Pourquoi vos e-mails n’arrivent pas : les raisons et les solutions

Vous avez rédigé un e-mail superbe. Le design était attirant, tout tournait parfaitement. Vous avez cliqué sur « envoyer ».

Vous avez attendu des heures, voire des jours, et vous n’avez entendu que le silence.
Aucune ouverture. Aucun clic. Aucune réponse. Vous commencez à vous demander « si votre e-mail a même atterri dans leur boîte de réception ».

C’est l’histoire de beaucoup de monde. Chaque jour, plus de 376,5 milliards d’e-mails sont envoyés et reçus. Mais tous n’arrivent pas à destination, malheureusement.

La délivrabilité est souvent négligée, alors qu’elle est essentielle si vous voulez envoyer vos e-mails sans y laisser votre santé. C’est la capacité d’un e-mail à arriver dans la bonne boîte de réception, pas dans le dossier spam. Sans revenir en bounce et, surtout, sans disparaître dans le néant.

Peu importe la qualité de votre message s’il n’arrive pas. Selon les études, 20 % des e-mails (un sur cinq) n’atteignent pas la boîte de réception visée. Nos propres tests racontent la même histoire : 82 % des messages passent un contrôle de délivrabilité complet, 14 % déclenchent un avertissement et 4 % échouent franchement. En B2B, un e-mail manqué, c’est une communication rompue, des occasions perdues, de l’engagement en moins et une entaille dans la crédibilité de votre marque.

Si vous vous battez avec des taux de bounce élevés et des cauchemars de dossier spam, ce guide de la délivrabilité décortique les raisons courantes des échecs de livraison et la façon de les corriger.

Pourquoi votre e-mail n’arrive-t-il pas ? 8 raisons et solutions

Si vous vous demandez « pourquoi mes e-mails ne passent-ils pas ? », voyons les raisons et les moyens d’y remédier.

1. Vous écrivez à des adresses invalides ou erronées

Vous ne pouvez pas envoyer votre message à une adresse e-mail qui n’a jamais existé.

Imaginez que vous organisez un barbecue dans le jardin. La playlist est parfaite, les burgers grésillent, les boissons sont au frais. Mais seule la moitié de vos invités s’est présentée. L’autre moitié est partie vers des maisons abandonnées et vers un ami qui a déménagé en Alaska sans laisser d’adresse.

Certaines adresses n’existent pas, d’autres sont fausses.

C’est ce qui se passe quand votre liste contient des adresses invalides, erronées ou mal orthographiées. L’erreur humaine en est souvent la cause. Il arrive que des destinataires saisissent une adresse incorrecte en remplissant un formulaire de contact (par exemple « gmail.con » au lieu de « gmail.com »).

Chaque fois que votre e-mail tombe sur une mauvaise adresse, c’est un hard bounce. Si vous continuez d’écrire à ces adresses, le taux de bounce grimpe en flèche. C’est un signal d’alerte pour les fournisseurs de messagerie, qui peuvent commencer à bloquer vos e-mails ou à les envoyer directement dans le dossier spam.

Les adresses invalides plombent votre réputation d’expéditeur plus vite qu’un voisin curieux qui appelle la police pour votre soirée.

Comment corriger :

Repassez régulièrement votre liste pour éliminer les adresses mal orthographiées ou invalides. Vous pouvez aussi utiliser un outil de vérification d’adresses pour repérer celles qui sont invalides et les retirer.

Si certains utilisateurs n’ont pas ouvert vos e-mails depuis des mois, ils sont désengagés, probablement inactifs ou tout simplement pas intéressés. Continuer à leur écrire n’apportera rien à votre activité et ne fera qu’éveiller les soupçons des fournisseurs de messagerie. Retirez-les.

Alimentez la liste avec de nouvelles adresses valides. Une liste propre et engagée mérite votre temps et vos efforts. Vous pouvez aller plus loin et renouer avec d’anciens abonnés via les réseaux sociaux. Demandez-leur s’ils sont toujours intéressés.

Astuce : utilisez une méthode d’opt-in sûre. N’écrivez pas à des adresses achetées. Vous aurez ainsi des adresses exactes et valides, et votre score de spam n’augmentera pas.

