten su dirección de correo y consienten de forma explícita unirse a la lista de correo. Segundo, reafirman su decisión haciendo clic en el enlace del email de confirmación que se envía a su dirección de contacto. Estos actos de reafirmación deben conservarse como prueba en un documento.
Por último, las empresas deben atender todas las solicitudes de la clientela relativas a sus datos y a su deseo de seguir en la lista. Una petición de baja debe gestionarse lo más rápido posible. Por ejemplo, según la CAN-SPAM Act, las empresas deben tramitar estas solicitudes en un plazo de 10 días.
El email de confirmación de Catch
Autentica los emails
La autenticación del correo puede parecer un detalle menor en segundo plano, ya que es un aspecto técnico de las newsletters digitales. Sin embargo, tiene un papel enorme en el éxito de los esfuerzos de las empresas por evitar el spam en el email marketing, en las campañas y en las conexiones.
Como práctica generalmente aceptada para combatir el spoofing, la autenticación del correo se ha convertido en un factor crítico para que los ISP y los ESP decidan qué hacer con la correspondencia. Como ya hemos mencionado, Google y Yahoo rechazan los emails que no tienen bien configurados SPF, DKIM y DMARC. Otros participantes del ecosistema del correo también consideran sospechosas esas conexiones. La brecha es mayor de lo que muchos marketers suponen: entre los dominios que analizamos, nuestros datos de benchmark muestran que solo el 58% de los dominios publica una política DMARC, mientras que el 42% sigue sin tener ninguna. Así que incluso un registro publicado es solo el punto de partida.
Hay más. Las empresas son plenamente responsables de los emails que envían a sus suscriptores. Sin la autenticación y los protocolos de seguridad adecuados, sus servidores y dominios pueden ser secuestrados y usados para actividades de spam, lo que convierte a la empresa en partícipe de un ciberataque. Esto se traduce en más quejas de spam, en acabar en listas negras y en la restricción del acceso a los canales de correo.
Aunque autenticar los emails requiere conocimientos técnicos, no es ningún reto. Los estándares están bien documentados, y hay muchos tutoriales y guías que ayudan a las empresas a garantizar la entregabilidad y a demostrar a los ISP y a los proveedores de buzón que un email no es falso. Puedes delegar esta tarea en un equipo profesional o en tu ESP (nuestras guías de entregabilidad específicas para Klaviyo, Mailchimp y Constant Contact explican paso a paso cómo autenticar un dominio de envío dedicado) o comprobarla en Unspam para ver si tus emails están correctamente autenticados.
Sé proactivo: usa Unspam para comprobar tus emails contra el spam
Construir listas de correo solo con clientes de verdad interesados en la marca y enviarles emails bien autenticados no basta para evitar el spam en las campañas de email marketing. Por desgracia, muchos otros detalles pequeños pero críticos del contacto pueden hacer que parezca no solicitado para los ISP, los ESP y los suscriptores. Por ejemplo, un asunto insistente, un enlace roto o un equilibrio poco óptimo entre imágenes y texto en el cuerpo del mensaje.
Por eso, después de perfeccionar la parte técnica de la comunicación y la captación, toca diseñar una estrategia proactiva. Una estrategia proactiva en email marketing significa anticiparse a los problemas de las newsletters digitales y evitarlos antes de que lleguen a los participantes clave del ecosistema del correo y a tus valiosos suscriptores. Con un plan bien pensado y apoyado en las herramientas adecuadas, las empresas pueden identificar de antemano riesgos, debilidades y áreas de mejora, y después tomar medidas para mitigarlos antes de que afecten de forma negativa a la conexión y a la entrega del mensaje y la oferta de la marca.
Una de las mejores formas de lograrlo es comprobar cada email frente al spam y a las buenas prácticas en Unspam antes de enviarlo a tus suscriptores. Este comprobador de spam profesional y test de entregabilidad hace todas las inspecciones críticas para garantizar que tu correspondencia parezca legítima y consiga una buena llegada a la bandeja de entrada. Fíjate en lo que puede hacer:
- Analiza el asunto para localizar palabras spam, lenguaje insistente, formato ofuscado, caracteres irregulares y uso de mayúsculas.
- Comprueba el cuerpo del mensaje en busca de enlaces rotos, URL cortas peligrosas y buenas prácticas. Esto incluye inspeccionar el contenido, el HTML y el CSS para detectar problemas pequeños pero críticos, como una mala proporción de texto e imagen, etiquetas mal cerradas o mal anidadas, o frases típicas de spam.
- Comprueba los proveedores de listas negras de IP y de dominios que pueden tener consecuencias graves para tu entrega.
- Define tu sender score actual.
Por cierto, también inspecciona la parte técnica de la newsletter digital. Avisa al instante si algo va mal con SPF, DKIM o DMARC. También examina el DNS inverso, la cabecera List-Unsubscribe, el sufijo del dominio y la antigüedad del dominio para localizar inconsistencias que puedan hacer que tu contacto parezca no solicitado o spam.
Unspam es perfecto para implementar una estrategia proactiva en tu rutina de email marketing y garantizar que las newsletters digitales no hagan saltar las alarmas por errores e inconsistencias banales.
Escribe un asunto atractivo
¿Sabías que el asunto por sí solo determina la decisión del destinatario de abrir o borrar un email en el 64% de los casos? Puede seducir al 47% de quienes reciben emails e influye directamente en la tasa de apertura y en la futura interacción con el mensaje de la marca. Por el contrario, más del 65% de los destinatarios ha marcado un email como spam porque el asunto no representaba con exactitud lo que había dentro.
El asunto es el espacio sagrado de tu campaña de correo. Como principal motor para que los suscriptores abran el email, hay que perfeccionarlo para que cumpla su importante misión: persuadir a los destinatarios y hacer que el contacto parezca deseado y legítimo a ojos de los ISP y los ESP.
Un buen asunto tiene varias cualidades importantes. Ante todo, es relevante y valioso. Aquí entran en juego las técnicas de segmentación y personalización, que ayudan a las empresas a crear una propuesta que hable directamente al segmento de mercado objetivo.
Segundo, es corto pero al grano. Con la cabecera de un email no tienes el lujo de ejercitar tu creatividad lingüística. Por lo general, solo tienes de 25 a 30 caracteres para transmitir una propuesta coherente a quienes leen en escritorio y en móvil. Por eso, cada palabra cuenta y hay que elegirla con cuidado para ser específico y generar las expectativas correctas.
Tercero, es seductor pero respetuoso. Un asunto de alta conversión siempre es un equilibrio frágil entre lo intrigante y lo ético. Puede tener cierta sensación de urgencia, usar verbos de acción o seducir con una pregunta, pero nunca engaña a los destinatarios para que abran un email ni los deja decepcionados o timados.
Por último, el buen asunto es el que se ha probado a fondo. Este es un punto débil habitual: entre los emails que analizamos, solo el 56% supera los controles de calidad del asunto, así que hay margen real para destacar si aciertas con este detalle. Además de inspeccionarlo en Unspam frente a las buenas prácticas y las frases típicas de spam, también es importante hacer tests A/B para localizar la opción que mejor funciona y conecta con el público a partir de datos en tiempo real. Cuando compares propuestas prometedoras, no te centres solo en el contenido: inspecciona cada detalle, la longitud, la redacción, el idioma, el tono, la personalización, el uso de emojis y las mayúsculas.
Perfecciona el cuerpo del email
Los filtros de spam son de todo tipo y tamaño, según sus criterios y su implementación. Aunque cada ISP y cada ESP tiene su propio sistema de filtrado, todos adoptan varios filtros comunes, como los de listas negras, los de cabeceras, los heurísticos, los de permiso y, sobre todo, los de contenido.
Estos últimos detectan detalles maliciosos en el cuerpo y el diseño del email inspeccionando el contenido del mensaje entrante en busca de palabras que activan los filtros de spam, enlaces malos o rotos, archivos adjuntos prohibidos, código HTML inválido, etc. Aunque el contenido ya no es el objetivo principal de los ISP y los ESP, ya que hoy la reputación del remitente y la autenticación ocupan el primer puesto, sigue estando en su radar y es un elemento clave para evitar las carpetas de spam y entregar el mensaje al destinatario.
El contenido del email se puede dividir en varias áreas: diseño, texto y código. Cada parte puede hacer saltar las alarmas y mandar el mensaje a la carpeta de spam. Aquí tienes algunos consejos profesionales para perfeccionarlas.
Diseño del email
- Optimiza las imágenes y los elementos visuales.
- Crea un contraste óptimo entre el fondo y el primer plano.