2. Vos e-mails ont échoué à l’authentification

Des enregistrements d’authentification absents ou mal configurés peuvent expliquer vos problèmes de livraison. Un e-mail venu d’un domaine authentifié, c’est un passeport vérifié : les fournisseurs de messagerie vous font confiance.

Face à la montée des cyberattaques par e-mail, l’hameçonnage en tête, les fournisseurs de messagerie veulent que les expéditeurs authentifient leurs envois avec les standards SPF, DMARC et DKIM. Cela améliore la sécurité, l’expérience utilisateur et le placement en boîte de réception. La plupart des expéditeurs ont les bases en place, mais les trous sont plus larges qu’on ne le croit. Sur les domaines que nous testons, 90 % publient un enregistrement SPF valide et 87 % signent leurs envois avec une clé DKIM fonctionnelle, mais 58 % seulement publient une politique DMARC : 42 % n’en ont aucune.

Les filtres antispam éliminent les e-mails indésirables, mais il leur arrive de signaler un e-mail légitime comme spam. Les protocoles d’authentification aident ici, en confirmant l’identité de l’expéditeur et en protégeant son domaine contre l’hameçonnage et l’usurpation d’identité.

• Sender Policy Framework (SPF) : c’est la liste des invités à l’entrée. SPF indique aux fournisseurs de messagerie quels serveurs sont autorisés à envoyer vos e-mails. Les autres n’entrent pas.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) : c’est un sceau de cire inviolable posé sur votre e-mail. DKIM confirme que le message vient bien de vous et que le contenu n’a pas été modifié en transit.
• Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) : vigile numérique, DMARC fait ce que font SPF et DKIM, et ajoute une politique. Il indique aux fournisseurs de messagerie quoi faire quand l’e-mail échoue aux contrôles : none (aucune action), reject (rejeter) ou quarantine (mettre en quarantaine).

Comment corriger :

Si vous menez des campagnes d’emailing où la confiance fait tout, vous devez authentifier votre domaine. Commencez par publier les enregistrements d’authentification du domaine expéditeur.

• Mettre en place SPF : ajoutez un enregistrement DNS qui autorise votre prestataire d’envoi à expédier depuis votre domaine. Vérifiez que l’enregistrement SPF couvre toutes vos sources d’envoi légitimes. Vous pouvez aussi utiliser un SPF record checker gratuit pour contrôler son état.
• Mettre en place DKIM : générez une paire de clés et publiez-la dans votre DNS. Cherchez un guide en ligne pour la procédure.
• Ajouter un enregistrement DMARC : il indique aux fournisseurs de messagerie comment traiter les messages qui échouent à l’authentification. Commencez par une politique « none » pour recevoir les résultats d’authentification, puis passez progressivement à une politique « reject ».

Si vos e-mails échouent toujours à l’authentification, collez un message en échec dans un Email Header Analyzer pour voir exactement quel contrôle SPF, DKIM ou DMARC casse.

3. Votre nom de domaine ou votre adresse IP est sur une blacklist

Imaginez que vous entrez dans le hall d’un hôtel. Bien habillé, prêt pour un rendez-vous important.

« Désolé, nous ne pouvons pas vous laisser entrer. Vous êtes signalé. » C’est ce que vous dit la réception.

Si les fournisseurs de messagerie ont mis votre domaine ou votre adresse IP sur une blacklist, voilà ce qui attend vos e-mails. Résultat : un échec de livraison. Ils n’arrivent même pas dans le dossier spam, ils sont bloqués à l’entrée. Une blacklist fonctionne comme une liste de surveillance numérique.

Les raisons qui peuvent y conduire :

• Des envois vers trop d’adresses invalides
• Trop de destinataires qui vous signalent comme spam
• Un expéditeur qui a mal agi sur la même adresse IP partagée
• Un logiciel malveillant dans vos e-mails (même par accident)

Même sans avoir rien fait de mal, vous pouvez en payer le prix. Bonne nouvelle : c’est rare. Sur les adresses IP que nous testons, 3 % figurent sur une blacklist d’adresses IP, et seulement 0,28 % des domaines sur une blacklist de domaines. La grande majorité des expéditeurs restent propres.

Comment corriger :

Sortir d’une blacklist est possible, mais cela prend du temps. Il faudra faire des changements et attendre patiemment de regagner la confiance.

• Utilisez un Blacklist Checker gratuit pour savoir si votre domaine ou votre adresse IP y figure.
• Si c’est le cas, cherchez la raison. Examinez les journaux de requêtes ou les messages de bounce.
• Contactez l’opérateur de la liste et demandez le retrait. Expliquez ce qui s’est passé, comment, et ce que vous avez corrigé. Restez courtois.
• Nettoyez votre liste. Retirez les adresses désengagées, erronées et invalides.
• Ralentissez vos volumes d’envoi. Avancez prudemment pendant que votre réputation se rétablit.

4. Votre contenu déclenche les filtres antispam

Vous êtes-vous déjà fait mettre de côté parce que la sécurité de l’aéroport avait trouvé quelque chose de suspect dans votre sac ?

Même si rien de dangereux n’en sort, vous serez arrêté pour vérification au moindre soupçon.

Angoissant, mais indispensable à la sécurité.

Les filtres antispam sont des postes de contrôle. Ils empêchent un e-mail d’arriver en boîte de réception si son contenu paraît suspect. Quelques exemples :

• Trop peu de texte, mais beaucoup de documents ou d’images joints
• Des URL incohérentes
• Des mots comme « AGISSEZ MAINTENANT », « GRATUIT !!! », « CLIQUEZ ICI », etc.
• Tous les mots de l’objet en majuscules
• Aucune personnalisation

Si votre contenu présente ces éléments, il risque de ne pas arriver à destination. Certains destinataires définissent aussi des règles sur les e-mails entrants et sortants : ils peuvent bloquer les messages porteurs de pièces jointes ou d’URL suspectes, ou bloquer certains expéditeurs.

Comment corriger :

48 % des participants trouvent difficile d’éviter le spam. C’est pourtant faisable.

Vos e-mails doivent se lire comme un message attentionné, pas comme une publicité insistante. Rendez-les utiles et pertinents. Voici quelques moyens de passer les filtres antispam et d’améliorer votre délivrabilité :

• Personnalisez l’e-mail avec le nom du destinataire et parlez d’un terrain commun.
• Écrivez comme si vous parliez à une personne, pas à un robot.
• N’utilisez pas de raccourcisseurs de liens. Ils ajoutent au soupçon.
• Gardez une structure propre. Équilibrez texte et images, évitez les majuscules sauf nécessité. Donnez un CTA clair.

Pour un envoi en masse, mieux vaut tester l’e-mail avant de l’envoyer et regarder ce que signalent les filtres antispam. Corrigez, puis renvoyez. Si votre plateforme d’envoi actuelle vous fait systématiquement finir dans les spams, il peut aussi valoir la peine d’étudier une alternative à Mailgun au meilleur bilan en délivrabilité.

5. La réputation de votre domaine ou de votre adresse IP est mauvaise

La réputation en ligne de votre domaine compte. Vous pouvez envoyer depuis une adresse IP partagée, mais le domaine n’appartient qu’à un seul expéditeur. Votre activité d’envoi influence directement la réputation de ce domaine et votre délivrabilité.

Qu’est-ce qui abîme la réputation d’un domaine ?

• Trop de plaintes d’utilisateurs
• Beaucoup d’e-mails reconnus comme spam
• Des envois vers des adresses désengagées ou invalides
• Une adresse IP partagée que d’autres ont maltraitée

Les fournisseurs de messagerie calculent la réputation du domaine et de l’adresse IP à partir de ces activités. Ils examinent vos envois passés : taux de bounce, signalements spam, etc. De même, dans un pool d’adresses IP partagées, la crédibilité de tous baisse si une seule personne diffuse du spam.

Comment corriger :

Voici ce que vous pouvez faire pour améliorer votre réputation :

• Utilisez une adresse IP dédiée si vous envoyez en masse. Vous ne serez pas pénalisé pour la faute d’un autre.
• Construisez la confiance par vos e-mails comme on tisse un réseau, pas comme on spamme.
• Utilisez des outils pour suivre la santé de votre domaine, comme l’Email Health Check gratuit, qui note votre réputation d’expéditeur et votre configuration d’authentification au même endroit.
• Essayez de séparer vos domaines par usage. Exemple : votre domaine principal pour les e-mails transactionnels et un sous-domaine pour les e-mails marketing, la prospection à froid par exemple.
• Continuez de tester votre délivrabilité et de régler les problèmes.