- Usa un tamaño y un estilo de fuente adecuados al mensaje, al tono y al dispositivo.
- Mantén una proporción equilibrada de texto e imágenes.
- Evita las soluciones de diseño pesadas.
- Aplica tu marca al diseño.
Cuerpo del texto
- Evita los scripts dinámicos, los enlaces rotos, los medios no compatibles y los archivos adjuntos.
- Crea una jerarquía de la información
- Revisa el texto en busca de errores gramaticales.
- Garantiza un nivel de legibilidad óptimo.
- Añade la información imprescindible para cumplir la normativa, como una dirección física, los datos de contacto, un aviso legal, el enlace para darse de baja y los enlaces a la política de privacidad o al centro de preferencias.
- No te pases con los elementos gamificados e interactivos.
Estructura HTML
- Define un doctype en tus emails.
- Evita los errores de formato, las etiquetas rotas y las estructuras anidadas.
- Usa tablas en vez de layouts.
- Usa pilas de fuentes aprobadas y compatibles.
- Sustituye los formularios integrados por enlaces y botones.
- Cumple los estándares de accesibilidad.
Por último, previsualiza tu email y asegúrate de que el código es válido con instrumentos profesionales. Esto no solo sacará a la luz inconsistencias de visualización entre dispositivos y sistemas operativos, sino que también localizará puntos débiles en los fallbacks y la optimización, y te dará información relevante para mejorar la entrega del mensaje.
Añade un enlace para darse de baja
Y no por ir al final es menos importante. El enlace para darse de baja es, seguramente, uno de los detalles más pequeños pero más críticos de toda newsletter digital, sea promocional, informativa o transaccional. Decide si tu destinatario pone una denuncia de spam o abandona tu lista de correo en silencio y sin consecuencias.
Permitir que tus suscriptores salgan de tu lista y eliminen sus datos de tu base de datos es la ley y una buena práctica de email marketing que demuestra un comportamiento ético. Como detalle crítico que reduce las tasas generales de spam y de quejas, asegura una entregabilidad alta y garantiza un sender score y una reputación positivos, lo que permite a la empresa continuar su actividad sin interrupciones en el canal del correo.
Sin embargo, añadir un enlace de baja a un email no basta para aprovechar sus ventajas. De hecho, entre los emails que analizamos, solo el 14% supera el requisito de List-Unsubscribe con un solo clic que Google y Yahoo esperan ahora de los remitentes masivos, un recordatorio de que el enlace hay que implementarlo bien, no solo tenerlo. Aquí tienes algunos consejos prácticos para perfeccionar este detalle de tu conexión.
Empieza por crear una página de baja fácil, rápida e intuitiva. Debe dar la información mínima pero explícita sobre la acción que se espera de quien la visita.
Después, crea y añade un enlace de baja a cada email. Debe ser válido y llevar directamente a la página de baja o a una página que informe de que el destinatario se ha dado de baja correctamente. Al crear el enlace, asegúrate de que cumple los estándares y sigue las convenciones para no confundir a tus destinatarios. Colócalo en el pie y haz que sea accesible e interactivo.
Por último, atiende las solicitudes lo más rápido posible. Según la CAN-SPAM Act, los remitentes deben responder a una solicitud de supresión en un plazo de 10 días, mientras que el GDPR da a las empresas un mes.
Es fundamental tener en cuenta que nunca deberías molestar a tus suscriptores con estrategias de reconquista cuando los quitas de tu lista. También deberías asegurarte de que todas las empresas externas con las que has compartido los datos de los destinatarios los eliminen.
Conclusión
A medida que los ISP y los proveedores de buzón se vuelven más estrictos y escrupulosos con los mensajes de las marcas debido al aumento de la actividad maliciosa, cada vez es más difícil evitar el spam en las campañas de email marketing. Incluso las newsletters digitales legítimas de marcas de confianza pueden parecer no solicitadas y provocar el rechazo de los ESP.
La buena noticia es que las empresas pueden minimizar las probabilidades de que los filtros las pillen o de que las rechacen si incorporan soluciones probadas y recomendaciones profesionales. Esto incluye comprobar el cuerpo del email en Unspam para localizar inconsistencias que activan los filtros, configurar la autenticación y proteger la parte técnica de la newsletter digital, y obedecer las leyes y normativas para comportarse de forma legal y ética.