6. Vos abonnés ne sont pas assez engagés

Imaginez une soirée de networking. Vous parlez, vous partagez vos idées, et votre interlocuteur ne montre aucun intérêt.

De même, si vos destinataires n’ouvrent pas vos e-mails et n’interagissent pas avec eux, les fournisseurs de messagerie en déduisent que votre contenu ne sert pas les utilisateurs. Quand ceux-ci continuent de les ignorer, les messages peuvent être redirigés vers le dossier spam ou vers l’onglet « Promotions ».

Désolé, mais c’est la réalité.

La raison, c’est que les priorités des gens changent. Ils sont occupés. Si vos e-mails ne leur apportent pas une valeur immédiate, ils cessent d’y prêter attention.

Comment corriger ?

Ces destinataires ne vous détestent pas. Ils ont simplement oublié pourquoi ils s’étaient inscrits. Il est temps de le leur rappeler, avec douceur.

• Soyez très pertinent. La personnalisation de surface ne fonctionne plus. Parlez de leurs points de douleur et de leurs objectifs selon leur profil (directeur financier, responsable marketing, utilisateur final, etc.). Donnez-leur une solution.
• Envoyez moins, mais dites plus. 1 e-mail à forte valeur par semaine bat 5 e-mails génériques, à chaque fois.
• Captez l’attention en 3 secondes avec un objet accrocheur. Sans faire peur et sans paraître louche.
• Provoquez l’interaction en posant une question. Quelque chose comme « Lequel de ces points vous a le plus parlé ? » peut fonctionner.
• Surveillez les indicateurs d’engagement. Essayez différents styles pour trouver ce qui marche le mieux avec votre audience.

Tout l’enjeu est de gagner la confiance du destinataire. C’est ce qui l’incite à interagir avec vous.

7. Votre e-mail dépasse la taille limite

Peut-on faire entrer un matelas king size dans un ascenseur minuscule ? Sans doute pas.

C’est exactement ce que tentent vos e-mails trop lourds dans la boîte de réception du destinataire.

La plupart des prestataires d’envoi fixent une taille limite de 10 à 15 Mo. Au-delà, vos e-mails seront simplement rejetés. Images en haute résolution, vidéos lourdes, PDF volumineux : tout cela alourdit le message.

Comment corriger ?

• Connaissez le plafond de taille de votre service d’envoi.
• Repérez les e-mails et les pièces jointes qui dépassent la limite.
• Compressez les pièces jointes les plus lourdes avec des outils en ligne.
• Réduisez la résolution des images à un niveau acceptable.
• Hébergez les fichiers volumineux sur Google Drive ou sur un serveur de l’entreprise, puis partagez un lien avec le destinataire.

Astuce : contrôlez toujours la taille de l’e-mail avant l’envoi. En règle générale, un e-mail sous les 100 Ko arrive plus vite et respecte la capacité de la boîte du destinataire.

8. La boîte de réception du destinataire est pleine

Parfois, ce n’est pas votre faute si les e-mails ne passent pas. Quand la boîte de réception du destinataire est pleine, elle ne peut plus rien recevoir. Votre e-mail revient avec le message « mailbox full ».

Les fournisseurs de messagerie modernes offrent un large espace de stockage, mais le cas se produit quand le destinataire a abandonné sa boîte. Ou simplement quand il n’en a pas conscience, faute de temps.

Comment corriger ?

• Joignez le destinataire par un autre canal, téléphone ou réseaux sociaux. Prévenez-le que sa boîte est pleine. S’il souhaite continuer à l’utiliser, il fera de la place.
• Retirez de votre liste les personnes qui n’ont pas interagi avec vous depuis 1 an.
• Suivez les bounces. Distinguez les bounces de boîte pleine de ceux qui viennent d’un domaine invalide.

Checklist pour améliorer votre délivrabilité

Voici quelques points de contrôle que vous pouvez suivre :

• Vérifiez les adresses e-mail : avant d’appuyer sur envoyer, assurez-vous qu’elles existent vraiment. Des outils de vérification permettent de contrôler les adresses et d’éviter les hard bounces.
• Authentifiez avec SPF, DKIM et DMARC : faites authentifier votre domaine par ces protocoles pour que le fournisseur de messagerie vous fasse confiance et livre vos e-mails dans les bonnes boîtes de réception.
• Contrôlez les blacklists : vérifiez si votre domaine ou votre adresse IP y figure et demandez le retrait.
• Personnalisez votre contenu : appelez les gens par leur nom, trouvez un terrain commun, parlez de leurs problèmes et apportez une solution. Construisez une relation.
• Évitez le vocabulaire spam : ne hurlez pas pour attirer l’attention, méritez-la. Abandonnez les mots tout en majuscules, les points d’exclamation à répétition et les tournures trop commerciales. Écrivez comme si vous parliez en 1:1.
• Soyez régulier : pas d’embuscade dans la boîte de réception. Choisissez un rythme d’envoi et tenez-le. Vos lecteurs l’attendront, si vous apportez de la valeur à chaque fois.
• Offrez une sortie : donnez toujours un moyen de se désabonner à ceux qui ne veulent plus de vos e-mails. Cela construit la confiance et entretient le respect mutuel.
• Testez avant d’envoyer : testez vos e-mails avant l’envoi. Contrôlez la mise en forme, le rendu et le poids du fichier. Utilisez aussi des outils pour savoir où ils atterrissent. Si vous finissez dans les spams, corrigez les erreurs et réessayez.
• Segmentez : segmentez votre audience selon la localisation, les centres d’intérêt, le comportement, etc. et adressez à chaque groupe des e-mails pertinents. Séparez aussi vos e-mails marketing et transactionnels, avec des domaines distincts.
• Cherchez de l’aide : si vous n’arrivez pas à démêler tout cela seul et qu’il vous faut un appui professionnel, tournez-vous vers un accompagnement en délivrabilité fiable.

Vous pouvez réutiliser cette infographie en copiant le code ci-dessous :

<a href="/articles/why-is-my-email-not-being-delivered/"><img src="/images/articles/why-is-my-email-not-being-delivered/email-deliverability-checklist.jpg" alt="Email Deliverability Checklist Infographic by unspam.email"></a>

Conclusion : comment vous assurer que vos e-mails sont vus

Si vos e-mails n’arrivent pas à destination, les coupables sont probablement là :

• La liste est truffée d’adresses invalides
• Une mauvaise réputation d’expéditeur vous plombe
• Des e-mails qui dépassent la taille limite
• La boîte du destinataire est pleine
• Votre domaine n’est pas authentifié avec SPF, DKIM ou DMARC
• Le contenu n’a pas su engager les lecteurs, ou fait spam

Comme une voiture de course, votre e-mail a besoin d’audits réguliers, de suivi et d’entretien.

Traitez vos e-mails comme un moyen d’ouvrir une conversation et de construire la confiance, pas d’agacer les gens avec des argumentaires de vente. Continuez de nettoyer votre liste pour n’écrire qu’à des adresses correctes et engagées. Authentifiez votre domaine et demandez votre retrait des blacklists. Suivez les bonnes pratiques de délivrabilité pour augmenter vos chances d’arriver dans la bonne boîte de réception.

FAQ

Quelles sont les raisons courantes pour lesquelles un e-mail n’arrive pas ?

Adresse e-mail invalide, mauvaise réputation de domaine, contenu qui fait spam, absence d’authentification : ce sont les causes courantes d’un e-mail qui n’arrive pas.

Comment améliorer ma délivrabilité ?

Nettoyez votre liste, authentifiez votre domaine, améliorez votre réputation d’expéditeur et personnalisez votre contenu pour améliorer votre taux de livraison.

Qu’est-ce qu’un filtre antispam et quel effet a-t-il sur la livraison ?

Les filtres antispam sont des systèmes automatisés qui analysent les e-mails entrants, puis signalent et bloquent ceux qui paraissent suspects.

Existe-t-il des bonnes pratiques pour faire arriver les e-mails en boîte de réception ?

Oui : authentifiez votre domaine, évitez les mots spam, segmentez votre liste et envoyez du contenu pertinent.

Que faire si mon e-mail revient en bounce ?

Si votre e-mail est revenu en bounce, déterminez s’il s’agit d’un soft ou d’un hard bounce. Les soft bounces sont temporaires, tandis qu’un hard bounce impose de nettoyer votre liste, de chercher les fautes de frappe et de demander votre retrait des blacklists.